BrandIndex

Wer seine Pillen im Netz bestellt

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Bislang ordern nur wenige Menschen Medikamente im Internet. Doch das Interesse an Angeboten wie der Online-Apotheke DocMorris wächst - besonders in einer bestimmten Kundengruppe.

DocMorris Quelle: dpa

Viele Jahre lang gab es Produkte, die sich einfach nicht über das Internet verkaufen ließen. Das waren zum Beispiel Möbel, Autos, Lebensmittel und Medikamente. Mittlerweile ist es zumindest nichts exotisches mehr, diese Produkte online zu bestellen, auch wenn das immer noch die Ausnahme darstellt. Das gilt für Lebensmittel genauso wie für Pharmazie-Produkte.

Seit 2004 dürfen in Deutschland Medikamente auch versendet werden, und seitdem haben sich einige Online-Apotheken auf dem deutschen Markt etabliert. DocMorris etwa, der Marktführer in Europa, hat 2013 einen Umsatz von 335 Millionen erzielt. Und doch: Der Versandhandel von Medikamenten nimmt erst einen kleinen Teil am Gesamtmarkt ein. Die Kunden kaufen immer noch lieber in der Apotheke um die Ecke. Aber: Drei von fünf Deutschen kennen DocMorris. Die Online-Apotheke ist damit bekannter als etwa SportScheck, Globetrotter oder der Konkurrent shop-apotheke.com.

Verjüngung der Kunden

Obwohl der Versand von Medikamenten über das Internet noch kein Massenmarkt ist: Die DocMorris-Kunden sind durchaus zufrieden, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Wir befragen jeden Tag tausende Verbraucher zu ihrer Einstellung zu hunderten von Marken, so auch, wie zufrieden sie als Kunde mit DocMorris sind.

Die Marke erreicht auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte einen guten Wert von +38. Standardmäßig ändert sich dieser Wert stark, teilt man ihn auf nach aktuellen und ehemaligen Kunden. Aktuelle Kunden geben mit +71 Punkten eine viel höhere Kundenzufriedenheit an als die ehemaligen mit +26.

So teuer sind manche Medikamente

Das ist nicht überraschend und bei jeder Marke so. Es zeigt aber auch für DocMorris: Für viele Verbraucher muss es einen Grund gegeben haben, nicht mehr bei der Online-Apotheke einzukaufen. So bewerten sie etwa das Preis-Leistungs-Verhältnis mit +20 Punkten deutlich schlechter als die aktuellen Kunden, die sehr gute +55 Punkte vergeben.

Dass Apothekenkunden im Durchschnitt älter sind als der durchschnittliche Bundesbürger, zeigt sich auch bei DocMorris. Obwohl das Unternehmen als Online-Händler bekannt ist (es gibt ja auch Filialen), sind es die Ab-51-Jährigen, die im Vergleich zu den jüngeren den besten allgemeinen Eindruck von DocMorris haben und die größte Kundengruppe darstellt. Was der BrandIndex noch zeigt: Erstmals seit März dieses Jahres kaufen bei DocMorris wieder mehr Menschen bis 30 Jahre ein als solche, die zwischen 31 und 50 Jahre alt sind.

Die größten Pharmahändler
Marktführer in Deutschland ist der Mannheimer Pharmahändler Phoenix. Das 1994 gegründete Unternehmen, das in vielen Ländern Europas aktiv ist, gehört der schwäbischen Unternehmerfamilie Merckle. Phoenix erzielte zuletzt mit rund 29.000 Beschäftigten einen Jahresumsatz von weltweit 21,2 Milliarden Euro, rund ein Drittel davon in Deutschland. Nach Expertenschätzungen kommt Phoenix hierzulande im Pharmagroßhandel auf einen Marktanteil von etwa 25 bis 28 Prozent. Zuletzt hatte das Unternehmen allerdings etwas an Boden verloren. Bild: Phoenix Quelle: Presse
Nach dem Marktführer Phoenix folgen vier Unternehmen, die im deutschen Arzneihandel auf Marktanteile zwischen 12 und 17 Prozent kommen. Die deutsche Apothekergenossenschaft Noweda aus Essen ist nach eigenen Angaben derzeit die Nummer zwei. Die Geschichte des Unternehmens reicht bis ins Jahr 1939 zurück. Mit rund 1900 Beschäftigten erzielte Noweda zuletzt einen Jahresumsatz von 4,3 Milliarden Euro. Im Bild: Wilfried Hollmann, Vorsitzender des Vorstands. Bild: Noweda Quelle: Presse
Der Stuttgarter Apotheker-Zulieferer Celesio erwirtschaftete 2012 mit 38.000 Beschäftigten weltweit einen Jahresumsatz von gut 22 Milliarden Euro, davon vier Milliarden Euro im deutschen Pharmagroßhandel. Experten zufolge kommt das Unternehmen hierzulande auf einen Marktanteil von rund 16 Prozent. Das 1835 gegründete Unternehmen gehört mehrheitlich der Duisburger Familienholding Haniel, die 50,01 Prozent der Anteile hält. Der Mischkonzern hatte 1973 die Mehrheit am Celesio-Vorgänger Gehe übernommen, der 2003 in Celesio umbenannt wurde. Der US-Branchenführer McKesson will Celesio für 6,1 Milliarden Euro übernehmen. Quelle: dapd
Hinter dem Namen Alliance Healthcare Deutschland verbirgt sich der traditionsreiche Frankfurter Pharmahändler Anzag (Andreae-Noris Zahn AG), der 2012 von der britischen Drogeriekette Alliance Boots übernommen wurde. 2013 firmierte Anzag um in Alliance Healthcare Deutschland. Das Unternehmen erwirtschaftete zuletzt mit mehr als 2700 Beschäftigten einen Jahresumsatz von rund vier Milliarden Euro. Bild: Alliance Healthcare Deutschland Quelle: Presse
Der Pharmahändler Sanacorp kam im Jahr 2011 mit rund 3000 Beschäftigten auf einen Jahresumsatz von etwa 3,7 Milliarden Euro. Das Unternehmen ist inzwischen eine Tochterfirma der in Italien ansässigen Sanastera Holding. Die Geschichte der Sanacorp reicht bis ins Jahr 1924 zurück, als in Esslingen eine erste Apothekergenossenschaft gegründet wurde. Aus der Fusion mehrerer dieser Genossenschaften ging schließlich 1992 die Sanacorp hervor. Bild: Sanacorp Quelle: Presse

Diese Verjüngung der Kundenstruktur zeigt sich auch in der Kaufabsicht: Gaben im April noch deutlich mehr Kenner von DocMorris im mittleren Alterssegment an, die Marke bei einer Kaufentscheidung in die engere Wahl zu ziehen, liegen die Gruppen „Bis 30 Jahre“ und „31 bis 50 Jahre“ heute gleich auf. Dabei interessieren sich nicht weniger Menschen zwischen 31 und 50 für DocMorris – vielmehr ziehen heute einfach mehr Verbraucher unter 30 die Marke beim Kauf entsprechender Produkte in Erwägung.

Männer werden zufriedener

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Nicht nur beim Alter der (potenziellen) Kunden von DocMorris tut sich was. Auch das Geschlecht scheint bei der Bewertung der Marke eine Rolle zu spielen. So wird DocMorris von den Frauen besser bewertet als von den Männern. Der Index fasst mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck, Qualität und Kundenzufriedenheit zusammen und gibt den umfassendsten Überblick darüber, wie Verbraucher eine Marke einschätzen. Die Frauen bilden auch die größere Kundengruppe und ziehen die Marke häufiger in Betracht als die Verbraucherinnen. Interessant ist jedoch, dass die Zufriedenheit mit der Marke bei den Männern seit Juli spürbar gestiegen ist.

Fasst man die Entwicklung hinsichtlich Alter und Geschlecht zusammen, ergibt sich bei der Frage, wer DocMorris am ehesten in Erwägung zieht, folgendes Bild: Männer über 51 Jahre zeigen das größte Interesse, dann Frauen im selben Alter. Frauen und Männer unter 30 Jahren geben Apothekenkunden-spezifisch am seltensten an, DocMorris in Betracht zu ziehen. Allerdings ändert sich der Wert hier am stärksten, vor allem bei den Männern. Gab im April dieses Jahres noch jeder siebzehnte Mann unter 30 an, sich vorzustellen zu können, bei DocMorris einzukaufen, ist es heute jeder zehnte. In keiner anderen Geschlechts- und Altersgruppe erreicht die Online-Apotheke eine so starke Steigerung.

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