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Ceconomys Baustellen Saturn und MediaMarkt: High noon im Elektronikmarkt

Baustelle Ceconomy: Auf den kommenden CEO warten zahlreiche Aufgaben für die beiden großen Marken Saturn und Mediamarkt Quelle: Thorsten Firlus für WirtschaftsWoche

Zwei sind (vielleicht) eine zu viel – im Wettbewerb im Elektronikhandel kämpfen Ceconomys Marken Saturn und MediaMarkt nicht nur gegen Amazon oder Otto – sondern auch gegen sich selbst.

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Wer am frühen Mittwochmorgen am Congress Center Düsseldorf vorbeikam, konnte denken, alles sei in schönster Ordnung für Ceconomy. Ein riesiges Banner zierte das Gebäude mit dem Unternehmenslogo. Ceconomy-Aktionäre könnten die Darstellung des Elektronikhändlers als selbstbewusstes Signal werten, dass nach der Abspaltung vom Mutterkonzern Metro alles in bester Ordnung sei.
Doch drinnen bei der Hauptversammlung dürfte die Stimmung kaum weniger eisig sein als die klare Luft. Denn es fehlt derzeit an allem: An einem CEO. An einer klaren Strategie. An einer Dividende. An sichtbaren Konzepten, wie die Aktie aus dem Tal kommen soll.

Vielleicht wäre ein mutiger Schnitt das Beste – ein klares Bekenntnis der Konzernmutter zu einer ihrer Töchter – und nicht zu beiden. Radikale Änderungen erwarten zumindest auch Großaktionäre, wie Freenet-Chef Christoph Villanek. Auch die Ratingagenturen wie Moody’s dürften entschlossene Schritte begrüßen.

Und sich von nicht so gut laufenden Modellen zu trennen, darin übt sich Ceconomy schließlich derzeit eh. Das Aufsichtsratsmitglied und interimistischer Finanzvorstand Bernhard Düttmann kündigte an, die Beteiligung an der einstigen Mutter Metro von neun auf nur noch ein Prozent zu reduzieren.
„In Deutschland werden viele Kunden gar nicht wissen, dass Saturn und MediaMarkt zum gleichen Konzern gehören“, sagt Gerrit Heinemann, Handelsexperte der Hochschule Niederrhein. Es seien mehrere Dilemmata, mit denen sich der Konzern selber im Wege stehe. „Eines ist die Organisation, denn die dezentralen Leitungen der Märkte schafft eine schwer zu beherrschende Komplexität und steht der notwendigen Zentralisierung im Wege.“ Und ein Blick auf die Karte zeigt, dass sich die eher innenstädtischen Saturn-Märkte und die oft auf der grünen Wiesen befindlichen Mediamärkte dennoch auch räumlich um die gleichen Kunden bemühen.

Wenn der neue CEO, der ehemalige A.T.U.-Chef Jörg Werner, am 1. März beginnt, Kosten zu sparen und gleichzeitig eine Zukunftsstrategie zu entwickeln, sieht er sich deswegen einem bunten Strauß an Herausforderungen gegenüber. Düttmann kündigte laut Redemanuskript so auch die Verkleinerung der Filialen an.

Warum nicht gleich die beiden Marken zusammenführen, so wie es in anderen Märkten bereits geschehen ist? „Diese Frage drängt sich auf“, sagt Heinemann. Allerdings sei das allein wegen der Rechtsform der Saturn-Märkte, in denen die Leiter auch Mitinhaber sind, alles andere als einfach.

Und welche Marke wäre die stärkere? Laut einer exklusiven Auswertung der Meinungsforscher von YouGov sind beide Marken in der Bevölkerung mit Werten weit über 80 Prozent gleich bekannt. Dennoch lassen sich Unterschiede in der Wahrnehmung der Marke erkennen. Saturn rangiert bei den jüngeren Kunden etwas höher in der Gunst, während MediaMarkt bei älteren Käufern eher in Betracht gezogen wird und dort einen besseren Score erzielt. Damit – so scheint es – wäre Ceconomy mit einem konsolidierten Filialnetz der Marke Saturn besser bedient, denn eine junge Zielgruppe sichert Umsätze in den kommenden Jahren.

Allerdings ist die jüngere Zielgruppe auch flexibler in ihrer Wahl. Laut den YouGov-Auswertungen sind Saturn-Kunden eher bereit, auch in einem MediaMarkt einzukaufen als es andersrum der Fall wäre. Lediglich 34,8 Prozent der MediaMarkt-Kunden können sich vorstellen, in einem Saturn etwas zu kaufen, während fast die Hälfte aller Saturnkunden (47,5 Prozent) auch beim MediaMarkt ein Elektrogerät mitnehmen oder bestellen würden.

Und in einer Gesamtbetrachtung verschiedener Faktoren der Marken wie Reputation, Aufmerksamkeit, Kaufabsichten oder Zufriedenheit schneidet MediaMarkt besser ab als die Konzernschwester, die nicht zuletzt wegen ihrer marktschreierischen Werbung im Gedächtnis ist.

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