„Ich war schon immer von Marken fasziniert“, sagt Fernando Fastoso. Er ist in Uruguay in Südamerika aufgewachsen, hat in Deutschland studiert und in England zur Luxusbranche geforscht. Nun übernimmt Fastoso den Lehrstuhl für Luxus und hochwertige Marken an der Hochschule Pforzheim. Damit ist er der erste Luxusprofessor in Deutschland. Sein Lehrstuhl wird finanziert von lokalen Branchengrößen wie Wellendorff und Chopard.
WirtschaftsWoche: Sie sind der erste Professor für Luxusmarken in Deutschland. Aber Ihren Job beginnen Sie mitten in der Coronakrise. Ist das nicht etwas schlechtes Timing?
Fernando Fastoso: Das Coronavirus kam für uns alle zu einem schlechten Zeitpunkt. Die Deutschen scheinen mir aber eine spezielle Einstellung zu dieser Krise zu haben. Die Menschen hier sehen das Problem und sagen: Die Krise ist da, also müssen wir einen Weg finden, damit umzugehen. Die Einstellung brauchen Luxusmarken auch.
Weder die Finanzkrise von 2009 noch die Euro-Krise konnte dem Luxusmarkt bisher etwas anhaben. Das Coronavirus sehr wohl. Woran liegt das?
Die Coronakrise ist anders, weil sie uns alle trifft – und nicht etwa nur bestimmte Regionen oder Berufsgruppen. Die Coronakrise bedroht unsere Gesundheit, das ist ganz unabhängig davon, wie die finanzielle Situation eines Menschen aussieht. Sie beeinflusst unsere Möglichkeiten, uns zu bewegen und nach draußen zu gehen und zum Beispiel Shoppen zu gehen. Die Menschen sind vielleicht immer noch unterwegs, aber sie müssen vielleicht besser priorisieren, wann und wohin sie gehen. Das hat klare Folgen für die Luxusindustrie, da die Einkaufsexperience beim Luxus so entscheidend ist – und diese findet im oberen Marktsegment hauptsächlich offline statt.
Die Coronakrise hat vor allem das Reisen erschwert.
Ja, und das ist eine besondere Herausforderung für Luxushersteller. Insbesondere in Asien sind westliche Luxusmarken sehr beliebt. Asiaten reisen nach Europa, um hier Luxus in einem authentischen Umfeld zu erleben und zu erstehen. Sie wollen eine französische Handtasche in Paris kaufen. Ungefähr 30 Prozent der Umsätze der Luxusgüterbranche entsteht durch diese Touristen. Diese Einkommensquelle versiegt.
Schätzungen zufolge wird bis zum Ende des Jahres die globale Nachfrage deshalb nach Luxusgütern um 20 bis 30 Prozent einbrechen. Einige Marken – zum Beispiel Chanel – haben die Preise aber trotzdem noch um rund 20 Prozent erhöht. Ist das angebracht? Oder ist den Kunden das egal, weil sie es sich ohnehin leisten können?
Preiserhöhungen beeinflussen die Nachfrage schon. Aber bei Luxusgütern senden sie auch eine Botschaft an den Kunden: Unsere Produkte haben einen Wert. Wer Luxuswaren kauft, will sich absetzen, in Selbstverständnis zum Ausdruck bringen oder vielleicht sich auch selbst belohnen. Ein höherer Preis kann diese Effekte unterstützen. Luxusmarken leben vom Traum der Exklusivität. Wenn Luxushersteller Rabatte geben, ist das ein risikoreicher Schritt. Sie erwecken damit den Anschein, dass ihre Produkte gar nicht so werthaltig sind, wie die Kunden bis dahin dachten.
Wenn es keine großen Rabatte gibt, was soll dann mit all den unverkauften Waren aus dem Frühjahr und Sommer geschehen?
Da gibt es verschiedene Ansätze. Burberry ist vor einigen Jahren in die Schlagzeilen geraten, weil das Unternehmen Kleidungsstücke verbrennen ließen, die nicht verkauft werden konnten. Das wollen die großen Marken natürlich nicht, also müssen sie andere Wege finden, Waren vom Markt zu nehmen. Eine bessere Alternative wäre es, loyale, langjährige Kunden mit Geschenken zu belohnen und so weiter an die Marke zu binden.
Das wird wohl kaum eine massentaugliche Lösung sein.
Vielleicht wird auch viel mehr vernichtet und wir hören wenig davon. Gerade in der jetzigen Zeit und angesichts der gesellschaftlichen Relevanz des Themas Nachhaltigkeit wäre das allerdings nicht nur unangebracht, sondern kontraproduktiv. Was man aber nicht vergessen darf: Luxusgüterhersteller im oberen Segment produzieren ohnehin nur sehr kleine Stückzahlen. Also von Massen kann da weniger die Rede sein.
Wird das Coronavirus die Definition von Luxus beeinflussen?
Davon bin ich überzeugt. Wir können das jetzt schon sehen, zum Beispiel bei jüngeren Kunden wie Millennials. Bisher waren sie weniger an Produkten interessiert und mehr an dem, was wir „instagrammable experiences“ nennen – also Erlebnisse, die sich auf Instagram präsentieren lassen, zum Beispiel die Reise auf dem Kreuzfahrtschiff oder die Übernachtung im Luxushotel. Das wird jetzt schwierig durch die Coronakrise. Ich würde erwarten, dass auch für diese Zielgruppe deshalb Luxusprodukte nun in dieser Phase wichtiger werden. Allerdings werden diese Produkte den Luxus „leise“ kommunizieren, also mit subtilen Markensignalen statt großen Logos. Denn laute Luxussignale werden von der Gesellschaft in Zeiten einer Krise negativ bewertet.
Sie selbst sind in Südamerika in Uruguay aufgewachsen, haben in Deutschland studiert und 15 Jahre in England gelebt. Wie hat diese Internationalität Ihre persönliche Definition von Luxus geprägt?
In einem anderen Land zu leben, lehrt einen, die eigene Kultur in neuem Licht zu sehen. In anderen Regionen haben die Menschen andere Werte, das gilt auch für Luxus. Für die Asiaten hat Luxus eine wesentliche Funktion in der Gesellschaft. Luxus ist dort etwas, mit dem man ein Gesicht erlangen oder wahren kann. Da geht es darum, sich in der Gesellschaft in der richtigen Weise zu präsentieren und zu verhalten. So einen Stellenwert hat Luxus in Europa nicht. Insbesondere die Deutschen haben ein eher schwieriges Verhältnis zu Luxus.
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Ein schwieriges Verhältnis, was soll das heißen?
Vergnügen um des Vergnügens Willen, das ist nicht unbedingt die deutsche Art. Das merkt man schon, wenn man Luxus im Duden nachschlägt: Da geht es um Verschwendung und Überfluss. Damit will man sich nicht in Verbindungen bringen. Im englischen Wörterbuch ist die Definition schon viel positiver. Da steht dann: Man braucht Luxus nicht, aber er bringt Vergnügen, oder Komfort und Entspannung.
Ist Pforzheim dann der richtige Ort für einen Lehrstuhl für Luxus?
Pforzheim hat eine lange Geschichte als Goldstadt und Schmuckstadt, es gibt hier mit Wellendorff und Chopard heute noch zwei weltbekannte Hersteller. Deren Idee war es, einen Luxuslehrstuhl ins Leben zu rufen, der alle Disziplinen zusammenbringt, die zum Erfolg von Luxusmarken beitragen: Design, Technologie und Ingenieurskunst und eben auch Wirtschaftsexpertise. Genau darauf sind die drei Fakultäten fokussiert, aus denen die Hochschule Pforzheim besteht.
Aber Pforzheim als Stadt drückt nicht unbedingt ein Gefühl von Luxus aus, oder?
Pforzheim ist nicht unbedingt eine Stadt mit Bling – das wären vielleicht eher Paris oder Mailand. Aber die Deutschen schätzen in der Regel ja auch nicht den Schein und Glanz, sondern die Handwerkskunst, Präzision, die technologischen Fertigkeiten und die Liebe zum Detail, für die die Pforzheimer Luxusindustrie steht. Genau diese Wahrnehmung haben nichtdeutsche Konsumenten über deutsche Produkte. Die deutsche Luxusbranche muss daher darüber nachdenken, was das für ihr internationales Ansehen bedeutet. Nehmen wir das Beispiel Mode: Die global führenden Modemarken im Luxusbereich kommen aus Frankreich, Italien und Großbritannien – jedoch nicht aus Deutschland. Luxus soll Emotionen hervorrufen. Und es ist jetzt an der Zeit, die Frage zu stellen, wie „made in Germany“ bei globalen Konsumenten neue Gefühle wecken kann.
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