Baumärkte sind in gewisser Weise in einer besonderen Situation: Zum einen ist die Zahl der Mitbewerber sehr übersichtlich – und sich programmatisch und in Sachen Warensortiment abzugrenzen, ist nicht leicht. Zum anderen bilden sie eine der wenigen Branchen, bei denen die Verlagerung aufs Online-Geschäft gerade erst richtig beginnt. Unser Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles lässt uns wissen: In den vergangenen drei Monaten kauften rund 22 Prozent der Deutschen Heimwerkerbedarf offline. Online dagegen nur vier Prozent.
Die Baumarkt-Branche näher zu betrachten ist damit interessant, aber auch schwierig. Interessant deshalb, weil kleine Unterschiede zum Beispiel beim Kundenservice entscheidend sein können. Spannend ist zudem, welche Marke sich online wie platzieren wird. Gleichzeitig ist die Betrachtung schwierig, weil noch kaum große Unterschiede zu erkennen sind – und tatsächlich aus Markensicht im Jahr 2018 weitgehend Stagnation herrschte, wie der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt.
So ist der allgemeine Eindruck, den die jeweiligen Markenkenner von den Baumärkten haben, im Vergleich zum Vorjahr weitgehend gleich geblieben. Ein ähnliches Bild zeigt sich dementsprechend auch bei der Bereitschaft, den jeweiligen Baumarkt Freunden und Bekannten weiterzuempfehlen: Stillstand auf ganzer Linie. Die Baumärkte scheinen sich stillschweigend darauf geeinigt zu haben, dass der Status quo gut ist, wie er ist: Obi auf Platz eins, dann Bauhaus, dann Hornbach.
Nun muss man kein Prophet sein, um zu wissen, dass das nicht so bleiben wird: Vier Prozent der Deutschen kauften kürzlich ihren Heimwerkerbedarf online. Das ist noch wenig, wird aber mehr werden – so wie der Online-Handel in allen Branchen deutlich zugenommen hat – mit Ausnahme der Lebensmittelbranche, die sich hier schwertut.
Während der Consideration-Wert – der Auskunft über die Bereitschaft der potenziellen Kunden gibt, beim jeweiligen Baumarkt einzukaufen – im Vergleich zum vergangenen Jahr bei allen Baumärkten in Deutschland weitgehend unverändert geblieben ist (Obi verliert hier etwas), ist eine starke Veränderung zu erkennen, wenn wir einen Filter anwenden und nur die Antworten derjenigen Auswerten, die angeben in den vergangenen drei Monaten online Heimwerkerbedarf eingekauft zu haben.
Das Ergebnis sollte den Baumärkten Sorge bereiten: Alle Baumärkte verlieren seit April 2018 potenzielle Kunden, die sie in die engere Wahl ziehen – und zwar deutlich mehr als bei der Vergleichsgruppe, die kürzlich ausschließlich offline Heimwerkerbedarf gekauft hat.
Kundenzufriedenheit steigt nicht
Online – beziehungsweise die zufriedenstellende Möglichkeit – online Heimwerkerbedarf kaufen zu können, scheint also zu einem wichtigen Kaufkriterium geworden zu sein. Die Baumärkte können davon aber (noch) nicht profitieren. Im Gegenteil: Sie verlieren potenzielle Kunden, die gerne online shoppen – am stärksten betroffen: Hellweg.
Zwar ist es für die Baumärkte vermutlich noch nicht zu spät, gegenzusteuern – sie sollten sich aber nicht zu viel Zeit lassen: Die Kundenzufriedenheit ist über alle beobachteten Marken hinweg seit dem Sommer 2017 nicht mehr gestiegen und ist bei Globus Baumarkt und Hellweg tendenziell sogar rückläufig.
Aber auch hier gibt es Unterschiede: Fragen wir nur die Heimwerkerbedarf-Online-Shopper nach der Kundenzufriedenheit, ergibt sich dieses Ranking: Hornbach liegt vor Obi und Hellweg, leicht abgeschlagen ist Toom Baumarkt.
