Concept Stores: "Es ist wichtig, dass Überfluss inszeniert wird"

Concept Stores wie das Berliner Bikinihaus aber auch kleinere Läden sind en vogue. Warum Menschen dort gerne kaufen, obwohl unklar ist, was es dort gibt, erklärt der Soziologe Kai-Uwe Hellmann.

Die 10 beliebtesten Luxusgüter der Welt

Rang 10: Luxus-Kreuzfahrten

Die Demografie- und Einkommensentwicklung wirkt sich positiv auf die Luxus-Kreuzfahrt-Industrie aus. Rund 2 Milliarden Euro Umsatz wurden 2015 in diesem Marktsegment erwirtschaftet. Im Vergleich zu 2014 ist der Markt um 4 Prozent (wechselkursbereinigt) gewachsen. Damit sind Kreuzfahrten unter den Reichen nach wie vor sehr gefragt. Insbesondere Fahrten zu ungewöhnlichen Reisezielen waren in diesem Jahr beliebt.

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Rang 9: Luxus-Jachten

Der Luxus-Jacht-Markt stagniert. 2015 wurden - genauso wie im Vorjahr - weltweit 7 Milliarden Euro in diesem Segment umgesetzt. Das reicht jedoch aus, um einen Platz in der Top 10 der beliebtesten Luxusgüter zu ergattern. Eine positive Tendenz hat sich zudem abgezeichnet: Die Nachfrage nach Halbfertigerzeugnissen in der Industrie aus China und dem Vereinigten Königreich ist zuletzt gestiegen.

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Rang 8: Luxuriöse Privatjets

Privatjets waren 2015 das achtgrößte Segment auf dem Luxusgütermarkt mit einem Umsatz von 21 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Nachfrage um 14 Prozent gewachsen, wechselkursbereinigt ist das Wachstum jedoch sogar um einen Prozent gesunken. Nordamerika ist hier der stärkste Markt.

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Rang 7: Hochwertige Designerwaren

Das zweite Jahr in Folge ist die Nachfrage auf dem Designmarkt gestiegen - wechselkursbereinigt um 4 Prozent auf 32 Milliarden Euro. Beliebt waren im vergangenen Jahr vor allem hochwertige Wohn- und Schlafzimmermöbel, sowie Designerlampen. Besonders der europäische Markt konnte von den positiven Wechselkursentwicklungen profitieren, insbesondere Italien und Deutschland kam dies zugute. Den größten Verkaufskanal bildet nach wie vor der Großhandel (66 Prozent), der Online-Handel macht in diesem Segment zurzeit noch einen geringen Anteil aus, wächst aber stetig.

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Rang 6: Bildende Künste

Luxusgüter aus der bildenden Kunst machen 70 Prozent des gesamten Kunstmarkts aus. Die sich schnell entwickelnden Online-Kanäle bilden eine vielversprechende Plattform für interessierte Sammler, die noch keine Marktkenner sind. Der größte Markt ist in diesem Segment die USA, der vor allem in New York floriert.

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Rang 5: Delikatessengeschäft

Ähnliches gilt für das Delikatessengeschäft. In diesem Segment wurden 2015 45 Milliarden Euro umgesetzt, der Markt ist im Vergleich zu 2014 um 4 Prozent gewachsen. Insgesamt wurden in der Sparte mit dem Delikatessengeschäft und Luxus-Spirituosen 108 Milliarden Euro auf der ganzen Welt umgesetzt.

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Rang 4: Luxusweine & Spirituosen

Mit Luxusweinen & Spirituosen wurden 2015 64 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet. Das entspricht einem Wachstum von 3 Prozent (wechselkursbereinigt) im Vergleich zum Vorjahr. Auf der ganzen Welt konnte Luxuswein ein solides, organisches Wachstum verzeichnen. Experten rechnen zukünftig mit einer besonders starken Kaufkraft der Touristen in diesem Marktsegment, da sie den Wertverlust des Euro für Luxus-Shoppingtouren in Europa nutzen.

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WirtschaftsWoche: Herr Hellmann, viele Menschen bezeichnen Shoppen als ihr Hobby. Concept Stores haben kein klar definiertes Angebot. Warum geht man da hinein?
Kai-Uwe Hellmann: Ist den Konsumenten wirklich unklar, was ihnen dort geboten wird? Sicher sind Concept Stores mitnichten jedermanns Sache, ebenso wenig wie Luxuswarenhäuser und Flagshipstores einzelner Marken. Aber die Vertriebskanäle sind längst mit einer Vielzahl von Erwartungen belegt. Ich gehe davon aus, dass darüber beinahe jeder Bescheid weiß. Eine gewisse Unübersichtlichkeit wirkt ja zunächst nur so. Sie werden, wie auch bei Shopping Malls, von einem hochgradig strategischen Konzept gesteuert. Dahinter steckt eine Kalkulation von Stilähnlichkeiten vom Luxusgeschäft bis zum Discounter. Ein Concept Store ist wohl kaum erfolgreich zu führen, wenn man solche Wahlverwandtschaften nicht wahrnimmt und geschickt arrangiert. Und jene Menschen, die diese Stores aufsuchen, wissen im Voraus, was sie erwartet – wenn auch diffus. Womöglich ist genau dies aber sogar hilfreich.

Wieso das?
Die Konsumenten, die dort hingehen, werden von einem bestimmten Erwartungsbündel geführt. Dieses erfüllt sich, weil es nicht sehr konkret strukturiert ist. Wie bei guten Filmen, die eine Mehrdeutigkeit aufweisen und verschiedenste Erwartungen erfüllen können, stellt bei Concept Stores das enorm heterogene Programm ein riesiges Potential dafür dar, um die Besucher und Kunden zu höchst unterschiedlichen Wahrnehmungen und Beobachtungen zu verleiten. Es ist also keineswegs ein Mangel, wenn die Geschäfte kein einheitliches Programm bieten, sondern eher eine Stärke. Offenheit, die einlädt, unterschiedliche Wünsche und Ideen zu bedienen.

Zur Person

Kai-Uwe Hellmann

Kai-Uwe Hellmann ist Professor für Konsum- und Wirtschaftssoziologie  an der Technischen Universität Berlin. 2010 erschien sein Buch "Fetische Des Konsums: Studien zur Soziologie der Marke". Seine Aufsätze wie "Freizeit gestalten … im Freizeitregime", "Alles Konsum oder was? Zum Verhältnis von Freizeit und Konsum", oder "Der Zauberstab: ein Quell der Freude für jede gute Hausfrau." erscheinen reegelmäßig in Büchern oder Fachzeitschriften.

Eint denn die Concept Stores etwas?
Die Vielfalt. Es ist wichtig, dass Überfluss inszeniert wird. Es ist wichtig, dass man mit Komplexität geradezu überschüttet wird, dass man überwältigt wird von der Unübersichtlichkeit der Möglichkeiten. Es muss deswegen eine Mindestschwelle an Komplexität erreicht werden, um Konsumgesellschaft ästhetisch angemessen zu repräsentieren. Jeder einzelne Shop überfordert ja schon. Er lässt sich mit seinen vielfältigen Produktangeboten längst nicht mehr durchschauen, wie dies etwa beim Gründungskonzept von Aldi der Fall schien. Da fanden die Kunden eine überschaubare Anzahl von Grundlebensmitteln.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

Platz 30: Talbot Runhof

Unternehmen: Talbot Runhof

Branche: Damenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Zum Ranking: Das Ranking der Markenbewerter von „Brand Networks“ und „Biesalski und Company“ zeigt die erfolgreichsten deutschen Unternehmen im Luxussegment. In ihrer Studie interviewten die Autoren über 180 Branchenexperten aus Einkauf, Handel und Fachpresse. Untersucht wurden Kriterien wie Bekanntheit, Perfektion, Design oder der Preisabstand der jeweiligen Marke zum Mittelfeld.

Platz 29 / 28: Schloss Elmau und Dornbracht

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl:

Unternehmen: Schloss Elmau

Branche: Hotel

Rang 2014: 26

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Unternehmen: Dornbracht

Branche: Armaturen

Rang 2014: 21

Platz 27: Interlübke

Unternehmen: Interlübke

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 20

Platz 26: Occhio

Unternehmen: Occhio

Branche: Beleuchtung

Rang 2014: 22

Platz 25: Nomos

Unternehmen: Nomos

Branche: Uhren

Rang 2014: 35

Platz 24: Cor

Unternehmen: Cor

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 15

Platz 23: Wempe

Unternehmen: Wempe

Branche: Schmuck und Uhren

Rang 2014: 25

Platz 22: Walter Knoll

Unternehmen: Walter Knoll

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 21: Robbe & Berking

Unternehmen: Robbe & Berking

Branche: Besteck

Rang 2014: 18

Platz 20: Montblanc

Unternehmen: Montblanc

Branche: Schreibgeräte

Rang 2014: 19

Platz 19 / 18: Thonet und Dedon

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Thonet

Branche: Wohnmöbel

Rang 2014: 13

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Unternehmen: Dedon

Branche: Gartenmöbel

Rang 2014: 14

Platz 17: Iris von Arnim

Unternehmen: Iris von Arnim

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 16: Wellendorff

Unternehmen: Wellendorff

Branche: Schmuck

Rang 2014: 16

Platz 15: Meissen

Unternehmen: Meissen

Branche: Glas und Porzellan

Rang 2014: 10

Platz 14: Jil Sander

Unternehmen: Jil Sander

Branche: Damen- und Herrenmode

Rang 2014: 17

Platz 13: SieMatic

Unternehmen: SieMatic

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 12

Platz 11 / 10: Leica und Poggenpohl

Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

Unternehmen: Leica

Branche: Foto/Optik

Rang 2014: 9

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Unternehmen: Poggenpohl

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 11

Platz 10: Schramm

Unternehmen: Schramm

Branche: Schlafmöbel

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 9: Chronoswiss

Unternehmen: Chronoswiss

Branche: Uhren

Rang 2014: 8

Platz 8: T+A

Unternehmen: T+A

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 7

Platz 7: Gaggenau

Unternehmen: Gaggenau

Branche: Küchengeräte

Rang 2014: 6

Platz 6: Jan Kath

Unternehmen: Jan Kath

Branche: Interieur

Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

Platz 5: Bulthaup

Unternehmen: Bulthaup

Branche: Küchenmöbel

Rang 2014: 5

Platz 4: Porsche

Unternehmen: Porsche

Branche: Automobil

Rang 2014: 3

Platz 3: Burmester

Unternehmen: Burmester

Branche: Unterhaltungselektronik

Rang 2014: 4

Platz 2: Glashütte Original

Unternehmen: Glashütte Original

Branche: Uhren

Rang 2014: 2

Platz 1: A. Lange und Söhne

Unternehmen: A. Lange und Söhne

Branche: Uhren

Rang 2014: 1

Und die Kunden sind nicht überfordert?
Es ist doch so, dass wir Menschen in den vergangenen Jahrzehnten einen Sinn dafür entwickeln mussten, von immer mehr Komplexität, Innovation, Veränderung auszugehen. Mehr oder weniger gehen wir davon aus, dass es fast egal ist, was wir tun, weil es auch anders sein könnte. Das ist unsere Basissozialisation, mit der wir aufwachsen. Concept Stores bedienen diese Erwartungshaltung geradezu idealtypisch, also das, was die moderne Gesellschaft generell bedeutet. Im Konsumbereich kann der Mensch besser als irgendwo sonst die Erfahrung machen, was unsere Gesellschaft in Gänze bedeutet. Ob wir Politik, Recht, Wirtschaft oder Medizin betrachten: Immer geht es ja um ein Übermaß an Komplexität. Wir sind total überfordert, über irgendwas exakt Bescheid wissen zu können. Nur dass sich diese Überforderungserfahrung beim Konsum fast ins positive Gegenteil neigt, weil er Überfluss und Verschwendung symbolisiert.