Concept Stores "Es ist wichtig, dass Überfluss inszeniert wird"

Concept Stores wie das Berliner Bikinihaus aber auch kleinere Läden sind en vogue. Warum Menschen dort gerne kaufen, obwohl unklar ist, was es dort gibt, erklärt der Soziologe Kai-Uwe Hellmann.

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WirtschaftsWoche: Herr Hellmann, viele Menschen bezeichnen Shoppen als ihr Hobby. Concept Stores haben kein klar definiertes Angebot. Warum geht man da hinein?
Kai-Uwe Hellmann: Ist den Konsumenten wirklich unklar, was ihnen dort geboten wird? Sicher sind Concept Stores mitnichten jedermanns Sache, ebenso wenig wie Luxuswarenhäuser und Flagshipstores einzelner Marken. Aber die Vertriebskanäle sind längst mit einer Vielzahl von Erwartungen belegt. Ich gehe davon aus, dass darüber beinahe jeder Bescheid weiß. Eine gewisse Unübersichtlichkeit wirkt ja zunächst nur so. Sie werden, wie auch bei Shopping Malls, von einem hochgradig strategischen Konzept gesteuert. Dahinter steckt eine Kalkulation von Stilähnlichkeiten vom Luxusgeschäft bis zum Discounter. Ein Concept Store ist wohl kaum erfolgreich zu führen, wenn man solche Wahlverwandtschaften nicht wahrnimmt und geschickt arrangiert. Und jene Menschen, die diese Stores aufsuchen, wissen im Voraus, was sie erwartet – wenn auch diffus. Womöglich ist genau dies aber sogar hilfreich.

Wieso das?
Die Konsumenten, die dort hingehen, werden von einem bestimmten Erwartungsbündel geführt. Dieses erfüllt sich, weil es nicht sehr konkret strukturiert ist. Wie bei guten Filmen, die eine Mehrdeutigkeit aufweisen und verschiedenste Erwartungen erfüllen können, stellt bei Concept Stores das enorm heterogene Programm ein riesiges Potential dafür dar, um die Besucher und Kunden zu höchst unterschiedlichen Wahrnehmungen und Beobachtungen zu verleiten. Es ist also keineswegs ein Mangel, wenn die Geschäfte kein einheitliches Programm bieten, sondern eher eine Stärke. Offenheit, die einlädt, unterschiedliche Wünsche und Ideen zu bedienen.

Zur Person

Eint denn die Concept Stores etwas?
Die Vielfalt. Es ist wichtig, dass Überfluss inszeniert wird. Es ist wichtig, dass man mit Komplexität geradezu überschüttet wird, dass man überwältigt wird von der Unübersichtlichkeit der Möglichkeiten. Es muss deswegen eine Mindestschwelle an Komplexität erreicht werden, um Konsumgesellschaft ästhetisch angemessen zu repräsentieren. Jeder einzelne Shop überfordert ja schon. Er lässt sich mit seinen vielfältigen Produktangeboten längst nicht mehr durchschauen, wie dies etwa beim Gründungskonzept von Aldi der Fall schien. Da fanden die Kunden eine überschaubare Anzahl von Grundlebensmitteln.

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Und die Kunden sind nicht überfordert?
Es ist doch so, dass wir Menschen in den vergangenen Jahrzehnten einen Sinn dafür entwickeln mussten, von immer mehr Komplexität, Innovation, Veränderung auszugehen. Mehr oder weniger gehen wir davon aus, dass es fast egal ist, was wir tun, weil es auch anders sein könnte. Das ist unsere Basissozialisation, mit der wir aufwachsen. Concept Stores bedienen diese Erwartungshaltung geradezu idealtypisch, also das, was die moderne Gesellschaft generell bedeutet. Im Konsumbereich kann der Mensch besser als irgendwo sonst die Erfahrung machen, was unsere Gesellschaft in Gänze bedeutet. Ob wir Politik, Recht, Wirtschaft oder Medizin betrachten: Immer geht es ja um ein Übermaß an Komplexität. Wir sind total überfordert, über irgendwas exakt Bescheid wissen zu können. Nur dass sich diese Überforderungserfahrung beim Konsum fast ins positive Gegenteil neigt, weil er Überfluss und Verschwendung symbolisiert.

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