BrandIndex: Wie Verbraucher auf Gillettes neues Männerbild reagieren
In einem langen Spot hat Gillette sich von alten Männerbildern distanziert. Wie Verbraucher darauf reagieren.
Foto: imago imagesEinen Shitstorm habe es gegeben. Die neue Kampagne von Gillette sei ein großer Fehler. Der Spot, der überholten Männerbildern eine Absage erteilt, sei eine unglaubwürdige Moral-Belehrung durch einen Großkonzern. Ist der Plan von Gillette wirklich so sehr nach hinten losgegangen, wie nicht nur Social-Media-Kommentare und Presseberichte, sondern auch 1,3 Millionen Dislikes vs. 750.000 Likes bei Youtube glauben lassen?
Ein guter Gradmesser dafür, wie positiv oder negativ eine Marke im Gespräch ist, ist der Buzz – eine Dimension im Markenmonitor BrandIndex von YouGov. Und der Buzz von Gillette ist von dem angeblich so negativ beurteilten Spot eher unbeeindruckt. Was Verbraucher über Gillette hören, beurteilen sie genauso positiv wie zuvor. Aber der genaue Blick auf die Daten unserer täglichen Umfragen enthüllt eine Entwicklung.
Nachdem der Spot am 13. Januar veröffentlicht wurde, stiegen sowohl Positiv- als auch Negativ-Nennungen leicht an. Das heißt: Während der Saldo, der eigentliche Buzz-Wert, recht konstant blieb, bildeten sich mehr Verbraucher eine Meinung darüber, ob es eher positiv oder negativ zu bewerten ist, wie öffentlich über Gillette gesprochen wird.
Dass der Spot trotzdem Schlagzeilen machte, dürfte vor allem an den Reaktionen in den USA gelegen haben. Denn die waren deutlich schärfer, wie auch der amerikanische BrandIndex zeigt: In den Tagen nachdem der Spot veröffentlicht wurde, fiel dort der Buzz von Gillette auf seinen tiefsten Stand seit Jahren. Besonders auffällig: zunächst beurteilten Männer und Frauen die Kampagne gleichermaßen negativ, doch bei den Frauen erholte sich der Buzz rasch wieder. Die laute Kritik an dem Spot in den USA könnte auch mit dem dortigen Kundenprofil zusammenhängen. Amerikaner, die schon einmal ein Gillette-Produkt gekauft haben, haben überdurchschnittlich oft eine konservative Einstellung. Und 63 Prozent von ihnen sagen, dass Marken keine politischen oder sozialen Themen kommentieren sollten.
Gesprächswert-Rekord
In Deutschland gab es zwar weniger ausgeprägte Reaktionen der Verbraucher, aber Gillette ist es durchaus gelungen, sich ins Gespräch zu bringen – eine Kunst, wenn Verbraucher sowieso viel Werbung von der Marke wahrnehmen. Die neue Kampagne sticht heraus: Wir messen aktuell Rekordwerte für die Anzahl der Verbraucher, die angeben, kürzlich Gillette-Werbung gesehen und sich mit anderen über die Marke unterhalten zu haben.
Zwischenfazit: Gillette hat ein Thema und eine Umsetzung gefunden, um die Marke erfolgreich ins Gespräch zu bringen. Was noch fehlt, sind konkrete Ergebnisse, aber anscheinend will das Unternehmen den Imagewandel mit langem Atem durchziehen und verspricht (in den USA) drei Jahre lang jeweils eine Million Dollar an Non-Profit-Organisationen zu spenden, die der nächsten Kunden-Generation ein modernes Männerbild vermitteln soll.
Wilkinson zieht mit
Was Gillette macht – keine stereotypen Männerbilder mehr in der Werbung – mag für manche neu und überraschend wirken, aber einzigartig ist es nicht. Der Wettbewerber Wilkinson Sword hatte offenbar dieselbe Idee. Die Marke wirbt aktuell mit echten Charakteren statt kantigen Models und stellt deren Individualität in den Mittelpunkt. Daten aus unserem Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles stützen dieses Umdenken: Rund ein Drittel der Männer hierzulande sagen, dass sie ihren Lebensstil bisher eher nicht ausreichend in der Werbung wiederfinden. Diese Information sollte auch Werbetreibende außerhalb der Nassrasiererbranche aufhorchen lassen und animieren, einmal über die Darstellung von Geschlechterkonzepten in der eigenen Werbung nachzudenken.
Für Wilkinson ist die Kampagne eine Chance, mehr zu Gillette aufzuschließen. In der BrandIndex-Dimension „allgemeiner Eindruck“ ist Wilkinson bisher auf dem Niveau von Axe – einer weiteren Männermarke. Beide Marken kommen auf unserer Skala von -100 bis +100 auf +25 Punkte, während Gillette mit +35 Punkten bei Verbrauchern einen positiveren Eindruck hinterlässt. Wie sich dieser Abstand durch die veränderte Markenpräsentation entwickeln wird, wird auch zeigen, ob Verbraucher einer Marke ihr neues Männerbild mehr abnehmen als der anderen.