Für die Reihe „Nexo Knights“ haben Sie eine eigene Spiele-App entwickelt. Um im Spiel weiter zu kommen, müssen Kinder die Schilde der Ritterfiguren mit dem Smartphone abfotografieren. Übt das nicht großen Druck auf Eltern aus, die Sets zu kaufen?
Sie müssen ja nicht zwingend Sets kaufen, um Schilde zu scannen. Sie finden Schilde zum Abfotografieren auch zum Beispiel in unseren Lego-Katalogen – und die sind kostenlos. Es gibt nur wenige Schilde, die Sie ausschließlich kriegen, wenn Sie „Nexo Knights“-Sets kaufen. Unseren Erkenntnissen nach haben Eltern damit kein Problem.
Die Geschichte Legos
1932 gründete der dänische Tischlermeister Ole Kirk Christiansen Lego. Der Name setzte sich zusammen aus „leg godt“, was so viel heißt wie: „spiel gut“. Zu Anfang stellte das Unternehmen noch Holzspielzeug her.
Ein Legostein, der dem heutigen Modell schon sehr ähnelt, wurde 1949 eingeführt. Die Oberseite war mit Noppen besetzt – wie es bis heute noch ist. Allerdings war die Unterseite hohl. Daraus resultierte ein Mangel an Stabilität.
Geschaffen wurde die Stabilität, die Lego so beliebt macht, 1958. Statt des Hohlraums befanden sich an der Unterseite der Steine nun Röhren, die dafür sorgten, dass die Steine fortan sehr gut hielten.
Von 1956 bis 1970 produzierte Lego Modellfahrzeuge nach realen Vorbildern. Insgesamt 16 Fahrzeuge gab es – diese konnten mit den bereits verkauften Klötzen kombiniert werden.
1974 wurden erstmals Lego-Figuren mit drehbaren Köpfen und Armen verkauft. Die Körper wurden damals noch aus herkömmlichen Steinen gebaut. Im selben Jahr kamen Figuren mit drehbaren Köpfen auf den Markt, die den heutigen Figuren sehr ähneln. Allerdings hatten sie noch keine bemalten Gesichter. Seit 1978 werden die sogenannten „Minifigs“ produziert – die heute bekannten Figuren.
2003 musste Lego große Verluste hinnehmen – rund 120 Millionen Euro verlor das Unternehmen und stand kurz vor der Insolvenz.
Deswegen übernahm ab 2004 der damals 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp die Geschäftsführung. Der frühere Mitarbeiter von McKinsey war der erste Lego-Chef, der nicht zur Gründungsfamilie gehörte. Indem er zurück zum Kerngeschäft kehrte, die Zahl der Teile drastisch reduzierte und Legos Kindermarke Duplo wieder einführte, brachte er den Konzern zurück auf Gewinnkurs.
Unter Knudstorp schaffte Lego auch den Sprung in die digitale Welt. Warner Brothers produzierte für Lego den Film „Lego the Movie“, es gibt mittlerweile Online-Games, Computer-Spiele und Apps. Mit all diesen Mitteln wirbt Lego für sein Kerngeschäft – die Klötzchen.
Lego ist beliebt bei Jungen aller Altersklassen und bei Erwachsenen, im Kinderzimmer und auf Konsolen. In Deutschland liegt Ihr Anteil am Spielzeugmarkt aktuell bei starken 17,2 Prozent. Wo sehen Sie da noch Spielraum um weiter zu wachsen?
Historisch ist es uns nicht so gut gelungen, Mädchen anzusprechen. Dabei ist Lego als Spielzeug geschlechtsneutral. Da sehen wir durchaus noch Wachstumspotenzial. 2012 haben wir mit Lego „Friends“ unsere erste Reihe eingeführt, die sich speziell an Mädchen richtet. Das war definitiv eine Wendung in unserer Geschichte. „Friends“ ist die meistgetestete Serie, die wir je eingeführt haben. Mehr als vier Jahre haben wir an der Serie gearbeitet und dabei einiges gelernt.
Konkret?
Mädchen bauen zwar gerne mit Lego, steigen aber früher in das Rollenspiel ein. Außerdem sind sie deutlich detailverliebter als Jungen. Wenn meine achtjährige Tochter ein „Friends“-Set auspackt, begeistert sie sich für Accessoires wie einen Lippenstift oder einen kleinen Spiegel aus Lego.
Marktanteil der Lego GmbH in ausgewählten Ländern
In Deutschland beherrschte Lego 2013 17,1 Prozent des Spielzeugmarktes.
In der Schweiz ist der Anteil minimal größer – er beträgt 17,2 Prozent.
18,4 Prozent des Österreichischen Markts konnte Lego vereinnahmen.
Die Serie geht auch im nächsten Jahr weiter. Als „Friends“ 2012 eingeführt wurde, gab es viel Kritik, weil die Reihe Rollenklischees bediene. Die Pädagogik-Professorin Leonie Herwartz-Emden sagte etwa: „Eigentlich ist alles so wie Barbie – nur noch schlimmer.“ Haben Sie sich die Kritik bei der Weiterentwicklung berücksichtigt?
Hier im Haus gab es 2012 Fokusgruppen zu dem Thema und wir haben Erziehungswissenschaftler eingeladen, die die „Friends“-Sets testeten. Als sie angefangen haben zu bauen, waren sie ganz anderer Meinung. In der Reihe geht es nicht nur um typische „Mädchenthemen“, die bedienen wir auch, aber es gibt genauso Sets mit Abenteuerinnen. In diesem Bereich sind wir heute sehr breit aufgestellt. Das zeigt sich auch daran, dass wir aktuell drei Produktlinien anbieten, die eher Mädchen ansprechen. Im Januar führen wir die nächste ein.
„Lego DC Super Hero Girls“ heißt die Linie und thematisiert die Superheldinnen aus dem DC-Comics-Universum.
Action ist aktuell bei Mädchen sehr beliebt, vielleicht beliebter denn je. Für uns ist das eine große Chance und mit Warner Bros. und DC Entertainment haben wir tolle Lizenzpartner. Wir entwickeln uns in diesem Bereich sehr stark weiter.
