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BrandIndex

Wie Rewe und Edeka um Kunden kämpfen

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die Supermarktketten Rewe und Edeka haben in diesem Frühjahr unterschiedliche Strategien gewählt, um Kunden zu gewinnen. Eine war erfolgreicher als die andere.

Die größten Supermarktketten Europas
Platz 10: ITM Enterprises*Umsatz: 42,9 Milliarden Euro Food-Umsatz: 37,5 Milliarden Euro Bekannteste Marke der französischen ITM-Gruppe sind die Intermarché-Supermärkte, von denen es europaweit mehr als 2000 gibt. Quelle: Ranking des Handelsanalysten Planet Retail, 2011 Quelle: Screenshot
Platz 9: LeclercUmsatz: 35,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 22,8 Milliarden Euro Die französische Kette betreibt 560 Supermärkte in Frankreich und weitere 114 weltweit. 96.000 Menschen sind bei Leclerc beschäftigt. Quelle: Screenshot
Platz 8: AldiUmsatz: 42,4 Milliarden Euro Food-Umsatz: 35,8 Milliarden Euro Die Lebensmittel-Discounter Lidl und Aldi buhlen um ihre Marktmacht in Europa. Aldi schafft es immerhin auf Platz 8 der größten europäischen Händler. Lidl liegt als Bestandteil der Schwarz-Gruppe um ein paar Ränge höher. Quelle: dpa
Platz 7: EdekaUmsatz: 44,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 37,5 Milliarden Euro Edeka ist seit 2005 der größte Verbund im deutschen Einzelhandel. Zu der Gruppe gehören 12.000 Märkte mit über 300.000 Mitarbeitern. Tochtergesellschaften sind unter anderem SPAR und Netto-Markendiscount. Jetzt will Edeka mit kräftigen Investitionen in die Supermärkte und die Netto- Filialen der Konkurrenz weitere Marktanteile abknöpfen. Der Umsatz des Edeka-Verbundes stieg 2012 um 3,8 Prozent. Wachstumsmotor waren die selbstständigen Edeka-Händler mit einem Umsatzplus von 6,4 Prozent auf 21,3 Milliarden Euro. Netto Marken-Discount legte um 5,2 Prozent auf 11,3 Milliarden Euro zu. „Es ist uns gelungen, die Marktanteile auszubauen“, sagte der Chef der Edeka AG, Markus Mosa. Die Gesamtinvestitionen des Verbundes steigen 2013 um 200 Millionen auf 1,65 Milliarden Euro. Quelle: obs
Platz 6: MetroUmsatz: 47,2 Milliarden Euro Food-Umsatz: 28 Milliarden Euro Die deutsche Metro-AG ist die Dachgesellschaft mehrerer Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Zu ihr gehören unter anderem die Vertriebsmarken Real, Saturn oder Galeria-Kaufhof. Bisher ist sie mit ihren Marken in 33 Ländern vertreten. Quelle: dapd
Platz 5Umsatz: 48,7 Milliarden Euro Food-Umsatz: 38,1 Milliarden Euro Die Rewe-Gruppe belegte in Europa 2011 Rang fünf der größten Händel - in Deutschlands ist Rewe derzeit zweitgrößte Lebensmittelhändler. Seit Mai versucht sich Rewe in Großstädten mit "REWE to go"-Shops als Konkurrent zu Fastfood-Ketten und Bäckereien. Quelle: dapd
Platz 4: AuchanUmsatz: 49,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 31,6 Milliarden Euro Die dritte französische Kette im Ranking der größten Händler Europas ist der französische Supermarkt-Riese Auchan. Auchan ist in zwölf Ländern aktiv und beschäftigt fast 270.000 Menschen. Der konzern betreibt mehr als 600 so genannter "hypermarché" und 760 normal große Supermärkte. 55 Prozent des Umsatzes macht Auchan außerhalb Frankreichs. Quelle: Screenshot

„Supergeil“ - das Wort, der Song, die Edeka-Kampagne dürften vielen Verbrauchern noch im Ohr sein. Wir hatten Mitte März beschrieben, wie sich der Erfolg der Kampagne im YouGov-Markenmonitor BrandIndex deutlich abbildete. Danach stiegen einige relevante Kennwerte für Edeka noch weiter an – bis eine andere Supermarktkette im Kampf um die Kunden einen Coup landete: Rewe.

Ganz altmodisch, ohne virales Video gelang es Rewe, Edeka die Show zu stehlen - mit einer einfachen Ankündigung: Rewe akzeptiert jetzt Payback-Karten. Sofort schnellt im Markenmonitor BrandIndex der Buzz für Rewe in die Höhe. Für diese Kategorie fragen wir Verbraucher, ob sie in letzter Zeit etwas Positives oder etwas Negatives von einer Marke gehört haben. Anfang April überholt Rewe Edeka in der positiven Wahrnehmung.

Punkten mit Rabatten

Statt wie die Konkurrenz Spaß zu vermitteln, ist Rewes Botschaft: Punkte sammeln und sparen. Und das funktioniert offensichtlich besser. Seit vielen Monaten gelang es Rewe erstmals, auf mehr Interesse bei den Verbrauchern zu stoßen als die Konkurrenz. Nach der Payback-Einführung geben inzwischen bis zu 47 Prozent der Befragten an, Rewe bei der Supermarkt-Wahl in Betracht zu ziehen. Anfang des Jahres waren es nur rund 40 Prozent.

Obwohl „supergeil“ in die Alltagssprache Einzug gehalten hat, scheint Rewes Marketing-Ansatz nachhaltiger zu sein als Edekas. Payback – eigentlich ein Kundenbindungsprogramm – hat sich für Rewe als Kundengewinnungsprogramm entpuppt.

Wir messen, welcher Anteil der Befragten Kunde einer Marke ist. Rewe und Edeka bewegten sich dabei in der Vergangenheit parallel auf dem selben Niveau – auch während der Supergeil-Kampagne. Kurz nach dem Payback-Start gelang es Rewe jedoch sich deutlich abzusetzen, wenn auch nur vorübergehend. Zwischenzeitlich war jeder Zweite bei Rewe Kunde, während Edeka leicht verlor.

Problemkind Penny

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Doch nicht alles läuft rund bei Rewe. Die anderen Marken des Konzerns entwickeln sich längst nicht so positiv. Der Lebensmitteldiscounter Penny bleibt in der Gesamtbewertung im BrandIndex weit hinter Aldi und Lidl zurück, und selbst Netto liegt konstant über Penny. Scholz & Friends als neue Werbeagentur und deren erste Penny-Kampagne mit dem mehrdeutigen Claim „Mein nächster Discounter“ konnten daran bisher nichts ändern. Der BrandIndex zeigt zwar, dass die neue Werbung durchaus wahrgenommen wird, aber der Eindruck der Verbraucher von der Marke Penny verändert sich dadurch noch nicht.

Home24 vielen bekannt

Für die Zukunft gerüstet scheint die Marke Home24 – ebenfalls Teil von Rewe. Zwar sind Verbraucher noch zurückhaltend mit dem Online-Möbelkauf: Nur acht Prozent derjenigen, die Home24 kennen, würden dort einkaufen. Doch immerhin ist es der Ikea-Konkurrenz gelungen, sich einen Namen zu machen. Beachtliche 22 Prozent der Befragten geben an, die Marke Home24 zu kennen. Darauf kann der Konzern nun aufbauen, um diese potenziellen Kunden in tatsächliche Kunden zu verwandeln. Payback-Karten akzeptiert Home24 jedenfalls schon.

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