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China schwächelt Deutsche Luxushersteller liebäugeln mit Japan

Deutsche Hersteller reagieren auf die sinkende Nachfrage in China, nachdem Peking die Hatz auf Korruption und Protz bei Parteikadern eröffnet hat - und bauen ihre Präsenz in Japan aus.

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Pflicht zum eigenen Flagship-Store: Leica verkauft Kameras in Japan mithilfe traditionell gekleideter Geishas. Quelle: Leica

Die Schmuckmanufaktur Wellendorff aus dem Badischen Pforzheim scheut keinen Aufwand. Wer in der Bar des Fünf-Sterne-Hotels Ritz-Carlton in Tokio einen Cocktail „Wellendorff“ genießt, erhält ein Champagnerglas, auf dessen Rand eine Mischung aus Goldstaub und Zucker schimmert. Dazu gibt es die eindrucksvolle Aussicht aus dem 45. Stock auf das Lichtermeer von Japans Hauptstadt.

Mit dem kostenlosen Drink wirbt Wellendorff für die Schmuckboutique, die das Unternehmen Anfang Oktober im Erdgeschoss des Hotels offiziell eröffnet. Die Ringe aus der Wellendorff-Kollektion tragen den gleichen Namen wie die für den Cocktail verwendeten Zutaten Hibiskus, Lavendel und Vanille. „Mit kleinen, persönlichen Dingen wollen wir den großen Unterschied machen“, sagt der für Japan zuständige Geschäftsführer Peter Kesselmann.

Die 30 deutschen Top-Luxus-Marken
Rang 30: Escada (15)* Escada erwirtschaftet nach Jahren der Krise wieder einen positiven Cashflow. 2009 hatte Megha Mittal, die Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, das Münchner Modehaus aus der Insolvenz herausgekauft. Heute setzen Escadas Designer unter anderem auf kräftige Farben, große Blumenaufdrucke und Metalltöne. Kritiker loben die Stücke als prächtig und stylisch. Das Modehaus konzentriert sich zurzeit vor allem auf die Märkte USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und China. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)* Trend seit 2011: ⇘ ** * in Klammern: 2011 ** Trendanzeige ab 5 Punkten Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer MarkeQuelle: Biesalski & Company und Brand Networks Quelle: dpa
Rang 29: Hotel Adlon (25) 1907 eröffnete das Hotel Adlon am Berliner Boulevard Unter den Linden und beherbergte im Laufe der Jahre viele berühmte Gäste, darunter Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Walther Rathenau, Gustav Stresemann und Aristide Briand. Durch die schlechte Finanzlage seines Investors, der Fundus-Gruppe, geriet das Hotel zuletzt oft in die Schlagzeilen. Laut einer Schätzung der Ratingagentur Moody’s sollte das Hotel am Brandenburger Tor im Vorjahr nur noch 182 Millionen Euro wert sein.  Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121) Trend seit 2011: NEU Quelle: dpa/dpaweb
Rang 28: Nymphenburg (-)Die Porzellan Manufaktur Nymphenburg kooperiert schon seit Jahren mit namhaften Künstlern wie dem Niederländer Joep van Lieshout, dem Franzosen Saâdane Afif oder dem deutschen Schmuckdesigner Patrik Muff. Er lässt Schriftsteller Texte zu seinen Porzellanvasen schreiben und gibt der traditionsreichen bayerischen Marke so ein hippes Image. Zählt doch die klassische Sammeltasse nicht zu den angesagtesten Objekten bei der Generation Facebook. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 27: Tobias Grau (-) Betriebswirt und Designer Tobias Grau ist bekannt für seine Leuchten in Tropfenform. 1984 entwickelte er seine erste Leuchtenkollektion, 1992 baute er sie zusammen mit seiner Frau Franziska zu einer Leuchtenmarke aus. 150 Mitarbeiter beschäftigt Grau heute. Rund 95 Prozent der Fertigung erfolgt heute in Deutschland, die Endmontage in der Nähe von Hamburg. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-) Trend seit 2011: NEU Quelle: Screenshot
Rang 26: Schloss Elmau (-) Dietmar Müller-Elmau, Chef des Hotels Schloss Elmau in Oberbayern, wurde 1954 auf dem Schloss geboren und führt heute das Fünf-Sterne-Hotel. Neben seiner Lage ist es bekannt für seine renommierten klassischen Konzerte. Über 17 Millionen Euro Umsatz machte das Nobelhotel 2010. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 25: Wempe (30) Als der gelernte Uhrmacher Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe am 5. Mai 1878 mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark den Schritt in die Selbstständigkeit wagt, ahnt er noch nicht, dass er den Grundstein für ein internationales Uhren- und Juwelen-Imperium schafft. Heute zählt Wempe über 700 Mitarbeiter, unterhält 30 Niederlassungen und ist einer der größten und umsatzstärksten Händler von Luxusuhren und Schmuck in Europa. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Presse
Rang 24: Marktex (33) Die Möbelmanufaktur aus Kronberg im Taunus ist das Reich von Ettore Palmiota. Er ist Inhaber und kreativer Kopf von Marktex. Typisch für die Schränke und Sideboards sind grafische Elemente wie gerade Linien, Quadrate und Andreaskreuz. Palmiota bevorzugt Pinienholz, gerne im Kontrast zu Nussbaum, aber auch Kirschholz und Eiche. Bei den Polsterstoffen dominieren Naturmaterialien wie Wolle und Leinen.  Martex-Möbelhäuser gibt es in Berlin, Hamburg, Köln, Kronberg, Mannheim und München. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Screenshot

Die Ladeneröffnung durch Wellendorff in Japan markiert eine Trendwende für die deutschen Luxushersteller. Edle Autos, Kameras, Schreibgeräte oder Taschen made in Germany feiern gerade Verkaufsrekorde in Nippon. Die expansive Wirtschaftspolitik von Premierminister Shinzo Abe, auch Abenomics genannt, hat das Inselland aus seinem Dornröschenschlaf nach Finanzkrise und Tsunami-Katastrophe geweckt. Die Abwertung des Yen trieb die Firmengewinne nach oben, und der starke Anstieg der Aktienkurse fachte die Konsumfreude der Vermögenden im Inland an. Damit gehört Japan trotz rasch alternder Bevölkerung laut einer neuen Studie der Unternehmensberatung McKinsey aktuell zu den „gesündesten“ Luxusmärkten der Welt.

Luxusnation Japan

McKinsey-Konkurrent Bain erwartet beim Absatz von Nobelwaren in Japan deshalb in diesem Jahr ein währungsbereinigtes Plus von neun bis elf Prozent, so viel wie in keiner anderen Weltregion. Der Jahresauftakt verlief vielversprechend. In den Monaten vor der Erhöhung der Verbrauchsteuer im April konnten einige Marken ihren Umsatz mehr als verdoppeln, und die Absatzdelle danach ist schon überwunden. „Wir haben in Japan ein Rekordjahr hingelegt“, sagt Jérôme Lambert, Chef der angeschlagenen Hamburger Edelmarke Montblanc, die zum Schweizer Luxusgüterimperium Richemont gehört. Nicht nur Schreibgeräte, auch die eigenen Uhren und Lederwaren entwickelten sich hervorragend.

Die Inselnation leuchtet für die Luxusproduzenten umso heller, je klarer wird, dass beim Nachbarn China die Zeiten des rasanten Wachstums vorbei sind. 2011 war der Umsatz der Branche im Reich der Mitte noch um 20 Prozent nach oben geschossen. Die Konsumenten kauften schnell und zahlten hohe Preise. Doch seit seinem Machtantritt vor zwei Jahren greift Staatspräsident Xi Jinping gegen Korruption durch, um den Unmut im Volk über zur Schau gestellten Reichtum von Beamten und Kadern zu dämpfen.

Staatsbedienstete müssen sich nun einschränken, um nicht in Ungnade bei der Parteiführung zu fallen: Sie müssen sich bei den offiziellen Gelagen zurückhalten, dürfen nicht mehr allzu üppige Geschenke annehmen und müssen auch auf Bestechungsgeld und die anschließenden Einkäufe in Luxustempeln verzichten. Dadurch ist der Absatz von Uhren aus der Schweiz, Bordeaux-Weinen und Cognac aus Frankreich sowie Mode aus Italien eingebrochen. Dior, Cartier und andere veranstalteten Sonderverkäufe für ausgewählte Kunden, um ihre Lager zu leeren. Daraufhin stagnierte der Luxusumsatz in China 2013 inflationsbereinigt auf dem Niveau des Vorjahrs, 2014 verläuft bisher ähnlich.

Der unerwartete Tiefschlag erinnert die erfolgsverwöhnte Branche nun daran, dass Japan nach den USA weiterhin der weltgrößte Luxusmarkt ist. „Den japanischen Markt zu vernachlässigen wäre daher falsch, zumal wir weitere Potenziale sehen“, sagt Montblanc-Chef Lambert. Der japanische Kunde sei ein Connaisseur, der Sammlerstücke und Maßanfertigungen hoch schätze.

Showroom mit Seele

Allerdings dürfen die Luxushersteller nicht hoffen, das ausbleibende Wachstum in China einfach in Japan wettmachen zu können. Denn dort läuft das Geschäft anders als im bevölkerungsreichsten Land der Welt. Zwar geben Nippons Konsumenten im Schnitt doppelt so viel Geld für Nobelprodukte aus wie ein Europäer und kaufen Teures auch schon in jüngeren Jahren. Doch so einfach wie die Chinesen lassen sich die Japaner nicht das Geld aus der Tasche ziehen, sondern verlangen von den Herstellern Einsatz.

Die sieben Typen der Luxuskäufer
In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl der Konsumenten von Luxusartikeln weltweit mehr als verdreifacht: von rund 90 Millionen im Jahr 1995 auf 330 Millionen Ende 2013. Dies zeigt die Studie „Lens on the Worldwide Luxury Consumer” der internationalen Managementberatung Bain&Company, die auf der Befragung von 10.000 Konsumenten basiert. Foto: Instagram Quelle: Handelsblatt Online
Und Jahr für Jahr kommen neue Luxuskäufer dazu: bis 2020 wird es weltweit rund 400 Millionen, bis 2030 an die 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Doch wie ticken sie, welche Vorlieben haben sie und wofür geben sie am liebsten ihr Geld aus? Die Macher der Studie haben das Verhalten dieser Kunden analysiert und sieben verschiedene Käufertypen definiert, auf die sich die Luxuskonzerne einstellen müssen. Quelle: dpa
Die AlleskäuferSie stehen für 25 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 2350 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe ist neu im Luxussegment, im Durchschnitt jünger als die anderen Kundensegmente und legt eine höhere Bereitschaft an den Tag, mit Produkten und Marken zu experimentieren. Alleskäufer sind vornehmlich Frauen, die hochwertige Produkte wie Schmuck und Uhren favorisieren. Sehr gerne lassen sie ihr Geld in markeneigenen Fachgeschäften und kaufen auf Reisen ein. Sie experimentieren mit neuen Marken, ihre Markentreue ist daher relativ gering. Dieses Verhalten ist typisch für chinesische Konsumenten aus Großstädten abseits der bekannten Metropolen. Quelle: dpa
Die ÜberzeugtenDieser Käufertyp steht für 20 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1750 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind gebildete Kunden der Generation X (aktuell 34 bis 48 Jahre alt) und Y (13 bis 33 Jahre). Lederwaren und Uhren haben Priorität, zugleich ist diese Konsumentengruppe hochsensibel für die Unterschiede zwischen den Marken. Die Überzeugten kaufen häufig am Wohnort ein und lassen sich durch Informationen aus dem Internet und über soziale Medien lenken. Sie sind die Trendsetter in Chinas Metropolen und herrschen in westeuropäischen und nordamerikanischen Großstädten vor. Quelle: AP
Die Investoren Sie stehen für 13 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1450 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe achtet besonders auf Qualität und Langlebigkeit von Luxusprodukten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Lederwaren und Uhren, die auch von Generation zu Generation vererbt werden können. Einkäufe werden sorgfältig recherchiert, Empfehlungen anderer Konsumenten spielen eine große Rolle. Zum Segment der Investoren gehören Japaner sowie Kunden aus dem Mittleren Osten und reifen Märkten. Quelle: dpa
Die HedonistenSie stehen für zwölf Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1100 Euro pro Kopf und Jahr. Sie lieben Luxus und das Erlebnis, Luxusprodukte zu kaufen. Auch haben sie eine hohe Affinität für Markenzeichen, kaufen vor allem Accessoires und sind durch Werbung beeinflussbar. Obwohl die Hedonisten ihr Interesse an Luxus gerne zur Schau stellen, finden sich in dieser Gruppe kaum offene Befürworter von Markenprodukten. Dieser Typus zieht sich durch alle Märkte und Generationen. Quelle: dpa
Die KonservativenSie stehen für 16 Prozent des Marktvolumens oder für Ausgaben von 1000 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind reifere Kunden – Männer und Frauen gleichermaßen –, die sich nicht als Trendsetter sehen. Sie favorisieren Schmuck und Uhren bekannter Marken, kaufen in Warenhäusern und lassen sich vor allem durch Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern überzeugen. Die Konservativen finden sich insbesondere in reifen Märkten, aber auch in China. Quelle: dpa

Ohne ein eigenes Flaggschiff-Geschäft in teurer Lage gibt es für internationale Anbieter keine Präsenz in Nobelkaufhäusern wie Mitsukoshi. Vorgemacht hat es Leica. Der letzte deutsche Kamerahersteller testete 2006 den Aufbau eigener Geschäfte zuerst in Japan und exportierte das Konzept dann von Japan in die ganze Welt. Heute macht Leica in seinen je acht eigenen Boutiquen und Verkaufsstellen in Elektronikläden in Japan zwei Drittel des Umsatzes. In einem reifen Markt wie Japan besäßen schon viele Menschen Luxuswaren, sagt der Leica-Landeschef Kazunori Fuke. „Für solche Konsumenten geht es nicht mehr um das Produkt selbst, sondern sie suchen beim Kaufen besondere Erlebnisse.“

Leica inszeniert sich in Japan deshalb ähnlich aufwendig wie Schmuckproduzent Wellendorff. Das Unternehmen aus dem hessischen Wetzlar präsentiert seine Kameras in den Geschäften als Einzelstücke wie in einem Museum und dazu seine eigene Geschichte anhand historischer Modelle. Der Kamerahersteller will seinen Kunden so auch die Seele des Unternehmens näherbringen.

Für die jüngste Filiale in der Altstadt der früheren Kaiserstadt Kyoto renovierten die Deutschen eigens ein über 100 Jahre altes Holzhaus. Bei Kursen der Leica-Akademie können die Kunden in einem professionellen Studio über dem Ladengeschäft die Vorzüge der Kameras selbst erfahren. Ein breiteres Sortiment soll über die anspruchsvollen Amateurfotografen hinaus Einsteiger und Frauen anlocken. „Es gibt noch viel Raum für Leica-Wachstum in Japan“, meint Landeschef Kazunori Fuke, der vom französischen Luxuskonzern Hermès kam, der knapp die Hälfte der japanischen Leica-Tochter besitzt.

Auch Wellendorff will in Japan wachsen, indem das Unternehmen den Verkauf seines kostbaren Geschmeides selbst in die Hand nimmt. Bisher hatte der Familienbetrieb sich dazu eines japanischen Partners bedient. Die Marke wurde nicht beworben, da es nur kleine Stückzahlen gab.

Edel ohne Protz

Inzwischen seien die Konsumenten in Japan weniger markenfixiert und suchten ständig Neues und Hochwertiges, erklärt Christoph Wellendorff, der die Manufaktur mit seinem Bruder in vierter Generation leitet. Daher sei jetzt der richtige Zeitpunkt für eine eigene Niederlassung. „Die Japaner können besser als viele andere unsere Firmenkultur verstehen“, meint Wellendorff. Die „wahren Werte“ aus dem Firmenmotto wie Understatement, Perfektion, Handwerkskunst und Familie würden auch in Japan geschätzt und gelebt.

In Arbeit
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In diesem Sinne schulen die Badener nun ihr Verkaufspersonal in Japan. „Die Kunden sollen zum Beispiel erfahren, dass neue Stücke nur ins Sortiment kommen, wenn sie von den Frauen der Familie Wellendorff persönlich getragen und für perfekt befunden wurden“, sagt Geschäftsführer Kesselmann. Die Tokioter Boutique zielt zudem auf ausländische Hotelgäste und damit auch auf Chinesen.

Wegen der Moralkampagne und hoher Inlandspreise in ihrem Heimatland tätigen die 50 Millionen Luxuskonsumenten in China nämlich zwei Drittel dieser Ausgaben im Ausland. Japan gehört zu ihren bevorzugten Zielen – ein Grund mehr, warum deutsche Luxushersteller dort ihre Präsenz ausbauen.

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