Denn's, Alnatura, Bio Company Die fünf Kämpfe um die Zukunft des Biohandels

Auf der Lebensmittelmesse Biofach feiert sich die ökologische Konsumbranche. Doch die einst kleine, friedliche Welt der Öko-Händler wird immer größer und unübersichtlicher – inklusive ihrer Probleme.

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Quelle: dpa Picture-Alliance

„Bio-Boom“, „Megatrend“, „ungebrochen“. Es sind markige Worte voller Lob, mit denen Medien und Verbände derzeit über das Geschäft mit ökologischen Lebensmitteln berichten. Kein Wunder, gerade feiert sich die Branche auf der Biofach, der weltweit größten Messe für ökologische Konsumgüter.

Anscheinend aus gutem Grund: Deutschland ist nach den USA der umsatzstärkste Bio-Markt weltweit. In den vergangenen 15 Jahren hat sich der Umsatz fast vervierfacht. Eine Erfolgsgeschichte.

Auf 7,91 Milliarden Euro beziffert die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft den Umsatz, der 2014 mit Bio-Lebensmitteln und -Getränken gemacht wurde - knapp fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Und das in einer Zeit, in der der konventionelle Lebensmittelhandel stagniert.

Wer vom Boom bei den Öko-Lebensmitteln profitiert

Doch mit dem Wachstum kommen auch immer größere Probleme auf die Biohändler zu. An fünf Schauplätzen kämpft die Branche um ihre Zukunft – gegen sich selbst, gegen den Druck von außen und gegen die Politik.

1. Der Kampf Groß gegen Klein

Jahrelang profitierten vom Bio-Boom vor allem die großen Ketten – auf Kosten der kleinen, inhabergeführten Läden. Sie hatten seit den Achtzigerjahren das Feld bereitet, mussten dann aber mit ansehen, wie denn's, Alnatura und Bio Company die Einkaufsstraßen der Städte eroberten.

Von 2007 bis 2014 stieg die Zahl der Alnatura-Filialen von 45 auf 83, die der denn's-Läden von 17 auf 143. Und das war nur der Anfang. In den kommenden Monaten solle eine noch raschere Expansion folgen, sagen Insider voraus.

Häufig haben sich die Bio-Supermarktketten in den Innenstädten niedergelassen. In guten Lagen, zwischen C&A und Burger King. Mit großen, hellen Verkaufsräumen und einem Warenangebot, das konventionellen Supermärkten kaum nachsteht, zugleich aber preiswerter ist als in vielen Fachgeschäften, locken sie die Laufkundschaft.

Die größten Bio-Supermarktketten in Deutschland 2014

Wo sich die Bio-Supermarktketten niederlassen, sterben die Kleinen. Das galt fast zehn Jahre lang in der Öko-Handelsbranche. Erstmals deutet sich jedoch eine Trendwende an, denn vom Umsatzplus bei den Biolebensmitteln profitierten die Naturkostfachgeschäfte 2014 überdurchschnittlich stark. „Wir haben zum ersten Mal seit langem wieder mehr Eröffnungen von kleinen Läden als Schließungen“, sagt Elke Röder vom Bundesverband Naturkost Naturwaren.

Daraus zu schließen, kleine Naturkostgeschäfte erlebten eine Renaissance, greift jedoch zu kurz. Denn während die Zahl der Geschäfte 2014 um etwa zwei Prozent stieg, wuchs die Gesamtverkaufsfläche der Bioläden um acht Prozent. Anders gesagt: „Für einen kleineren Bioladen, der zumacht, macht ein größerer auf“, erklärt Branchenkenner Klaus Braun, Berater kleiner und mittelgroßer Bioläden.

2. Der Kampf der Ketten

Aber es ist nicht nur der klassische Kampf des Einzelhandels, der die Branche der Ökohändler durchrüttelt. Auch zwischen den großen Anbietern selbst tobt ein erbitterter Kampf.

Um die großen Läden profitabel zu machen, sind Alnatura, denn's Biomarkt und die Bio Company auf viel Laufkundschaft angewiesen. Die Standortanforderungen für neue denn's Filialen lesen sich deshalb wie die der konventionellen Supermarktketten. In der City suche man Ladenräume mit einer attraktiven Fassade, mindestens 10.000 Anwohnern im fußläufigen Umfeld und einer guten ÖPNV-Anbindung, heißt es auf der Unternehmenswebsite. Gewünschte Ladengrößen: bis zu 800 Quadratmeter.

Bio-Bauern werden dringend gesucht

Solche Standorte sind in vielen Städten rar. „Wir könnten viel schneller wachsen, wenn wir entsprechende Flächen hätten. Es scheitert wie immer am Wettbewerb“,  klagt auch Alnatura-Chef Götz Rehn. Denn weil es an attraktiven Standorten mangelt, ist in der Branche ist längst vom „Kampf um die besten Plätze“ die Rede.  

Häufig lassen sich deshalb mittlerweile konkurrierende Bio-Supermärkte in unmittelbarer Nähe zueinander nieder, um ihre Expansionspläne durchsetzen zu können. Die Strategie läuft auf Verdrängung hinaus.

Der Biomarkt macht gerade einmal etwas mehr als vier Prozent des Gesamtumsatzes am Lebensmitteleinzelhandel, ist nach wie vor eine Nische. Und in der ist längst nicht für alle Platz. Zumal längst auch andere den Bio-Boom für sich nutzen.

3. Der Kampf gegen die Nachahmer

Nur die Hälfte des Umsatzes mit Bio-Lebensmitteln stammt tatsächlich aus Bio-Fachmärkten – genauso viel geht nämlich auch bei Discountern über die Theke. Große Supermarktketten wie Rewe und Edeka haben längst ihre eigenen Biolinien kreiert und verdienen gut daran.

Deutschlands größte Lebensmittelhändler
Gute Zeiten für LebensmittelhändlerDie Lebensmittelhändler können größtenteils auf ein gutes Jahr zurückblicken. Bis auf wenige Ausnahmen verbuchten alle Unternehmen ein Umsatzwachstum - manche sogar im zweistelligen Bereich. Der Gesamtumsatz der zehn umsatzstärksten Händler in Deutschland lag bei rund 210 Milliarden Euro. Wobei ein Viertel davon allein auf den ersten Platz entfällt.Quelle: TradeDimensions, Lebensmittelhandel Deutschland 2014 Quelle: dpa
Bartels-Langness Quelle: PR
Globus
Rossmann Quelle: dpa
dm Quelle: dpa
Lekkerland
Metro-Gruppe Quelle: dpa

Das hat jetzt auch die Drogeriekette dm vor. „Dabei ist eine Monomarken-Strategie, die in der Pionier- und Aufbauphase richtig war, nicht mehr das passende Instrument“, sagte dm-Chef Erich Harsch der WirtschaftsWoche im Interview. Soll heißen: Die Drogeriemarktkette wird bald eine eigene Bioprodukt-Linie in die Regale stellen. Direkt neben die von Alnatura, vermutlich zu einem niedrigeren Preis. „Wenn man sieht, wie sich die Biowelt verändert hat, sind wir sogar ziemlich spät dran“, so Harsch.

Auch wenn Alnatura sich gelassen gibt: Die Pläne von dm sind ein Schlag ins Kontor. Zwar gibt sich Alnatura zugeknöpft zu genauen Zahlen, doch Insiderberichten zufolge macht Alnatura mehr als die Hälfte seines Umsatzes von zuletzt 689 Millionen Euro über die dm-Märkte. Händeringend ist das Unternehmen deshalb gerade bemüht, den drohenden Umsatzrückgang aufzufangen.

Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist

Branchenberichte über Verhandlungen mit den Ketten Rewe und Edeka will Alnatura auf Nachfrage zwar nicht bestätigen, doch eine solche Kooperation ist plausibel. Will Alnatura seine hohen Umsatzzahlen halten, geht das kaum über den Fachhandel allein, sondern nur über den konventionellen Handel.

Dort ist der Absatz von Produkten aber doppelt schwer. Die Supermarktketten und Discounter locken ihre Kunden mit Produkten, die nicht nach hohen Bio-Standards produziert werden, aber dennoch mit Attributen werben, die vielen Kunden wichtig sind: Nachhaltigkeit und vor allem Regionalität. „Die Tendenz, die Bio-Standards durch scheinbare Alternativen ablösen zu wollen“, sei deutlich spürbar, sagt BNN-Geschäftsführerin Elke Röder.  

Das sorgt in den Verkaufsregalen für ein Durcheinander an Siegeln und letzlich Verwirrung bei den Kunden. Längst ist nicht mehr jedem klar, welchem Versprechen von artgerechter Haltung, kontrolliertem Anbau und Öko-Qualität noch zu glauben ist.

4. Kampf um die Bauern

Dabei fällt es vielen Händlern zunehmend schwerer, an echte Bio-Produkte zu kommen – zumindest, wenn sie aus Deutschland kommen sollen. Die heimischen Bauern kommen mit der Bio-Produktion nicht hinterher. Zuwachszahlen bei Fläche und Betrieben bleiben deutlich hinter dem Marktwachstum zurück.

Der Grund: Ökologische Landwirtschaft ist für viele Bauern derzeit nicht sonderlich attraktiv. Nach einer Erhebung des Thüne-Instituts lag das Einkommen der Öko-Betriebe erstmals seit vielen Jahren wieder unter dem Einkommen der konventionellen Vergleichsbetriebe.

Der Image-Druck auf die Biohändler wächst

Die Schuld gibt die Branche auch der Politik. Die subventioniert derzeit nämlich vor allem Energiepflanzen. „Die steigende Förderung von Energiepflanzen für Biogas korrespondiert mit einer rückläufigen Förderung für Ökolandbau“, so Berater Klaus Braun. Zugleich wächst der Kampf um geeignete Flächen. In einigen Regionen Deutschlands haben sich die Pachtpreise binnen weniger Jahre verdoppelt und verdreifacht.

Dass in der EU derzeit darüber beraten wird, die Regelungen für die Verarbeitung und Kennzeichnungen von Bio-Produkten auf neue Füße zu stellen, sorgt in der Branche für zusätzlichen Unmut. Viele Bauern befürchten Nachteile im Wettbewerb mit Produkten aus dem Ausland, die meist zu billigeren Konditionen und unter geringeren Kontrollen produziert werden.

Die zehn größten Bio-Mythen
Mythos 1: Bioprodukte sind gesünderZwar gibt es Studien, die belegen, dass ökologische Lebensmittel mehr Vitamine und Nährstoffe enthalten – doch andere Untersuchungen widersprechen hier. Daher gibt es keinen eindeutigen wissenschaftlichen Beleg dafür, dass Bio mit „gesünder“ gleichzusetzen ist. Anders sieht das bei der Pestizidbelastung aus: Hier schneiden Bio-Lebensmittel in der Regel wesentlich besser ab.  Quelle: Welt.de Quelle: dpa
Mythos 2: Bioprodukte sind teurerDer Mehraufwand, etwa für artgerechte Tierhaltung, muss bezahlt werden: 30 bis 100 Prozent kosten Bio-Produkte im Durchschnitt mehr. Doch in vielen Bereichen ist der Preisunterschied zwischen Produkten aus ökologischer und denen aus konventioneller Landwirtschaft kaum noch spürbar – erst recht, seitdem es auch immer mehr Bio-Ware in den Discountern gibt. Bei Obst und Gemüse, etwa bei Karotten oder Äpfeln,  ist der Preisunterschied oft schon verschwunden. Deutlich spürbar bleibt er jedoch bei Fleisch. Quelle: dpa
Mythos 3: Bio-Produkte sind transparentDas stimmt so nicht. Die Vielzahl an unterschiedlichen Siegeln, vom deutschen über das europäische Bio-Siegel bis zu Demeter oder Bioland, ist für Verbraucher kaum zu überschauen – zumal bei allen Kennzeichnungen unterschiedliche Richtlinien gelten. Anbauverbände wie Demeter stellen in der Regel die strengsten Anforderungen, das europäische Bio-Siegel bietet hingegen nur den Mindeststandard.    Quelle: dpa
Mythos 4: Bio ist ein NischenproduktDas galt nur in den Anfangsjahren. 2013 kletterten die Umsätze der Bio-Branche um stattliche 7,2 Prozent auf 7,55 Milliarden Euro, meldet der Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW). Im Öko-Barometer des Bundesernährungsministeriums heißt es, dass inzwischen drei von vier Verbrauchern beim Lebensmitteleinkauf auch nach ökologisch hergestellter Ware greifen. Dabei sind die Konsumenten vor allem junge Verbraucher unter 30 Jahren. Für Gerald Herrmann, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Organic Services, keine Überraschung: „Die jungen Generationen sind vielfach damit aufgewachsen, für sie ist Bio selbstverständlich geworden." Quelle: dpa
Mythos 5: Bio ist bei Bauern beliebtLandwirte, die Bio-Landbau betreiben wollen, haben mit vielen Hürden zu kämpfen. Zum Beispiel mit dem Flächenproblem: Durch die Subventionierung von Energiemais für Biogasanlagen, die durch das EEG festgelegt ist, können sich viele Öko-Betriebe die teuren Pachtpreise nicht mehr leisten. Zudem gibt es Umstellungsfristen von zwei bis drei Jahren, in denen die Landwirte zwar ökologisch produzieren, ihre Ware aber nur zu den Preisen für konventionelle Ware verkaufen dürfen. Quelle: dpa
Mythos 6: Bio ist regional und nachhaltigDie Nachfrage nach Bio-Produkten wächst schnell – die Größe der Anbaufläche und die Zahl der Bauern können da hierzulande nicht mithalten. Deutschland fehlen Tausende Biobauern. Dadurch wird viel importiert: Jede dritte Bio-Kartoffel stammt aus dem Ausland, bei Möhren, Äpfeln und Gurken ist es etwa die Hälfte. Besonders krass ist es bei Bio-Tomaten und –Paprika, sie stammen zu 80 beziehungsweise über 90 Prozent aus allen Ecken der Welt. Wie nachhaltig eine Bio-Kartoffel aus Ägypten, die intensiv bewässert werden muss, dann noch ist, ist äußerst fraglich. Quelle: dpa
Mythos 7: Bio-Produkte enthalten keine ZusatzstoffeDas kann man pauschal so nicht sagen. Insgesamt 50 der knapp 320 zugelassenen Zusatzstoffe wie Aromen oder Konservierungsmittel sind nach der EU-Öko-Verordnung auch für Bio-Lebensmittel zugelassen, sofern das Produkt ohne diese Zusätze nicht hergestellt oder haltbar gemacht werden kann. Quelle: dpa

Weil die Zukunft unsicher ist, würden viele Bauern Investitionen in die ökologische Landwirtschaft scheuen, ist sich BNN-Geschäftsführerin Elke Röder sicher. Die Totalrevision der Öko-Verordnung schwebe „wie ein Damoklesschwert über der ganzen Branche“, sagt sie.
Die Skepsis der heimischen Bauern mehr auf Öko-Landwirtschaft hat massive Auswirkungen auf den Handel. Er greift immer häufiger auf Importware zurück. Tatsächlich stammt schon jetzt ein großer Teil der Bioprodukte im deutschen Handel nicht von heimischen Feldern. Jede dritte Bio-Kartoffel kommt aus dem Ausland, schätzt der Branchenverband AMI. Bei Möhren oder Äpfeln sei es mehr als die Hälfte.

Um weiterhin ausreichende Produkte von deutschen Feldern zu bekommen, lockt der Handel die Bauern mittlerweile selbst. 400.000 Euro steckt Alnatura in ein Förderprogramm, um die Biobauern zu fördern. Ziel ist es, „bis 2020 eine Fläche von 3.000 Hektar auf Bio umzustellen“, verkündet das Unternehmen. Ein Tropfen auf den heißen Stein. Zum Vergleich: Derzeit werden in Deutschland etwa eine Million Hektar nach den Regeln des Ökologischen Landbaus bestellt.

5. Kampf um das Image

Dass Alnatura das Förderprogramm auflegt, hat vor allem Symbolcharakter – und dient dazu, dass Image der Marke zu stärken. Ein Spiel, das das Unternehmen gut beherrscht. In einem Ranking der Agentur Y&R zu den stärksten Marken im Lebensmittelhandel kommt Alnatura bei der Markenwahrnehmung auf Rang vier. Vor großen Namen wie  Rewe und Kaufland. Denn's schafft es immerhin auf Platz 10.

Die Marke Alnatura sei klar profilierter und besetze glaubwürdig den Super-Benefit „Gesundheit“, erklären die Markenexperten das Ergebnis. „Das Unternehmen agiert in den Augen der Verbraucher verantwortungsvoll und ist deshalb vertrauenswürdig“. Deshalb akzeptierten die Kunden auch die Preise.

Wann die Deutschen zu Bioprodukten greifen
Platz 11: BabynahrungAcht Prozent gaben an, bei Babynahrung zu Bioprodukten zu greifen. Allerdings wurde bei der Befragung nicht in Eltern und Kinderlose unterschieden. Daher sagt diese Zahl nichts darüber aus, wie viele Mütter und Väter für ihre Kinder Öko-Gläschen kaufen. Quelle: AP
Platz 10: SüßigkeitenSüßigkeiten befinden sich nicht so stark im Fokus von Ökolebensmittel-Käufern. Zehn Prozent gaben an auch bei Schokolade, Gummizeug, Eis und Co auf eine ökologisch wertvolle Herstellung zu achten. Quelle: dpa
Platz 9: FischImmerhin 23 Prozent der Befragten gab an, auch beim Fischkauf auf Bio-Qualität zu achten. Damit ist die Zahl im Vergleich zum vergangenen Jahr konstant geblieben. Welche Fische laut der Umweltorganisation Greenpeace nicht auf den Teller dürfen, lesen Sie hier. Quelle: dpa
Platz 8: TrockenwarenNudeln, Mehl und Reis stehen nicht mehr so im Fokus der Bio-Käufer. Nur noch 28 Prozent gaben an bei diesen Produkten auf die ökologische Herstellung zu achten. Das sind drei Prozent weniger als im vergangenen Jahr. Quelle: dpa
Platz 7: Fleisch oder Wurstwaren32 Prozent aller befragten Käufer von Biolebensmitteln greifen bei Wurst- oder Fleischwaren ausschließlich oder häufig zu Öko-Produkten. Das ist ein Rückgang um sechs Prozent gegenüber 2012. Zurückzuführen ist das vor allem auf die Gruppe der nicht berufstätigen und jüngeren Biokäufer sowie kleine und Einzelhaushalte. Allerdings könnte der Rückgang auch darauf zurückzuführen sein, dass immer mehr Menschen auf Fleisch verzichten, mutmaßt das Bundesprogramm für Ökologischen Landbau (BÖLN). Bei der Befragung wurde nicht zwischen Vegetariern und Fleischessern unterschieden. Quelle: dpa
Platz 6: Alkoholfeie Getränke Bei alkoholfreien Getränken ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten konstant geblieben. 32 Prozent der Bio-Käufer gaben an, bei Limo, Saft und Co auf Bio-Qualität zu achten. Quelle: dpa
Platz 5: BrotwarenBei dem Kauf von Brot und Brötchen gaben 43 Prozent der Befragten an, auf Bio-Qualität zu achten. Ein konstanter Wert im Vergleich zum Vorjahr. Quelle: dpa

Glaubwürdigkeit und Vertrauen zählen für die gesamte Branche zu den entscheidenden Faktoren. Die Kunden kommen eigentlich nicht wegen des Geschmacks, sondern weil sie überzeugt sind, mit dem Kauf eine gute Sache zu unterstützen. Biolebensmittel sind Nahrung für das Gewissen.

Immer wieder hat das Image der „guten“ Öko-Händler in der Vergangenheit jedoch Kratzer bekommen. Dass der Wettkampf zwischen den großen Ketten immer stärker auch über den Preis ausgetragen wird, bekommen auch die Angestellten zu spüren. Alnatura und Denn's standen ebenso am Pranger wie die Bio Company, weil sie ihre Mitarbeiter lange und hart arbeiten lassen, aber nicht nach Tarif bezahlen.

Auch die Lebensmittel selbst kamen zuletzt immer häufiger in die Schlagzeile. Binnen weniger Monate musste Alnatura verschiedene Produkte aus dem Handel nehmen. Im Winter rief Alnatura vorsorglich verschiedene Brei-Sorten zurück, im Januar das Sesammus Tahin.

Die Branche holt ihr eigener Erfolg ein: Mit dem wachsenden Absatz steigt die potentielle Fehlerquote. Mit der Expansion wächst das Medieninteresse. Und unter dem Druck, viele Filialen proftitabel betreiben zu müssen, orientieren sich die Bio-Ketten vielfach am Erfolgsrezept der Supermärkte und Discounter.

„In Zukunft werden die Biohändler den Spagat zwischen Nischenmarkt und Mainstream meistern müssen“, glaubt Klaus Braun. Entscheidend wird es dabei sein, dass sie ihre Glaubwürdigkeit nicht verlieren.

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