Welche Rolle Geld auf dem Buchmarkt spielt, zeigt sich bereits an der Entstehung des Werks. In einem Interview sprach Roßmann davon, insgesamt zwölf Menschen dafür bezahlt zu haben, mit ihm am Buch zu arbeiten. Rechercheure sammelten Ideen, trugen Wissen zusammen und checkten Fakten, zusammen mit weiteren Autoren strickte Roßmann daraus seine Story. Während andere über Jahre hinweg alleine vor sich hin tüfteln, beschäftigte Roßmann gleich eine ganze Fußballmannschaft, um sein Buch zu schreiben.
Auch die Marketingkampagne fiel üppig aus. In einem einstündigen Videoevent, live übertragen aus einer Filiale der Buchhandelskette Thalia, wurde das Buch am Erscheinungstag präsentiert. Roßmanns Verlag, Bastei Lübbe, veröffentlichte zeitgleich eine Videovorschau auf YouTube. Auch wenn die Resonanz nicht besonders groß gewesen sei, so die Forscher der Uni Münster, sei der Aufwand doch ungewöhnlich: „Die meisten Bücher bekommen nicht eine solche Startrampe am Veröffentlichungstag“, schreiben sie.
Was Dirk Roßmann dagegen einen unbestreitbaren Vorteil verschaffte, war die Tatsache, dass er sein eigenes Buch in seinen mehr als 2000 Drogeriefilialen auf Postern und Pappaufstellern bewerben und in den Regalen auslegen konnte. Dabei war ihm der Zufall in gewisser Weise wohlgesonnen: „Der neunte Arm des Oktopus“ erschien inmitten der Pandemie und wiederkehrender Lockdowns. Während Buchläden und größere Warenhäuser schließen mussten, zählten die Drogeriemärkte zu den wenigen geöffneten Geschäften, in denen überhaupt Unterhaltungsmedien erhältlich waren. Der prominent in der Auslage platzierte Thriller könnte auch deshalb mehr Abnehmer gefunden haben. Ein Drittel der verkauften Bücher sei in den Filialen abgesetzt worden, berichtet die Fachzeitschrift Buchreport.
Außerdem bewarb der Autor sein Werk im Rossmann-Kundenmagazin Centaur, das nach eigenen Angaben 2,5 Millionen Menschen erreicht. Und er schaltete – für den Buchmarkt unüblich – Werbespots, unter anderem auf dem Primetime-Platz vor der Tagesschau. Diese massiven Werbemaßnahmen, die nicht wie üblich vom Verlag, sondern vom Autor selbst bezahlt wurden, lägen nach Einschätzung der Münsteraner Forscher deutlich über dem marktüblichen Aufwand und seien „ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Faktor“, um aus dem Roman eines Unternehmers einen Bestseller zu machen.
„Bei Roßmann ist es besonders unfair“
Erkauft hat er sich seinen Platz in den Bestsellerlisten also über Umwege. Den direkteren Weg diskutieren die Forscher aber auch in ihrem Aufsatz. Ein gut betuchter Autor wie Roßmann könnte selbst so viele Bücher kaufen, dass er auf die ersten Plätze der Bestsellerliste klettert. In Deutschland hätte er dafür etwa 9000 bis 11.000 Exemplare pro Woche kaufen müssen. Dafür , dass er das getan haben könnte, gibt es aber keinerlei Hinweise.
Für die Literaturwissenschaftlerin Corinna Norrick-Rühl ist Dirk Roßmann vor allem ein interessanter Einzelfall, an dem die Aufmerksamkeitsökonomie des Buchmarktes deutlich werde. „Es gibt sehr viele Dinge, die auf diesem Markt ungerecht ablaufen“, sagt die Professorin der Universität Münster, „Bei Roßmann ist es besonders unfair, weil er mit seiner ganzen Finanzkraft reingeht und gewillt war sich zu beteiligen." Aber verteufeln will sie dieses Vorgehen Roßmanns nicht, es sei schließlich ein freier Markt. Auch deshalb ist sie sich sicher, was die Aussichten seines jetzt erscheinenden Werks angeht: „Das wird auf jeden Fall auch ein Erfolg.“
