Weil Kunden auch beim Onlineshopping das Produkt erleben und testen wollen, steigt die Zahl der Retouren derzeit immer weiter in die Höhe. Was nicht gefällt, wird eben zurückgeschickt. Ihre stationären Geschäfte nutzen die Onlinehändler deshalb gezielt als Präsentationsplattform.
Retouren - Was wird häufig zurückgeschickt?
Im Rahmen einer Verbraucherbefragung hat die Forschungsgruppe Retourenmanagement Rücksendewahrscheinlichkeit eines Pakets (Alpha-Retourenquote) gemessen. Befragt wurden 538 Konsumenten im Alter von 14 bis 29 Jahren. Für die drei umsatzstärksten Produktkategorien wurden folgende Durchschnittswerte ermittelt.
Männer: 13,85 Prozent
Frauen: 14,40 Prozent
Männer: 36,38 Prozent
Frauen: 44,02 Prozent
Männer: 8,93 Prozent
Frauen: 8,99 Prozent
Das Geschäft als Werbeträger
Um nahe an der Laufkundschaft zu sein, eröffnen Online-Händler ihre Stores derzeit vorwiegend in den Innenstädten großer Metropolen. Das ist teuer, schafft aber die nötige Frequenz. "Vorteile für die Online-Händler bei der Eröffnung von stationären Shops liegen sicherlich in dem Werbeeffekt vor Ort, vor allem in prominenten 1A-Lagen", sagt Handelsexperte Hertel. Die Geschäfte fallen auf.
Selbst wenn der Kunde nicht im Laden einkauft, können die Unternehmen profitieren. Denn die stationären Geschäfte entwickeln im Optimalfall eine Strahlkraft. "Insgesamt stärken die Stores unsere Marke", sagt eine Cyberport-Sprecherin. "Durch die Präsenz der Marke vor Ort schaffen wir Vertrauen und Bekanntheit."
So bekannt sind die Online-Shops der Warenhäuser
Haben folgende Kaufhausketten Ihrer Meinung nach einen Online-Shop?
Quelle: trbo GmbH // Online-Umfrage unter 1000 Deutschen
| ja | 75,15% |
| nein | 7,44% |
| vielleicht | 16,80% |
| kenne ich gar nicht | 1,01% |
| ja | 77,94% |
| nein | 7,46% |
| vielleicht | 14,42% |
| kenne ich gar nicht | 0,71% |
| ja | 85,30% |
| nein | 4,45% |
| vielleicht | 10,51% |
| kenne ich gar nicht | 0,51% |
| ja | 48,80% |
| nein | 10,18% |
| vielleicht | 33,37% |
| kenne ich gar nicht | 8,77% |
| ja | 10,11% |
| nein | 9,61% |
| vielleicht | 16,28% |
| kenne ich gar nicht | 65,33% |
| ja | 20,87% |
| nein | 10,18% |
| vielleicht | 27,23% |
| kenne ich gar nicht | 42,66% |
| ja | 55,42% |
| nein | 11,35% |
| vielleicht | 25,83% |
| kenne ich gar nicht | 8,81% |
| ja | 27,11% |
| nein | 6,98% |
| vielleicht | 21,65% |
| kenne ich gar nicht | 45,32% |
Der Händler im Laden kann den Kunden über Gutscheine und oder Beratung dazu bewegen , später den Einkauf online fortzusetzen. "Dadurch erhöht sich für den Händler die wichtige Zahl der 'Brand Searches' in den Suchmaschinen, bei denen direkt der Name des Händlers im Rahmen einer kauforientierten Suche eingegeben wird", sagt bevh-Mann Groß-Albenhausen. Das wiederum senkt die Online-Werbekosten und die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde doch bei der Konkurrenz landet.
Gefahr der Kannibalisierung
Gute Werbung, engere Kundenbindung, höherer Umsatz – das klingt nach der Ideallösung für jeden Händler. Pustekuchen.
Die geschickte Verknüpfung von On- und Offline-Handel ist schwer. Und nicht für jeden Internetshop geeignet. Allein, weil die stationären Geschäfte meist nur einen Teil des Onlineangebots abbilden können.
Händler müssen sich genau überlegen, welche Produkte und welche Leistungen sie anbieten, sonst wird die Offline-Offensive zum Bumerang. Ist der Kunde im Laden nicht zufrieden, bringt der nicht nur wenig ein. Es leidet auch das Image des Onlineshops.
"Grundsätzlich sehen wir, dass sich Onlinehändler dann erfolgreich auf die Fläche begeben, wenn sie erklärungsbedürftige, hochwertige Produkte anbieten", sagt bevh-Mann Groß-Albenhausen. "Oder wenn sie sehr spezialisierte und besondere Produkte führen." Technikspezialisten und Möbelhändler etwa haben in den Augen des E-Commerce-Experten eine Chance. Genauso wie ein Teeanbieter. Die Eröffnung eines stationären Shops lohnt sich aber nur, wenn in der Nachbarschaft keine Konkurrenten ein ähnliches Angebot bieten.
Doch auch für die bleibt der Schritt riskant. Nicht nur dass die Investitionen hoch sind. Mit einem stationären Geschäft klaut ein Händler nicht nur der Konkurrenz Kunden, sondern auch sich selbst. Wer sein Notebook im Münchner Cyberport Store kauft, wird auf cyberport.de keinen zweiten bestellen. "Diese 'Robb-Effekte', also die Kannibalisierung, muss überkompensiert werden. Wenn am Ende online plus stationär den 1,5-fachen Umsatz bringt, aber durch die Investitionen die Kosten um das 1,8-Fache steigen, sinkt der Profit des gesamten Unternehmens", sagt Groß-Albenhausen. "Dann wird aus Multichannel Multiproblemo."
Gleich zwei Geschäftsfelder erfolgreich zu führen, wenn es schon Online alleine schwächelt, wird bei weitem nicht jedem Händler gelingen.
