Um zu veranschaulichen, wie sehr die Marke dm die Konsumenten beeinflusst, stellen die Dokumentarfilmer 30 Probanden auf die Probe: Sie zeigen ihnen dabei immer das gleiche Markenprodukt, blenden dazu aber jeweils ein anderes Händlerlogo ein. Die Frage dabei: Beurteilen Sie die Qualität das Produktes. Fazit: Konsumenten attestieren demjenigen Produkt die beste Qualität, zu dem das dm-Logo eingeblendet wurde.
Check 2: Thema Preis. Rossmann und Schlecker werben mit Sonderangeboten, dm mit dem Dauertiefpreis - was ist am Ende günstiger? Dazu schickt die ARD mit einer Eyetracking-Brille ausgestattete Probanden in ausgewählte Drogeriemärkte in Köln. Im Fokus steht dabei die Preiswahrnehmung in der Filiale. Das Ergebnis: Während der Blick bei Schlecker und Rossmann sofort auf die Preisinformation fällt (auch wegen den vielen Rabattaktionen), steht bei dm das Produkt im Fokus der Wahrnehmung.
Was Marken erfolgreich macht
Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.
Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.
Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.
Wer die Aufmerksam der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.
Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.
Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.
Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.
Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.
Und dann kommt die Stelle, an der die TV-Doku tatsächlich zwei überraschende Ergebnisse zu Tage fördert. Denn: Die Autoren gehen dem Dauerniedrigpreissystem, mit dem dm gerne hausieren geht, auf die Spur. Dabei zeigt sich zum einen, dass ein mehr oder weniger repräsentativ zusammengestellter Warenkorb ohne Rabattprodukte bei dm am billigsten ist, der Konzern aber dann schlechter abschneidet, wenn Schlecker- und Rossmann-Aktionsware berücksichtigt wird.
Überraschender aber ist die Tatsache, dass die dm-Dauerpreise nicht nur von Stadt zu Stadt variieren, sondern auch innerhalb einer Stadt in dm-Filialen Preisunterschiede von 30 Prozent auftreten können. Der sichtlich ertappt wirkende dm-Gründer Götz Werner kommentiert dazu in einer Stellungnahme lediglich: „Ja, ja, ja, stimmt, ja, gut beobachtet! Das ist wahr. Aber als Kunde laufen Sie ja nicht von einem dm zu anderen und vergleichen.“ Fazit Preis-Check: Der Preisvorteil bei dm wird überschätzt.
Check 3: Hält die Eigenmarke Balea, was sie verspricht? Wieder werden die Sportlerinnen aus Leverkusen um ihr Urteil gebeten. Sie erhalten nach dem Training jeweils ein Marken- und ein Balea-Pflegeprodukt in einem neutralen Behälter, das sie eine Woche lang testen sollen, um sich anschließend für ihren Favoriten zu entscheiden. Am Ende erfährt der Zuschauer, dass sich die Probanden bei der „Blindverkostung“ überraschenderweise durchweg für ein Markenprodukt entscheiden. Lediglich bei einem Spülmittel geht dm als klarer Sieger hervor.
