Für Graf ist der Hauptgrund für die zunehmende Konsolidierung im Netz und die Umsatzführerschaft der reinen Internethändler schnell gefunden: Das Online- und das Offline-Geschäft sind zwei verschiedene Welten mit völlig unterschiedlichen Anforderungen. „Das ist, als würde man versuchen mit einem Taxiunternehmen gegen eine Airline zu gewinnen“, sagt Unternehmensberater Graf. „Aber es gibt nun einmal Situationen, in denen man lieber Taxi fährt und andere, in denen man fliegt.“
Aus seiner Sicht bestimmen vor allem drei Faktoren, ob ein Shop im Netz erfolgreich ist: Preis, Angebot und Verfügbarkeit. In puncto Angebot und Verfügbarkeit können die Einzelhändler mit den Online-Platzhirschen wie Amazon und Zalando aufgrund derer über Jahre gewachsenen Logistik- und IT-Erfahrung nicht konkurrieren. „Also bleibt nur der Preiswettbewerb – und so ist kein Geld zu verdienen“, sagt Graf.
Amazons deutsche Logistikzentren
Im hessischen Bad Hersfeld hat Amazon gleich zwei Logistikzentren. Dort wurde 1999 das erste Logistikzentrum innerhalb von Deutschland eröffnet. Zehn Jahre später folgte ein zweites Zentrum.
Das Zentrum in Leipzig gibt es seit 2006 und ist so groß wie elf Fußballfelder. Dort sind 2000 Arbeitskräfte festangestellt.
Der Logistikstandort Werne wurde 2010 eröffnet, ein Jahr später wurde eine weitere Halle eröffnet. Die Gesamtfläche ist so groß wie 19 Fußballfelder. Für 2017 ist ein kompletter Neubau geplant.
In Rheinberg hat Amazon mehr als 1700 Mitarbeiter. In der Weihnachtszeit kommen 1800 Saisonkräfte hinzu. Das Zentrum gibt es seit 2011.
Mit 110.000 Quadratmetern oder 17 Fußballfeldern an Lagerfläche stellt Graben bei Augsburg eines der größten deutschen Logistikzentren von Amazon. Sechs Lagerhallen umfasst das Versandzentrum, das es seit 2011 gibt.
Das Logistikzentrum in Koblenz wurde 2012 eröffnet und umfasst rund 17 Fußballfelder an Lagerfläche. Dort hat Amazon mehr als 1000 Mitarbeiter und stellt jedes Jahr doppelt so viele Saisonkräfte ein.
Das Logistikzentrum in Pforzheim gibt es seit Herbst 2012. Dort hat Amazon 1000 Mitarbeiter. In der Weihnachtszeit werden doppelt so viele Saisonkräfte eingestellt. Das Gelände ist 110.000 Quadratmeter groß.
Brieselang ist der neueste Standort von Amazon in Deutschland. Er wurde im Herbst 2013 eröffnet. Mit einer Größe von umgerechnet 10 Fußballfeldern gehört er zu den kleinsten Standorten.
Die Preistransparenz im Netz befeuert den gnadenlosen Wettbewerb zusätzlich. Begrenzte sich in der Filialwelt der Preiswettbewerb noch auf umliegende Geschäfte und Städte, herrscht im Netz totale Konkurrenz – mitunter mit Händlern aus der ganzen Welt.
Wo es beim Online-Lebensmittelhandel hakt
Derzeit setzten die meisten Online-Lebensmittelhändler auf den Versender DHL (77 %), seltener auf Konkurrenten wie DPD (10 %) oder Hermes (4 %), haben die Handelsforscher des EHI herausgefunden. Lediglich größere Anbieter und Supermarktketten, haben einen sich einen eigenen Lieferdienst (13 %). Durch einen Partner entfallen Kosten für den Aufbau einer Logistik. Dafür entstehen fortlaufende Kosten - und die Gefahr vom Dienstleister, seinen Auftreten, seinem Service und seiner Pünktlichkeit abhängig zu sein.
Quelle: EHI-Studie: Lebensmittel E-Commerce 2015 // eigene Recherche
Die Anbieter von Getränken und haltbaren Lebensmitteln haben damit kein Problem, für Online-Supermärkte, die auch frische Produkte verkaufen, ist die Kühlung der Waren existenziell. Sie liefern ihre Waren meist in Styroporboxen und halten die Temperatur mit Trockeneis, Kühlakkus oder Gelpads. Der Aufwand dahinter ist enorm hoch,und verursacht hohe Kosten. Besonders herausfordernd wird die Lieferung, wenn Waren verschiedene Kühltemperaturen benötigen - Fisch und Salat zum Beispiel.
Grüne oder gelbe Bananen? Große oder kleine Äpfel? Supermarkt-Kunden haben meist spezielle Vorstellungen davon, wie ein Produkt auszusehen hat - und nehmen sich ihre Waren ganz bewusst aus dem Regal. Beim Online-Shopping übernimmt der Anbieter die Auswahl, und kann damit auch schon mal daneben liegen. In einem Praxistest fiel den Handelsforschern von EHI zudem ein weiteres Problem auf: Wenn ein Produkt nicht mehr auf Lager ist, fällt das häufig erst deutlich nach Bestellung auf. Dann bekommen die Kunden entweder eine Nachricht oder sogar ein Ersatzprodukt, das sie gar nicht wollten.
Wann das Paket beim Kunden eintrifft, ist besonders bei frischen Produkten entscheidend. Schließlich sollte die Lieferung in der Regel persönlich entgegen genommen werden. Manche Dienste garantieren deshalb immerhin die Zustellung in einem Zeitfenster von zwei Stunden. Das erforderte aber eine genaue Planung der Auslieferungen - und entsprechend viele Kunden, sonst wird die Zustellung zum Minusgeschäft. Vor allem kleine Dienste liefern deshalb nur an bestimmten Wochentagen. Das bedeutet lange Wartezeiten für den Kunden.
Anders als in England oder Frankreich ist der Zuspruch der Kunden hierzulande noch sehr gering. Das ist einer grundsätzlichen Skepsis der Deutschen gegenüber neuen Entwicklungen geschuldet, der guten Versorgung mit Läden insgesamt, und der Angst durch die oben genannten Punkte Nachteile zu erhalten. “Die Verbraucher haben zum Beispiel Angst in Bezug auf die Produktqualität und vor einer eventuellen Nichteinhaltung der Kühlkette”, fassen die EHI-Experten in ihrer Studie Lebensmittel “E-Commerce 2015” zusammen.
„Anbieter wie Zalando sind sehr stark im datengetriebenen Online-Marketing“, sagt E-Commerce-Professor Skiera. Sie wüssten genau, was es kostet, mit bestimmten Maßnahmen Kunden zu akquirieren und wie loyal die Kunden je nach Maßnahme sind. So können die Investitionen pro geworbenen Kunden verringert werden. „Händler aus der Offline-Welt tun sich mit dem datenbasierten Werben deutlich schwerer, da sie diese Möglichkeiten lange Zeit nicht hatten.“
