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Die Liebe zur guten alten Zeit Nostalgie öffnet Portemonnaies

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Die Macht schöner Erinnerungen

Welche Ostmarken im Westen erfolgreich sind
Als der aus Vorpommern stammende Christian Hoge vor zehn Jahren in Hamburg arbeitete, war sein Kofferraum voll mit Ostprodukten - weil es die im Westen nicht gab. Neben Senf aus Tutow transportierte der gelernte Zweiradmechaniker Vita-Cola oder Bambina-Schokolade in Richtung Elbe. Nicht nur er deckte sich bei seinen Heimatbesuchen mit den Nachfolgern der DDR-Produkte ein, auch westdeutsche Freunde und Bekannte von Hoge verlangten nach den Waren. „Grabower Küsschen waren der Renner“, sagt Hoge, der seit 2006 von seiner alten Heimat aus ein Internetportal für den Handel mit Ostprodukten betreibt. Der Osten schmeckt für Hoge nach „Kindheitserinnerungen“. Als die Mauer fiel, war er gerade 11 Jahre alt. Viele Ostprodukte-Käufer bleiben der Marke treu, die sie von früher kennen. Doch die Hersteller der Produkte haben - bis auf wenige Ausnahmen - inzwischen ein Problem: Ihre Kunden sterben weg. Lediglich zwei Ostmarken haben 2012 laut einer Studie den Sprung unter die Top 10 der bekannten Marken im Westen geschafft. Aber immerhin gibt es noch zehn Ostprodukte, die auch in München oder Frankfurt im Supermarktregal stehen. Quelle: dpa
Was vor der Wende für Deutschland die Niveacreme war, war für die DDR Florena - der Gattungsbegriff für Kosmetik. Seit dem Jahr 2002 ist Florena eine hunderprozentige Tochtergesellschaft der Beiersdorf AG, zu der auch die Konkurrenzmarke Nivea gehört. 93,2 Prozent aller Ostdeutschen ist der Kosmetikhersteller ein Begriff. In Westdeutschland hingegen kennt nur 31,5 Prozent der Bevölkerung die Marke. Müssen die Befragten spontan Markenartikel aus der Kosmetikbranche nennen (ungestützte Markenbekanntheit), hat Florena bei den Ostdeutschen gar den zweithöchsten Bekanntheitsgrad (12,2 Prozent) - hinter Nivea (26,5 Prozent). In Westdeutschland wird die Marke nicht einmal von 2,5 Prozent der Befragten genannt. Quelle: dpa
Die Lübzer Brauerei wurde 1877 gegründet und gehört heute zum dänischen Bierkonzern Carlsberg. Nach dem Namen gefragt, geben 41,7 Prozent der Westdeutschen an, schon einmal von der Marke gehört zu haben. In Ostdeutschland kennen 74,1 Prozent die mecklenburgerische Brauerei wenn sie danach gefragt werden - bei der ungestützten Befragung waren es weniger als vier Prozent. Quelle: ZB
"Leckermäulchen tut Leckermäulchen gut" - der Slogan der Quarkspeise Leckermäulchen läuft auch in den alten Bundesländern im Radio. Das Milchprodukt wird in verschiedenen Geschmacksrichtungen hergestellt und in Sachsen-Anhalt von der Frischli Milchwerk Weißenfels GmbH hergestellt. Danach befragt, geben 40,9 Prozent der Westdeutschen an die Süßspeise zu kennen. Bei den Bewohnern der Neuen Bundesländer sind es mit 82,5 Prozent mehr als doppelt so viele. Quelle: dpa
Und auch der Spee-Werbefuchs flimmert bundesweit über die Bildschirme: Er rät in verschiedenen Spots zum Waschmittel Spee von Henkel und wird mit überzeugenden Ergebnissen zum kleinen Preis belohnt ("Die schlaue Art zu waschen!"). In Ostdeutschland scheint man diesen Rat zu beherzigen, jedenfalls wenn es nach der Bekanntheit des Saubermachers geht. Dort kennen 92,5 Prozent der Befragten das Produkt - das sind mehr als beim hauseigenen Konkurrenten Persil. Unter den Westdeutschen hat sich die Produktqualität von Spee noch nicht so stark herumgesprochen: Hier ist das Waschmittel lediglich 49,6 Prozent ein Begriff. Spontan, also ungestützt nach einem Waschmittel befragt, wird Spee zwar nur von 3,3 Prozent der westlichen Bevölkerung genannt. Allerdings reicht das für Rang acht der bekanntesten Waschpulver - noch vor Dash und Tandil. Quelle: AP
Die Wernesgrüner Brauerei GmbH gehört seit 2002 zur Bitburger Getränkegruppe. Die Geschichte des Bierproduzenten aus Steinberg-Wernesgrün im sächsischen Vogtland lässt sich allerdings bis ins 15. Jahrhundert zurückverfolgen. Soviel Tradition scheint sich zumindest im Osten auszuzahlen: Dort ist die Marke auf Nachfrage 94,6 Prozent der Befragten bekannt. Das kann mit 52,6 Prozent immerhin auch die Mehrheit der Westdeutschen von sich behaupten. Quelle: Presse
Der Nordhäuser Doppelkorn wird in Thüringen hergestellt und ist ein Produkt der Brennereien Echter Nordhäuser Spirituosen GmbH und der Nordbrand Nordhausen GmbH, die beide im Besitz der Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien sind. Das starke Getränk kennen in Westdeutschland 54,6 Prozent. Mit 87,8 Prozent ist der Klare in Ostdeutschland allerdings noch ein gutes Stück populärer. Quelle: dpa/dpaweb

Das produzierende Gewerbe nutzt die Macht schöner Erinnerungen gleichfalls. Die 1952 gegründete Getränkemarke Bluna kam ebenso zurück wie Afri-Cola aus dem Jahr 1931 oder Sinalco, die schon 1907 verkauft wurde. Eltern kaufen Elefanten-Schuhe, Kinder schütten Ahoj-Brause ins Wasserglas.

Wie diese Retrowelle zustande kommt und welche Marken auf ihr schwimmen können – das sind Fragen, mit denen sich der Marketingprofessor Stephen Brown von der nordirischen Universität von Ulster beschäftigt. Zum einen sei sie eine Nebenwirkung des demografischen Wandels, meint Brown. Wenn der Anteil älterer Menschen steigt, erinnern sich mehr Menschen an die Produkte ihrer Jugend. Dies betrifft vor allem die geburtenstarke und kaufkräftige Generation der Babyboomer. Sie kamen etwa zwischen 1946 und 1964 auf die Welt. Eine Periode, die geprägt war von guten Nachrichten, inklusive Wirtschaftswunder, Wachstum und Vollbeschäftigung. Deshalb sieht Brown sie als prädestiniert für den sentimentalen Blick in den Rückspiegel. Sie sehnten sich nach den vermeintlich einfacheren und besseren Zeiten, inklusive der damaligen Produkte. Früher gab es noch keine Billig- und Massenware. Deshalb haftet Gegenständen der Vergangenheit der Ruf an, authentisch und hochwertig zu sein. Doch mit diesem Image lassen sich nicht nur Senioren ködern, sondern auch Jugendliche.

Die guten alten Zeiten

2009 brachte der Getränkekonzern Pepsi Retrodosen auf den Markt, deren Design an die Siebziger- und Achtzigerjahre angelehnt war. Die Aktion sollte ein zeitlich begrenzter Werbegag sein. Doch bei jüngeren Konsumenten kamen die Dosen gut an. Kurios: Jene kauften in den Achtzigern keine Pepsi-Produkte, weil sie zu klein oder noch nicht auf der Welt waren. Trotzdem erhielt das Unternehmen Hunderte euphorischer E-Mails. Der Konzern reagierte und startete bei Facebook einen Wettbewerb. Er bat die Nutzer darum, Fotos einzusenden, auf denen sie Produkte ihrer Kindheit mit Pepsi-Dosen kombinierten. Innerhalb weniger Monate hatte die Seite knapp 150.000 Fans. Shiv Singh, bei Pepsi zuständig für die Digitalstrategie, war wenig überrascht: „Menschen um die 20 finden Retro cool, weil es ihrem Bedürfnis entspricht, ein einfacheres, saubereres und authentischeres Leben zu führen. Viele nutzen Dienste wie Facebook, Instagram oder Twitter, um sich eine eigene Identität zu verpassen. Nostalgie ist eine gute Methode, um sich abzuheben.“

Die Aktion erreichte allerdings noch mehr: Sie kurbelte auch den Verkauf der anderen Produkte an und brachte dem Konzern neue Kunden. Deshalb entschied sich Pepsi 2011, die Dosen permanent ins Sortiment zu übernehmen.

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Nostalgie öffnet die Portemonnaies. Zu dieser Erkenntnis gelangte 2012 die Psychologin Jannine Lasaleta von der Universität von Minnesota. In fünf Experimenten teilte sie knapp 500 Personen in zwei Gruppen. Die eine wurde bewusst auf Nostalgie gepolt. Sie sah zum Beispiel eine nostalgische Werbung, die sie dazu aufforderte, an besondere Erlebnisse mit anderen Menschen zu denken. Die zweite Gruppe sollte an die Zukunft oder banale Ereignisse denken.

Erinnerungen verändern offenbar das Verhältnis zu Geld

Danach erhielten beide Gruppen dieselbe Aufgabe. Mal sollten sie angeben, welche Summe sie für Produkte ausgeben wollten, darunter Autos und Fernseher. Mal sollten sie entscheiden, wie viel Geld sie mit Fremden teilen würden. In jedem Experiment war die Nostalgiegruppe spendabler. Offenbar veränderten die Erinnerungen das Verhältnis zu Geld.

Lasaleta glaubt: Wer sich nostalgisch fühlt, empfindet sein Leben als bedeutsamer. Und in diesem Zustand sind uns egoistische Motive wie Reichtum und Wohlstand unwichtiger. Nostalgie verringert also die Bedeutung von Geld. Dann sind wir nicht nur dazu bereit, für andere Menschen mehr Geld auszugeben, sondern ebenfalls für Produkte. Schön sind sie, die guten alten Zeiten. Und das lassen wir uns gerne etwas kosten.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem neuen Buch des WirtschaftsWoche-Redakteurs Daniel Rettig: "Die guten alten Zeiten - Warum Nostalgie uns glücklich macht" (dtv 2013, 14,90 Euro) - hier können Sie das Buch bestellen.

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