Deutschlandchef von H&M „Ich sehe viele Menschen, die bei Fridays for Future mitlaufen – und anschließend zu H&M gehen“

H&M-Deutschlandchef Thorsten Mindermann Quelle: Wolfgang Köhler

Der Modefilialist gilt vielen als Inbegriff von Fast-Fashion – ein Problem für zukünftige Kunden der Generation Greta? Ein Gespräch mit Thorsten Mindermann, der das für den Konzern wichtigste Geschäft leitet.

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Die größte H&M-Filiale Deutschlands befindet sich in der Spitalerstraße in Hamburg, fünf Minuten vom Hauptbahnhof entfernt. Nach Umbau und Wiedereröffnung 2016 bietet das Geschäft 4.800 Quadratmeter Fläche auf drei Etagen. Und selbst darüber ist das Reich der Schweden noch nicht zu Ende: In den darüber liegenden Stockwerken des Gebäudes hat H&M seinen Deutschlandsitz.

Deutschland ist für den Modefilialisten seit Jahren der wichtigste Markt: Im Geschäftsjahr 2019/2020 (01. Dezember bis 30. November) setzte H&M hierzulande 2,9 Milliarden Euro um. Das sind knapp 16 Prozent am Gesamtumsatz von umgerechnet 18,4 Milliarden Euro, die die börsennotierte H&M-Gruppe in insgesamt 60 Märkten erwirtschaftet. Zur Gruppe gehören auch die kleineren Marken Monki, Cos, Weekday und Arket. Seit 16 Jahren verantwortet Thorsten Mindermann die Geschäfte in Deutschland. Der gebürtige Bremer arbeitet sein ganzes Berufsleben bei Hennes&Mauritz: 1989, während seines BWL-Studiums an der Hamburger Wirtschaftsakademie, begann er als studentische Aushilfskraft in H&M-Filialen in Hamburg und Bremen. Nach Aufgaben als Filialleiter und Area-Manager wurde er 2002 zunächst Chef des Schweizer H&M-Marktes, 2005 dann Deutschlandchef. Im vergangenen Jahr erhielt er zusätzlich auch die Verantwortung für die Region Zentraleuropa (Schweiz, Österreich, Niederlande und Slowenien).

Wirtschaftswoche: Herr Mindermann, will H&M in Zukunft noch Fast-Fashion sein?
Thorsten Mindermann: Das Wort Fast-Fashion benutzen Sie jetzt. Wir sehen uns in vielen Dingen als Vorreiter in der Fashion-Industrie.

Aber das ist doch das Geschäftsmodell, das H&M groß gemacht hat.
Wir werden immer in diese Schublade gepackt.

Nicht ganz zu Unrecht, oder?
Natürlich – aber es ist immer eine Frage der Perspektive. Unser Konzept lautete stets: Wir bieten Mode und Qualität zum besten Preis an – und dem haben wir vor etwa zehn Jahren hinzugefügt: …auf nachhaltige Weise. Aber wir haben nie gesagt: Zieh das Teil an – und schmeiß‘ es morgen weg.

Das habe ich auch nicht unterstellt.
Seit ich bei H&M bin, also bestimmt schon 25 Jahre, benutze ich ein und denselben H&M-Gürtel. Der tut immer noch seinen Job. Ich will sagen: Fast-Fashion ist der Begriff, der uns zugeordnet wird, das respektiere ich. Aber so betreiben wir nicht unser Unternehmen, dafür stehen wir nicht.

Fast-Fashion ist heute negativ konnotiert. Es steht für vieles, was schlecht läuft in der Modeindustrie, vor allem für einen großen Beitrag zum Klimawandel und für schlechte Arbeitsbedingungen.
Wir verstehen unter schnell eher: Wie schnell ist ein Unternehmen oder eine Marke in der Lage, Wünsche der Kundinnen und Kunden aufzugreifen und anzubieten? Und das ist nach wie vor sehr wichtig. Es bringt ja nichts, wenn wir Dinge, die in diesem Jahr angesagt sind, ein Jahr später anbieten.



Die H&M-Kunden sind jünger als der Bevölkerungsdurchschnitt, allein 22 Prozent sind im Alter zwischen 20 und 29 Jahren. Die Generation Greta dürfte schwer zu begeistern sein für ein Unternehmen, das für Fast-Fashion steht. Zumal Greta Thunberg in diesem Jahr der „Vogue“ erzählt hat, sie habe seit drei Jahren keine neue Kleidung mehr gekauft.
Ich habe Greta nie kennengelernt, aber ich glaube nicht, dass sie oder andere der Bewegung speziell etwas gegen H&M haben. Das habe ich zumindest nie gehört oder gelesen. Ich denke schon, dass Leute, die sich mit Fast-Fashion auseinandersetzen, auch wissen, dass große Unternehmen wie etwa H&M einen großen Beitrag leisten können, um Dinge auch besser zu machen. Es ist nicht so, dass diejenigen, die bei Fridays for Future demonstrieren, unsere Geschäfte meiden. Im Gegenteil: Ich sehe ganz viele Menschen, die bei solch einer Demo mitlaufen – und anschließend gehen sie zu H&M. Für mich ist das kein Widerspruch, wenn ein Unternehmen glaubwürdig den Wandel versteht und voranbringt.

Vielleicht ist die Erklärung zum Teil auch in der Lücke zu finden zwischen dem, was Menschen in Umfragen erklären, tun zu wollen – und ihrem tatsächlichen Verhalten.
Das kann sein. Aber es ist auch kein Geheimnis, was wir tun und wie groß wir sind oder wo wir produzieren, oder dass wir keine Einzelstücke anbieten. Das ist allen bekannt. Jeder hat also die Chance, bewusst zu entscheiden: Gehe ich da jetzt rein – oder gehe ich nicht hinein? Und wenn ich drin bin: Kaufe ich etwas? Kaufe ich ein Teil – oder drei Teile?

Sie sehen also nicht die Gefahr, dass die potenziellen Kunden H&M meiden könnten, sofern Sie gewisse Dinge, etwa im Klimaschutz, nicht ändern?
Doch, auf jeden Fall. Aber das ist ja nicht erst jetzt so. Und das betrifft nicht nur H&M, nicht nur Modeunternehmen. Jedes Unternehmen tut gut daran, Beiträge zu leisten, zum Beispiel zum Klimaschutz. Wir haben kein Interesse, irgendetwas zu verheimlichen, denn sonst kommen Kunden nicht mehr zu uns, da sie uns nicht mehr vertrauen. Aber umgekehrt wissen und handeln wir natürlich auch: Wir müssen etwas dafür tun, damit auch übermorgen die Kunden zu uns kommen.

Mode ist nur ein Beispiel – aber die Modeindustrie ist einer der weltgrößten CO2-Treiber. Der größte Kritikpunkt von Klimaschützern: die schiere Masse an Kleidung. Von 2000 bis 2015 hat sich die Anzahl der Kleidungskäufe weltweit verdoppelt, bis 2030 dürfte es eine weitere Verdopplung geben. Sehen Sie das nicht als Problem?
Wenn es um Konsum um des blanken Konsumwillens geht, dann sehe ich das als Problem. Wenn aber ein Kind wächst und eine größere Größe benötigt, ist das für mich kein Problem. Denn Mode leistet ja nicht nur Spaß und Unterhaltung, sondern löst auch menschliche Grundbedürfnisse. In diesem Zusammenhang muss man immer die Entwicklung der Gesellschaft mit einbeziehen: Wie viel Wachstum an Konsum ist getrieben durch das Wachstum der Weltbevölkerung? Oder durch Menschen, die heute finanziell in der Lage sind, sich Dinge zu leisten, die sie sich vor fünf Jahren noch nicht leisten konnten?

Und wie lautet Ihre Antwort?
Das Bevölkerungswachstum ist jedenfalls ein starker Treiber für dieses Konsumwachstum. Wichtig ist, dass wir den Kreationsprozess so umgestalten, dass wir möglichst genau das und nur so viel produzieren und einkaufen, was nachgefragt wird.

„Wir verschrotten keine Neuware“

Aber es wird immer noch viel produziert, was nur einmal, oder auch: nie getragen wird. Und viel Neuware wird auch immer noch verschrottet. Das ist ein Problem.
Um das einmal klar zu sagen: Wir verschrotten keine Neuware. Aber für mich gehört auch dazu: Kundinnen und Kunden aufzuklären, dass sie keinen positiven Beitrag leisten, wenn sie etwas kaufen, was sie nicht brauchen. Und umgekehrt: Auch H&M kann seinen Beitrag leisten, indem wir nur das einkaufen, was letztendlich auch gekauft wird…

…und auch getragen wird.
Wir können aber nicht in den Kleiderschrank gehen und jedem sagen: Du musst heute das anziehen, das hattest du noch nie an. Das müssen Kunden selber machen. Irgendwann wird eine Künstliche Intelligenz vielleicht mal solche Vorschläge machen. Aber wir werden dahin kommen, dass wir nur das produzieren, was wirklich nachgefragt wird. Das kann man nicht auf ein T-Shirt runterbrechen. Ich bin überzeugt, dass wir es schaffen werden, gegen die Art von Massenkonsum anzugehen, bei der zu viel Ware im Markt ist, die kein Mensch haben will.

Das ist ja das entscheidende Problem, denn bei der Produktion und dem Vertrieb der Kleidung entstehen ja die meisten CO2-Emissionen. Wie wollen Sie das schaffen?
Wir haben uns das Know-How aufgebaut, H&M wurde 1947 gegründet. Wir generieren vielfältige Daten, und gepaart mit künstlicher Intelligenz können wir Vorhersagen treffen. Wir können heute exakter einschätzen, wie die Kollektion gestaltet sein muss, damit sie möglichst genau den Geschmack unserer Kundinnen und Kunden trifft. Die Menschen sind in der Regel nicht so crazy, dass sie von einer zur anderen Saison komplett anders einkaufen, was Style, Farben und Größe betrifft.

Der gern benutzte Begriff „Wachstumsstory“ klingt im Zusammenhang mit Kleider-Überproduktion schädlich – andererseits ist H&M ein börsennotiertes Unternehmen. Benötigt der Konzern langfristig ein neues Geschäftsmodell – und wie könnte das aussehen? Sie probieren ja viel aus, etwa Recycling, Second-Hand oder Kleidung ausleihen.
Wir probieren Verschiedenes aus, aber wir sind noch nicht an dem Punkt, dass wir sagen können: Genau so muss man’s machen, damit – zum Beispiel – das Leihen von Kleidung für unsere Kunden Spaß macht und wir gleichzeitig damit Geld verdienen können. Wir sind aber bereit, da zu investieren, weil wir glauben, dass das in Zukunft gut funktionieren wird und ein wichtiger Schritt in Richtung Kreislaufwirtschaft.

Das Mieten von Kleidung bietet H&M bisher in zwei Filialen weltweit an, in Stockholm und seit einem Jahr in Berlin. Wie läuft’s?
Ich kann noch keine Zahlen nennen. Aber es läuft gut. Wir bieten dort kein schwarzes T-Shirt an, sondern eher solche Kleidungsstücke, für die es wenig Gelegenheiten gibt, sie zu tragen. In unserer Filiale in Berlin-Mitte kann man anhand des Barcodes eines Kleidungsstücks sehen, wie oft das Teil schon ausgeliehen wurde und wie stark der persönliche CO2-Einsparbeitrag ausfällt, dadurch, dass man es leiht und nicht kauft.

Das ist bisher aber nur ein sehr kleiner Beitrag. Gibt es Pläne, das auszubauen?
Ideen gibt es. Wir sind aber noch in der Phase, in der wir handeln, lernen und uns anpassen. Also: Ist es etwas, was wir besser im physischen Store anbieten sollten, oder ist es besser, online anzubieten?

Und?
Für eine Antwort darauf ist es noch zu früh. Ob wir das genauso, wie wir es seit einem Jahr in Berlin anbieten, in allen anderen deutschen Städten anbieten könnten – weiß ich nicht. Wir müssen es ja auch handhaben können. Wir müssen die Teile ja auch reinigen und zurückführen. Und wir können nicht immer einfach wahllos Teile hinzufügen, wir müssen eine Saisonalität drin haben. Es ist ja nicht so, dass zum Beispiel das ganze Jahr über gefeiert wird, und daher nur solche Mode getragen wird.

War das Ausleih-Projekt erst mal ein Verlustgeschäft?
Aktuell verdienen wir damit noch kein Geld. Aber das ist nichts Ungewöhnliches. Das beunruhigt mich auch nicht. Uns geht es darum, Projekte und Maßnahmen zu identifizieren, die uns helfen, unsere Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Und dafür sind Investitionen zentral, beispielsweise im Bereich Resell. Seit 2015 hält die H&M Group eine Mehrheit an der Resell-Plattform Sellpy, 2020 ist Sellpy nach Deutschland expandiert. Wir müssen es Kunden so einfach wie möglich machen, Kleidung am Ende des ersten Lebens weiterzugeben – und so Mode besser zu konsumieren.

Im Geschäftsjahr 2019/2020 gingen die Umsätze global um 18 Prozent zurück, der Gewinn schmolz gar um 91 Prozent. In Deutschland ging der Umsatz um 12 Prozent zurück. Wie ist es im nun zu Ende gehenden Geschäftsjahr gelaufen?
Zu diesem Zeitpunkt des Jahres kann ich sagen: Wir fühlen uns heute besser als vor einem Jahr. Heute vor einem Jahr wäre ich nicht so positiv gewesen. Jetzt schlage ich auch keine Purzelbäume. Aber wir führen das Unternehmen profitabel und kommen gut durch diese verrückten Zeiten. Aber natürlich nimmt zum Beispiel die Pandemie einen riesigen Einfluss auf unser Business und es wird eine Menge abverlangt.

„Unsere Tochter kauft ja nicht ausschließlich bei H&M ein, nur weil ich dort arbeite“

Der Online-Anteil am Gesamtumsatz von H&M global lag im ersten Halbjahr 2020/2021 bei 39 Prozent. Hat der sich auch in Deutschland vergleichbar erhöht?
Der hat sich gut entwickelt. H&M Deutschland ist jetzt der zweitgrößte Online-Modehändler in Deutschland, nach Zalando. Wir haben Bonprix überholt. Und im kommenden Jahr probieren wir etwas Neues aus. Kundinnen und Kunden können bald ihre H&M-Online-Bestellungen direkt in unser Geschäft schicken lassen oder dieses vor Ort abholen. Im zweiten Schritt wird das auch für Bestellungen von anderen Online-Händlern möglich sein. Die Parcel Locker werden voraussichtlich Anfang 2022 in zunächst 26 H&M-Geschäften installiert.

Andererseits schließen Sie auch Filialen, insgesamt 14 der H&M-Gruppe in Deutschland. 600 Beschäftigte werden H&M Deutschland in diesem Jahr verlassen. Bleibt es dabei?
Ich habe natürlich eine Vorstellung davon, wie das Unternehmen in drei oder in fünf Jahren aussehen soll. Aber welche Planung ist in diesen Zeiten schon so valide, dass sie ein Jahr noch standhält? Wir schließen bestimmt nicht hektisch, müssen im Zuge des tiefgreifenden Wandels des Einzelhandels aber auch einige Geschäfte schließen. Das geht nicht nur uns so, sondern der gesamten Branche. Das sind harte Entscheidungen, die uns nicht leichtfallen, aber leider notwendig sind. Aber wenn wir sehen: Das ist der Weg, den Kundinnen und Kunden gehen, dann werden wir uns dem anpassen. Und unsere physischen Stores spielen eine zentrale Rolle in unserer Omni-Strategie.

Weltweit hat H&M in den ersten drei Quartalen 68 Filialen neu eröffnet – und 230 Filialen geschlossen. Ist das nur mit der Coronakrise zu erklären – oder ist das eine H&M-Krise?
Nein. Wir haben immer Geschäfte geschlossen, und auch neue geöffnet. Man muss immer fragen, warum.

Als Konsequenz aus Corona?
Nicht pauschal. Das kann an der einen oder anderen Stelle der Grund für die Schließung sein. Aber in der Regel gibt es je nach Standort unterschiedliche Ursachen. Wenn etwa ein neues Einkaufszentrum eröffnet und die Kundenströme umlenkt. Oder ein Vermieter die Ladenmiete erhöht, so dass wir dort nicht mehr profitabel arbeiten können. Wir müssen sicherstellen, dass wir unseren Kundinnen und Kunden einen Mehrwert bieten. Eine Schließung hat also weniger nur mit Corona zu tun, als vielmehr mit der Frage: Wie kaufen Kunden heute ein?

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Und zwar?
Omni, also online und offline. Und dass Kundinnen und Kunden Lust haben, Mode auch digital zu kaufen, hat auch damit zu tun, welchen Service eine Marke anbietet. Wir sind sehr happy, dass wir eine App haben, die auch entsprechend runtergeladen wird, und die auch nicht irgendwo auf dem Handy landet, sondern ziemlich weit vorne.

Früher waren Ihre Wettbewerber Zara und Primark. Im Online-Handel müssen Sie sich mit ganz anderen rumschlagen, neben Zalando etwa Boohoo aus Manchester oder die chinesische Shopping-App Shein – reine Online-Händler ohne Filialen, aber mit schnellem Wachstum.
Es sind immer neue Marktteilnehmer aufgetaucht, die behauptet haben, etwas zu bieten, was vor ihnen noch niemand angeboten hat. Ich bin gespannt, wie sich diese Unternehmen in fünf bis zehn Jahren entwickeln werden, auch in Bezug auf Nachhaltigkeit, und auch wie die Kunden reagieren werden.

Haben Sie schon mal bei Boohoo oder Shein eingekauft?
Nicht persönlich, aber wenn etwa meine Frau oder meine Tochter dort etwas bestellt, dann frage ich natürlich, ob sie happy damit sind. Wir leben ja in einem freien Land. Und unsere Tochter kauft ja nicht ausschließlich bei H&M ein, nur weil ich dort arbeite.

Haben Sie keine Angst vor diesen neuen, aggressiven Gegnern?
Wir haben keine Angst, aber wir sind bescheiden. Wir gucken schon genau: Wer macht was und wie? Aber es ist nicht so, dass wir zu dem Schluss kommen, sie zu imitieren. Es ist nur gut, wenn man seine eigene Persönlichkeit findet und zur eigenen DNA steht. Denn wir können ja nur eine Marke H&M bauen.

Anfang des Jahres gab es im Rahmen des Freiwilligenprogramms die Vorwürfe, H&M wolle vor allem Mütter loswerden, weil Sie flexiblere Arbeitszeitmodelle bevorzugen statt fester Schichten.
Wir haben natürlich nichts gegen Mütter, das wäre ja absurd. Im Gegenteil, wir haben unser Freiwilligenprogramm allen Angestellten angeboten – inklusive denen, die sich derzeit nicht aktiv im Unternehmen befinden. Und das sind natürlich auch die Mütter und Väter in Elternzeit. Zu der Flexibilität: Wenn die Kunden und Kundinnen, vereinfacht gesagt, uns signalisieren, sie wollen alle am Samstag einkaufen, dann können wir unmöglich alle am Samstag zu Hause bleiben. Also müssen wir es schaffen, Stunden und Schichten von Dienstag auf Samstag zu legen. Wir können nicht akzeptieren, dass wir samstags lange Schlangen an den Kassen haben, und montags doppelt besetzt sind. Das ergibt betriebswirtschaftlich keinen Sinn und wäre nicht kundenzentriert.

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Sie haben vor kurzem gesagt: Das Niveau, das wir vor Corona hatten, werde nicht mehr zurückkommen. Warum so pessimistisch?
Ich würde es nicht pessimistisch bezeichnen, sondern aus meiner Warte: realistisch. Die Aussage war bezogen auf die Anzahl der Menschen, die in einer Fußgängerzone unterwegs sind. Damit habe ich nichts dazu gesagt, wie sich unser Umsatz entwickeln wird. Der Online-Umsatz steigt ja.

Wird H&M irgendwann auch mal nur noch eine App auf dem Handy sein?
Das glaube ich nicht. Es ist gerade der Vorteil von H&M, dass wir beides haben: die App und auch den physischen Raum. Es wird immer H&M-Filialen geben.

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