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Deutscher Marketing-Preis Warum schreit bei Zalando keiner vor Glück?

Deutschlands größtem Online-Fashionhändler wird heute Abend der ehrwürdige Deutschen Marketingpreis verliehen. Doch die aufwändige Werbestrategie wendet sich inzwischen gegen die junge Firma – Zalando hat ein Problem.

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Mit Schuhen fing alles an. Inzwischen verkauft der Internethändler Zalando auch erfolgreich Bekleidung und Accessoires. Quelle: ddp images/dapd/Maja Hitij

Düsseldorf Kein Schrei vor Glück? Eigentlich sollten bei Zalando heute Abend die Sektkorken knallen, denn das Berliner Unternehmen gewinnt den Deutschen Marketing-Preis 2012. Der Deutsche Marketing-Verband ehrt den Online-Händler, der seine Kultmarke mit unkonventionellen Werbespots bekannt gemacht hat, für seine beispielhafte Marketingleistung.

Innerhalb von vier Jahren ist das Start-up vom Nobody zu einer der bekanntesten E-Commerce-Plattformen in Deutschland geworden. „Zalando zeigt eindrucksvoll, wie konsequentes Marketing den Erfolg eines jungen Unternehmens voranbringen kann“, so die Jury in ihrer Begründung.

Doch es ist gerade der erfolgreiche Marketing-Claim „Schrei vor Glück oder schick's zurück“ der dem Online-Versandhändler seit seiner Gründung 2008 nicht nur ein enormes Wachstum, sondern auch eine extrem hohe Retourenquote beschert. Mal ganz abgesehen davon, dass das Unternehmen vermutlich noch immer keinen Euro Gewinn erwirtschaftet hat. Vermutlich, denn was Gewinne oder Verluste angeht, ist Zalando extrem zurückhaltend. Wie das Fachmagazin „Der Handel“ schreibt, hat der Start-up im Bundesanzeiger veröffentlichten Jahresabschluss für das Geschäftsjahr 2010 allerdings einen Jahresfehlbetrag von rund 20,4 Millionen Euro angegeben. 2009 waren es demnach knapp 1,6 Millionen Euro.

Lange Zeit wurde mit der großen Kulanz und der kostenlosen Rückgabemöglichkeit sämtlicher Bestellungen geworben. Doch inzwischen schlagen die Rücksendungen extrem auf die Marge und sind dem Unternehmen offenbar ein Dorn im Auge – auch wenn die Gründer in Interviews immer wieder darauf hinweisen, dass das ein spezifisches Problem beim E-Commerce in der Modebranche und kein generelles bei Zalando sei.

In der Tat braucht es bei der weibliche Kernzielgruppe zwischen 22 und 45 Jahren mehrere Anläufe, bis beim Shoppen das passende Lieblingsstück gefunden ist. Eine Retourenquote jenseits der 40 Prozent ist in der Fashion-Branche keine Seltenheit.

Bei Zalando kolportieren Branchenkenner jedoch immer wieder, dass 70 Prozent aller bestellen Waren wieder zurück ins Lager geschickt werden. Anders als bei der Konkurrenz dürfen die Kunden bei den Berlinern noch bis zu 100 Tage nach der Bestellung kostenlos und ohne Angaben von Gründen retournieren.

„Schaut man sich dazu die entstehenden Kosten und einen Wertverlust von häufig mehr als 20 Prozent für retournierte Artikel an, wird schnell klar, dass Rücksendungen zu den größten Renditekillern im Online-Handel gehören“, fasst der E-Commerce-Experte Alexander Köhler in einer Analyse das Problem mit den Retouren zusammen.


Zalando ermahnt Extrem-Shopper

Mittlerweile versucht man Extrem-Shopper, die ein „auffälliges Retourenverhalten“ haben – also zu wenig kaufen und zu viel zurückschicken –, per E-Mail umzuerziehen. Die Ermahnten machen derweil im Internet ihrem Ärger Luft und posten die Zalando-Mails.

Das Unternehmen schreibt: „Bei Ihren letzten Bestellungen haben Sie sieben von acht Artikeln zurückgesendet und damit eine sehr hohe Retourenquote von 87 Prozent. Retouren verursachen nicht nur hohe Kosten. Für die Zeit zwischen Bestellung und Retoure sind die Artikel nicht auf www.zalando.de für andere Kunden verfügbar. Diese Kunden können dann ihren Wunschartikel nicht finden. Da wir allen Kunden ein möglichst umfangreiches Sortiment präsentieren wollen, möchten wir Sie bitten mitzuhelfen, Retouren zu vermeiden.“

Andere Kunden berichten davon, dass sie wegen ihrer zu hohen Retourenquote nicht mehr auf Rechnung bestellen, sondern nur noch per Vorkasse bezahlen können. „Zalando versucht so, die Geister loszuwerden, die das Unternehmen im Rahmen seiner Expansionsstrategie selbst gerufen hat“, sagt Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung.

Ganz offensichtlich, so der Experte, wird so versucht, das Geschäftsmodell schneller rentabel zu machen. „Natürlich ist das ein zweischneidiges Schwert. Einerseits verhindern die extrem hohen Retourenquoten höhere Renditen, andererseits werden durch dieses Vorgehen nicht nur vermeintlich unrentable Kunden abgeschreckt, es entsteht auch eine negative Stimmung im Netz, die ein ambivalentes Kundenverständnis aufzeigt und dem Unternehmen viel von seinem Glanz nimmt“, so Hudetz.

Der Grund für die roten Zahlen liegt aber nicht nur in der Logistik, sondern auch an den gigantischen Ausgaben für die Werbung. Die Marketingkosten hat der Modeshop mittlerweile deutlich geschrumpft – jetzt ist Sparen der letzte Schrei.

Für teure TV-, Radio- und Print-Werbung hat Zalando laut Nielsen von Januar bis September mit gut 75 Millionen Euro rund 20 Prozent weniger als noch im Vorjahreszeitraum ausgegeben. Auch bei der Online-Werbung macht sich der Sparkurs deutlich bemerkbar: Von Minus 8,8 Prozent in den ersten neun Monaten gegenüber dem Vorjahreszeitraum berichten Experten. Brutto, so das Blog „etailment.de“, wurden 25,9 Millionen investiert.


Vom Online-Shop in die reale Welt

Weil die lästigen und kostspieligen Retouren trotzdem weiter ein Problem bleiben, haben die Gründer in der Köpenicker Straße in Berlin-Kreuzberg inzwischen in einem alten Fabrikgebäude ein gigantisches Zalando-Outlet mit mehr als 1.000 Quadratmetern Fläche hochgezogen. Hier werden Produkte aus der Vorsaison und, so heißt es in der Pressemitteilung, „ein kleiner Teil B-Ware“ verkauft. Im kommenden Jahr sollen weitere Outlets in anderen deutschen Metropolen eröffnet werden.

Das Unternehmen, an dem neben den in der Start-up-Szene bekannten Samwer-Brüdern auch Holtzbrinck Ventures, die russische Investmentgesellschaft DST, Kinnevik und der Handelskonzern Tengelmann beteiligt sind, investiert außerdem nach eigenen Angaben mehr als 100 Millionen Euro in ein hochmodernes Logistikzentrum in Erfurt; das dritte seiner Art nach Brieselang und Großbeeren.

Die erste Milliarde Umsatz, die Zalando wohl bis Ende 2012 erreicht, hat der Online-Händler mit seinen durchaus witzigen Kampagnen, für die er heute gefeiert wird, also teuer erkauft. Passend hierzu ist übrigens vom alten Claim inzwischen nur noch der erste Teil erhalten geblieben – „Schrei vor Glück“.

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