Chefin schmeißt hin Das Endspiel um Karstadt beginnt

Der Abgang von Karstadt-Chefin Eva-Lotta Sjöstedt  zeigt, wie es um den Essener Warenhauskonzern steht: Die Hoffnungen auf eine Sanierung schwinden.

Die größten Gewinner und Verlierer im Handel
Marken mit der positivsten Entwicklung:Platz 1: Media-Markt Der Elektronik-Markt verbessert sich im Vergleich zur Studie 2012 am stärksten und zwar um 18 Plätze auf jetzt Rang elf. Vor zwei Jahren war die Metro-Tochter um 20 Plätze abgestürzt. "Zu den Verbesserungen haben die Rückkehr zu einer klaren Markenkommunikation, der Aufbau des Eigenmarkensortiments, die Investition in Zusatzservices und der Relaunch des Onlineshops beigetragen", schreibt Batten & Company. Quelle: obs
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 2: Müller DrogeriemarktMüller ist mit einer Verbesserung um 13 Plätze auf jetzt Rang 20 der Aufsteiger unter den Drogeriemärkten. Der Umbau der Filialen zum „Erlebniskaufhaus“ steigert die Markenpräsenz und den Markennutzen. Zusätzlich trägt die Sortimentsprofilierung mit Fokus auf Naturkosmetik zur Differenzierung der Drogeriemarktkette bei. Weiteres Instrument zur Stärkung der Marke ist das hochwertige Magazin „Luxus“, das die höherwertigere Positionierung zwischen Drogeriemarkt und Parfümerie gegenüber dem Kunden erlebbar macht. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 3: EdekaEdeka ist der Überraschungssieger. Mit einer Verbesserung um fünf Plätze schafft es die Supermarkt-Kette nun im Gesamtranking auf Platz 2. "Nach dem Absturz in der letzten Studie wurde erfolgreich gegengesteuert", stellen Batten & Company fest. Edeka setzt seine klare und verbraucherrelevante Markenpositionierung konsequent um und zieht an den Konkurrenten Rewe und Aldi in Punkto Bedürfnisorientierung vorbei. Auch mit umfassender Filialoptimierung und konsequentem Markenauftritt hat Edeka gegenüber Rewe Boden gut gemacht. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 4: PennyDer Lebensmitteldiscounter macht gegenüber 2012 fünf Plätze im Ranking gut und schafft es damit auf Platz 27 der Gesamtauswertung. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 5: BonprixDer Mode-Online-Marktplatz verbessert sich gegenüber 2012 um vier Plätze auf nun Rang 31. Auch die Warenhaus-Kette Galeria Kaufhof schafft einen Sprung um vier Plätze nach vorne auf nun Rang 17. Damit entwickelt sich Kaufhof sehr viel positiver als Konkurrent Karstadt. Quelle: Screenshot
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 1: KarstadtDer Warenhaus-Konzern verliert voll 17 Plätze gegenüber 2012 und landet nun abgeschlagen auf Rang 25. "Die Neuausrichtungsversuche kommen nicht bei den Kunden an", konstatieren die Studienautoren. Nach vorerst erfolgreich begonnenen Umstrukturierung und Erholung der Markenstärke 2012 stürzt Karstadt mit dem Verlust von 17 Plätzen erneut ab. Die versprochene Trendwende seit Übernahme durch Investor Berggruen und nun René Benko (Karstadt-Luxus und Karstadt-Sport) ist für die Kunden nicht zu spüren, das Angebot an Eigenmarken sowie der Onlineshop sind kaum bekannt. Weiterhin untergraben Negativschlagzeilen das Vertrauen und die Sympathie in das Unternehmen. Gleichzeitig macht Kaufhof seine Hausaufgaben wesentlich erfolgreicher und kann deutlich Boden im Wettstreit um die Kundengunst zwischen der etablierten Warenhäusern gut machen. Quelle: dpa
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 2: HornbachDie Baumarktkette sackt um zwölf Plätze ab und belegt im Gesamtranking der führenden Handelsmarken nun nur noch Rang 34. Damit ist Hornbach allerdings nicht allein. Pleiten und der intensive Preiskampf in der Branche sorgen für Verunsicherung bei den Kunden. Das schlägt sich in gesunkenen Markenstärke und - nutzen aller untersuchten Baumarktketten nieder. Hornbach ist der größte Verlierer. Zwar konnten die Manager die Markenbekanntheit steigern. "Aber anstatt auf Kontinuität und Kernkompetenz zu setzen, bewirken Experimente in der Markenkommunikation geringere Markenklarheit und Uniqueness", schreibt Batten & Company. Der einzige Branchengewinner ist Hagebau, der mit Kontinuität und Fachkompetenz punktet. Quelle: dpa
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 3: DouglasDie Parfüm-Kette verschlechtert sich um 11 Plätze auf nun Rang 21. Douglas konnte den sich bereits in der letzten Studie abzeichnenden Abwärtstrend nicht stoppen. Außer bei Markenbekanntheit verliert Douglas dramatisch in allen qualitativen Dimensionen und gehört damit zu den Marken, die große Einbußen in der Markenstärke hinnehmen mussten. "Der angegangene Relaunch der Marke sowie die Aktivitäten zur Aufwertung der Filialen in Richtung Premiumsegment kommen noch nicht beim Konsumenten an", so das Urteil der Studienautoren. Zusätzlich belasten Schlagzeilen um die Übernahme durch einen Finanzinvestor sowie die allgemeine wirtschaftliche Situation der Holding die Markenwahrnehmung seitens des Verbrauchers. Quelle: dpa
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 4: KauflandDie Supermarkt-Kette verschlechtert sich um sechs Plätze und landen damit im Gesamtranking auf Platz 18. Quelle: AP
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 5: H & MDie Modegeschäfte von Hennes & Mauritz verlieren an Boden und damit sechs Plätze im Ranking auf nun Rang 24. Auch der Elektronik-Fachmarkt Expert verschlechtert sich um sechs Plätze. Konkurrent Conrad verliert fünf, erzielt damit aber mit Platz 28 im Gesamtranking immer noch eine deutliche Besserung Platzierung als Expert auf Rang 43. Auch Fressnapf, Bauhaus und Zalando büßen jeweils fünf Plätze ein. Quelle: REUTERS

"Ich will die geballte Energie der 20.000 Mitarbeiter mobilisieren", tönte Karstadt-Chefin Eva-Lotta Sjöstedt noch Anfang Juni in der Zeitschrift „Brigitte“. Wochenlang sei sie durch die Filialen getingelt, habe sich vorgestellt und mit angepackt. "Das ist Eva-Lotta-Stil“, erkläre die Warenhausmanagerin ihr Führungsprinzip. Nur einen Monat später hat sich der Eva-Lotta-Stil erledigt: Nach nur fünf Monaten im Amt hat Sjöstedt ihren Job bei Karstadt quittiert. Ihre Begründung: Sie habe festgestellt, dass die Voraussetzungen für die von ihr angestrebte Sanierung des Unternehmens nicht mehr gegeben seien. "Als ich mich im vergangenen Herbst dazu entschied, nach Essen zu gehen, tat ich dies in fester Annahme, ein angeschlagenes, in einer sehr schwierigen Situation befindliches Unternehmen übernehmen und entwickeln zu dürfen." Zudem hätte ihr Karstadt-Eigentümer Nicolaus Berggruen  die volle Unterstützung  für die Sanierung der 83 Warenhäuser zugesagt.

Untergangsszenarien sind nicht übertrieben

"Nach eingehender Prüfung, den Erfahrungen der letzten Monate und in genauer Kenntnis der wirtschaftlichen Rahmendaten muss ich nun jedoch feststellen, dass die Voraussetzungen für den von mir angestrebten Weg nicht mehr gegeben sind", so Sjöstedt. 

Die Szenarien für die Zukunft von Karstadt (Zum Vergrößern bitte Anklicken)

Sjöstedt war mit reichlich Vorschusslob  gestartet. Die ehemalige Ikea-Managerin bringe "viel Kompetenz für den zukünftigen Weg von Karstadt" mit, jubelte bei der Verkündung der Personalie im Dezember der Aufsichtsrat. Im März kündigte Sjöstedt an, sie wolle den Filialen mehr Eigenverantwortung einräumen und so stärker auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Bislang habe Karstadt zu viel zentral vorgegeben. Branchenexperten wiesen von Anfang an jedoch darauf hin, dass es mit solch punktuellen Maßnahmen nicht getan ist. Sie halten Investitionen und Filialschließungen - womöglich gar im Rahmen einer Planinsolvenz für notwendig - um zumindest den Kern des Geschäfts zu erhalten.

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Der Abgang Sjöstedts zeigt nun auch nach außen hin, dass derlei Untergangsszenarien nicht übertrieben sind. Die Hoffnungen auf eine Genesung des maroden Konzerns schwinden von Tag zu Tag. In einer Präsentation vor Hunderten Betriebsräten mühte sich Sjöstedt jüngst noch Optimismus zu verbreiten, auch wenn die Geschäftszahlen dafür wenig Anlass gaben. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2012/2013 waren die Erlöse in den bundesweit 83 Warenhäusern um mehr als fünf Prozent auf 2,7 Milliarden Euro geschrumpft. Im ersten Quartal des neuen Geschäftsjahres, das von Oktober bis Dezember 2013 lief, ging der Umsatz um 2,3 Prozent zurück. Der Bestand an Barmitteln soll binnen Jahresfrist von rund 300 Millionen auf 100 Millionen Euro gesunken sein.   

Nun müssen sich zunächst Sjöstedts Kollegen um die knappen Kassen in Essen kümmern. Finanzchef Miguel Müllenbach und Arbeitsdirektor Kai-Uwe Weitz führen zunächst die Geschäfte. „Die Organisation der Geschäftsführung werden wir gemeinsam beraten und zeitnah anpassen“, erklärte der Vorsitzende des Aufsichtsrates Stephan Fanderl. In der Branche sieht man denn auch Fanderl selbst als möglichen Nachfolgekandidaten. Geschwindigkeit bei der Besetzung tut Not, da vor allem die Warenkreditversicherer die jüngsten Entwicklungen mit Sorge betrachten werden. Entscheiden sie, die Konditionen für Karstadt-Lieferanten zu verschlechtern, könnte sich die Lage sehr schnell zuspitzen.

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