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Das Jahr des Online-Giganten Warum wir bald alle Kunden von Amazon sind

Von Alexa über Dash bis Amazon Web Services - der Internetriese streckt seine Fühler in fast alle Bereiche unseres Alltags. Warum es kaum noch möglich ist, nicht Kunde bei Amazon zu sein.

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Amazon jongliert mit der Zukunft des Einkaufens. Quelle: Marcel Stahn

Seit dem Jahr 1977 als die Deutsche Gesellschaft für Sprache begann, die beliebtesten Vornamen in Deutschland für Neugeborene aufzulisten, landete dieser nie unter den ersten zehn: Alexa. Dennoch dürfte die weibliche Form von Alexander 2017 zu einem der am häufigsten gerufenen Vornamen in deutschen Haushalten werden.

Denn Alexa hört auf seinen Besitzer. Alexa, das ist zunächst mal die Software, mit der amerikanische Konzern Amazon seine Fühler weiter ausstreckt nach seinen Kunden und den Eintritt in die eigenen vier Wände schafft. Auf den Namen Echo hört Amazons Gerät, das wie eine Küchenrolle aussieht und an einen Luftbefeuchter erinnert. In Deutschland ist es derzeit nur für wenige Menschen erhältlich – „auf Einladung“, wie die Webseite anbietet. In den USA ist das Ohr des Handelsgiganten an den Wünschen des Kunden jedoch bereits erhältlich. Und es gibt keinen Grund anzunehmen, das von Jeff Bezos gegründete Unternehmen würde in seinem zweitwichtigsten Markt zögern.

Was für viele Menschen wie ein mehr oder minder überflüssiges Gadget aussieht, ist nichts weiter als ein weiterer Baustein in Amazons Gebilde, das uns Kunden unsichtbar umgibt und im Alltag zunehmend begleitet. „Es verändert radikal die Art, wie wir einkaufen“, sagt Handelsexperte Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Wir werden, ob wir wollen oder nicht, am Ende des Jahres fast alle Kunden bei Amazon sein.

Die jüngste erfasste Zielgruppe, braucht das 1994 in Seattle gegründete Unternehmen schon kaum noch zu überzeugen. In einer Umfrage gaben 75 Prozent der Deutschen zwischen 16 und 29 Jahren an, bei Amazon etwas gekauft zu haben – das kann reichen von Nintendos DS-Spielen bis zu Kokosmilch. Keinen der Dienste aus dem Reiche Amazon von Prime Now bis Marketplace nutzten in dieser Gruppe lediglich noch 12 Prozent.

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    Mit Alexa, das wie die Spracherkennungen von Apples Siri oder Microsofts Cortana aufhorcht, lassen sich per Stimme die Musik im Haushalt steuern, Hörbücher vorlesen. Die Software beantwortet Fragen nach Verkehr oder Wetter und informiert über Spielpläne und lernt immer weiter dazu, denn alles, was Echo – einmal angesprochen – hört, wird mit Amazons Sprachserver verbunden. In wenigen Wochen auch aus den ersten Modellen von Ford, die Alexa im Bordsystem nutzen werden, und es dem Fahrer erlauben, beispielsweise den Motor per Sprachbefehl zu starten und die Türen zu schließen.

    Nicht jedes Umsatzdollar muss Amazon selber machen, um mehr Kunden zu gewinnen. Das dazugehörige Gerät, um mit der Software zu leben ist zwar ist nötig - dass es von Amazon selbst stammt, ist für den mit derzeit 342 Milliarden Euro bewerteten Börsenriesen nachrangig. Die Technologie-Webseite „The Verge“ listet zehn Produkte auf, die auf der Technik-Messe CES in Las Vegas vorgestellt wurden, in denen Alexa zuhört, was die Kunden wünschen. Fernseher von verschiedenen Anbietern, clevere Babyphone oder Kühlschränke gehören dazu.

    Die umsatzstärksten Onlinehändler

    Der chinesische Konzern Lenovo hatte bereits diese Woche ein eigenes Gerät vorgestellt, das wie Amazons Echo auf Basis von Alexa funktioniert, aber allein dank der Kooperation mit dem Hifi-Spezialisten Harman-Kardon, besser klingen soll.

    Die Mitbewerber spielen Amazons Spiel mit. Bezos öffnet die Software für Drittanbieter und sichert damit den Zugang zu Haushalten, die aus verschiedenen Gründen bislang nicht bei Amazon Kunde waren. Gerrit Heinemann hält die Phase für überwunden, in der eine signifikante Zahl an Menschen aus Prinzip ablehnten, bei dem Unternehmen mit seinen 230.000 Beschäftigten und 45.000 betriebenen Robotern zu bestellen. „Wir sehen bei Umfragen, dass die Kritiker ihre Haltung nicht mehr durchhalten, ganz oft, weil der stationäre Handel nicht mithalten kann“, sagt Heinemann.

    Die Handreichung an die vermeintlichen Mitbewerber funktioniert bereits im klassischen Versandhandel gut. Über den sogenannten Marketplace bindet Amazon eine Vielzahl von Einzelhändlern an sich, die dort im Preiskampf ihr Glück suchen. Auf rund 40 Prozent der Umsätze auf der Webseite von Amazon, beziffert Heinemann den Anteil des Geschäfts der Händler, die ihre Kunden via Marketplace erreichen.

    Mehr als 50 Prozent wiederum davon kämen aus dem Ausland, die so beispielsweise überhaupt über die Wahrnehmungsschwelle des deutschen Konsumenten am Laptop oder am Smartphone hüpfen. In Amazons Heimatmarkt sind bereits 25 Prozent der Umsätze mit Warenverkehr zwischen Kunden in den USA und Händlern in China. Tendenz steigend.

    Ein Knopfdruck, das Waschmittel kommt

    Komfort, Zuverlässigkeit und Benutzerfreundlichkeit – zufriedene Kunden also – gibt Bezos selbst als oberste Maxime seines Handelns aus. Strategisch im Haushalt verteilte Knöpfe sollen dies für Produkte sind, die gemeinhin kaum einer mit Versandhandel in Verbindung bringt: Waschmittel oder Kondome. Das kleine Gerät Amazon Dash in Gestalt einer Haustürklingel besitzt lediglich einen Knopf und trägt das Logo des Produktes, das angeliefert wird, sobald der Knopf betätigt wird. Bequem – und problematisch in einem Haushalt mit Kindern, der keinen Wert darauf legt, täglich mehrere Pakete Katzenfutter, Rasierklingen oder Kinderknete zugesandt bekommen. Im Internet existieren Anleitungen, wie über komplizierte Einstellungen am heimischen Router eine derartige Kindersicherung eingestellt werden kann.

    Bislang steht der Button in Deutschland eh nur Kunden zur Verfügung, die Mitglied von Amazons Prime sind – „dem erfolgreichsten Kundenbindungsprogramm überhaupt“ laut Heinemann. Wer nur gelegentlich bei Amazon ordert, sieht sich rasch einer Art Hindernisparcours ausgesetzt, der – einmal nicht aufgepasst - dazu führt, dass man einen Probemonat kostenlos das Angebot testet.

    Dabei umgarnt das Unternehmen die Interessenten gar nicht mehr in erster Linie mit dem schnelleren und kostenlosen Versand von Herden, Zahnbürstenköpfen oder Olivenöl, sondern der riesigen Bibliothek an Filmen und Serien. 49 Euro kostet das im Jahr und soll die Kunden immer näher binden.

    Bis sie eines Tages alles dort kaufen diesseits von Haus, Auto, Yacht. Ende vergangenen Jahres veröffentlichte Amazon einen kurzen Trailer, der einen Vorgeschmack auf den Einkauf von Radieschen, Kaffeefilter und Fertiggerichten in Amazons Supermarkt Go gibt. Keine Kassen. Keine Schlangen. Die mit zahlreichen Patenten versehene Technologie, für die etwaige Mitbewerber mindestens Lizenzgebühren zahlen müssten, hält fest, was im Einkaufskorb landet, was eventuell wieder zurückgestellt wird, dann doch wieder genommen wird und am Ende aus dem Geschäft herausgetragen wird. Abgerechnet wird via Smartphone.

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      Lebensmittel liefern – mit Amazon Fresh kratzt das als Bücherversender gestartete Unternehmen der nächsten Branche am Lack. Der stationäre Handel für Kleidung oder Bürobedarf oder die Warenhäuser von Generalisten in den USA zeigt bereits deutliche Krisenzeichen. Die Kette Macy’s gab am Mittwoch bekannt, rund 60 Geschäfte landesweit zu schließen, 10.000 Mitarbeiter wären betroffen, Pläne, Geschäfte zu schließen haben auch Ketten wie The Gap oder American Eagle Outfitters bekannt gegeben. Staples hat bereits hunderte Schließungen hinter sich.

      In Deutschland betrachten Lebensmittelkonzerne deshalb mit Sorge Amazons Eintritt in das Geschäft mit Milch, Eiern und Gemüse. Noch fehlt es hierzulande an der nötigen Infrastruktur, um die Waren dem Kunden auch zu bringen. Wer auf der Arbeit ist, kann in der Regel eine Sendung nicht annehmen, wer es auf die Arbeit geliefert bekäme, müsste es schlimmstenfalls selber nach Hause schleppen. Lagermöglichkeiten mit intakten Kühlketten beim Kunden – noch ist der Gang in den Supermarkt bequemer. „Das verzögert Amazons Vorgehen aber nur“, sagt Heinemann, aufhalten würde es ihn aber nicht. Die nächsten, die zittern dürften, sind Lieferdienste für Restaurantgerichte, nachdem Amazon angekündigt hat, dass in den USA zunächst die Sprachsteuerung nun auch die Bestellung für Pizza oder Burger von einem der Partner-Restaurants entgegennimmt.

      Indirekt ist es bereits heute fast unmöglich, nichts zum Umsatz von rund 107 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2015 beigetragen zu haben. Wer über Spotify Musik hört, sich Cornflakes von Kellog’s morgens in die Müslischale kippt, im Internet die Bedienungsanleitung für seinen Kärcher Hochdruckreiniger studiert, Software von Adobe runterlädt, ein Konzert in der Digital Concerthall der Berliner Philharmoniker schaut, oder mit dem Fitnessanbieter Freeletics seinen Körper stählt – im Hintergrund laufen mit Amazon Web Services Teile oder gleich die ganze Technik auf den Servern des Internetgiganten.

      So umgeben die Kunden die Produkte des Unternehmens mehr oder minder überall und wenn es nach den Wünschen von Jeff Bezos geht, dank Echo und Alexa bald noch mehr. Nur Amazons Kunde René R. aus Bad Neuenahr hat seine liebe Not mit der schönen neuen vernetzten Welt von Echo und der Sprachsteuerung, die auf ein Schlüsselwort reagiert und fragte im September auf Amazons Webseite: „Meine Freundin heißt Alexa, was nun?“. Aber Amazon hat selbst daran gedacht. Das Schlüsselwort lässt sich ändern. In Echo und Amazon.

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