WiWo App Jetzt gratis testen
Anzeigen

Dm und Rossmann Wie Deutschlands Drogisten das Ausland erobern

Regelmäßig verkünden die Drogeriemarktketten dm und Rossmann neue Umsatzrekorde. Nicht nur in Deutschland dominieren sie das Geschäft mit Shampoo, Spüli und Schminke.

  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
Dm-Markt in Budapest. Wachstum und Verbreitung deutscher Drogerie-Unternehmen im europäischen Ausland. Quelle: imago images

Die jüngste Expansion des Karlsruher Drogerieunternehmens dm erfolgte unfreiwillig: In einem Shoppingcenter in der nordostchinesischen Stadt Shenyang tauchte im September eine dm-Filiale auf und sorgte selbst in der Unternehmensspitze in Karlsruhe für Verwunderung: "Wir betreiben keine dm-Märkte in China“, sagte dm-Chef Erich Harsch damals der WirtschaftsWoche.

Der vermeintliche Auslandsshop war schlicht eine dreiste Kopie. Der WirtschaftsWoche-Bericht über die Filialfälschung sorgte weltweit für Aufsehen – und selbst in China für Diskussionen. In der Folge gaben die chinesischen Imitatoren ihre Filialpläne wieder auf.

Doch auch ohne China-Shop lohnt ein Blick auf das Auslandsgeschäft des deutschen Drogerie-Primus' dm und seines engsten Verfolgers Rossmann. Denn ähnlich wie die Lebensmitteldiscounter Aldi und Lidl sind die beiden Drogerie-Rivalen in den vergangenen Jahren jenseits der deutschen Grenzen kräftig gewachsen. Damit trägt auch das Auslandsgeschäft dazu bei, dass der Siegeszug der Drogisten weitergeht und die Unternehmen in schöner Regelmäßigkeit neue Bilanzrekorde verkünden können.

Die größten Drogerieketten in Deutschland

Beim badischen Shampoo- und Seifenkönig dm war es diesen Donnerstag wieder so weit: dm-Chef Harsch sprach vom „bisher erfolgreichsten Geschäftsjahr“. In den 3224 dm-Märkten setzte das Unternehmen 2014/15 rund 9,1 Milliarden Euro um. Mehr als 20 Prozent zum Gesamtumsatz hat das internationale Geschäft 2014/15 beigesteuert. Erstmals konnten die Karlsruher im Ausland sogar die Marke von zwei Milliarden Euro Umsatz knacken. Damit hat sich der internationale Umsatz seit 2009/10 um exakt 500 Millionen Euro erhöht. Die Zahl der ausländischen Filialen stieg in dem Zeitraum von 1166 auf 1480.

Wachstumspotenzial

Mittlerweile ist dm neben dem deutschen Heimatmarkt in elf Ländern - vor allem in Ost- und Südosteuropa - aktiv, darunter Ungarn, Tschechien und Kroatien. Die südlichsten Filialen hat dm seit 2012 in Mazedonien eröffnet. Der wichtigste Auslandsmarkt ist zugleich auch der älteste.

Deutsche Drogeristen in Europa



Die Karte zeigt die Vebreitung der Drogeristen dm, Rossmann und Müller in Europa

Daten: Unternehmen // Stand: Anfang 2015



Seit 1976 ist dm in Österreich präsent und betreibt dort 388 Filialen. Damit gebe es in der Alpenrepublik zwar nur noch relativ wenig Potenzial für zusätzliche Filialen, räumte dm-Logistikgeschäftsführer Christian Bodi ein. Doch in anderen Ländern sehe das anders aus. Wohl auch deshalb will dm zunächst keine neuen Länder erobern, sondern das bestehende Netz verdichten und im Kernmarkt Deutschland weiter zulegen. Dort sieht Bodi trotz der Filialzuwächse in den vergangenen Jahren nach wie vor „erhebliches Wachstumspotenzial“.

Allerdings ist der Heimatmarkt hart umkämpft. Die Preisschlachten der Discounter erfassen auch die Drogisten im Inland. Einige Wettbewerber hätten den Blick der Kunden durch Sonderangebote stark auf "lockende temporäre Preissenkungen" gelenkt, sagt dm-Chef Harsch dazu. Die Folge: Auch dm setzte zuletzt den Rotstift an und verbilligte mehr als 800 Produkte. Das Signal ist klar: Die Karlsruher wollen beim Preis das Maß aller Dinge bleiben.

Dynamischer als dm

Allein, die Konkurrenz zieht nach. Vor allem Rossmann bietet dm Paroli und setzt im In- und Ausland ebenfalls auf Expansion. Bereits jetzt steuert das Auslandsgeschäft mit 1,85 Milliarden Euro rund ein Viertel zum Konzernumsatz (7,23 Milliarden in 2014) bei  – Tendenz steigend. Mit einem Umsatzplus von 56 Prozent zwischen 2010 und 2014 ist das Wachstum sogar genauso stark wie auf dem Heimatmarkt und damit dynamischer als das von dm.

Vom Unternehmenssitz in Burgwedel aus hat Chef Dirk Roßmann eigenständige Ableger in Albanien, der Türkei, Ungarn und Tschechien aus der Taufe gehoben. In den beiden letztgenannten Ländern ist auch dm auf Kundenfang. Seinen Wachstumsmarkt Nummer 1 aber hat Rossmann für sich allein: Polen. Von den aktuell rund 1500 Rossmann-Filialen im Ausland stehen etwa 1150 im Land östlich der Oder.

Und die Drogeriekette forciert die Expansion: Etwa 150 polnische Geschäftsstellen sind allein in vergangenen zehn Monaten hinzugekommen. Nirgends auf der Welt ist eine deutsche Drogeriekette außerhalb der Bundesrepublik stärker präsent, wie ein Blick auf die Europakarte zeigt.

„In Polen ist Rossmann Marktführer und baut diese Stellung weiter aus. Grenzen des Wachstums sind hier noch nicht in Sicht“, so ein Unternehmenssprecher. Das deutsche Drogeriewesen kommt an, denn am Kern-Konzept hat Rossmann nichts geändert. Die Läden sehen aus wie in Deutschland. Der Wechsel aus Markenprodukten und meist preisgünstigeren Eigenmarken bestimmt die Regale. In einigen Testmärkten geht der Konzern mittlerweile andere Wege, versucht sich an Ladenmodellen mit Kosmetikberatung und Gastronomie.

Doch nicht überall läuft die Expansion so glatt. 2010 wagte Rossmann den Sprung in die Türkei. Bislang bleibt der wirtschaftliche Erfolg aus, der Kundenstrom ebenso. Die gut 30 Märkte in der Region haben der Drogerie-Kette im vergangenen Geschäftsjahr ein Minus von 5,5 Millionen Euro eingebrockt.

Die erfolgreichsten Handelsmarken in Deutschland

Entsprechend vorsichtig zeigt sich Konzern bei weiteren Experimenten. „Eine Expansion in weitere Länder ist nicht geplant“, heißt es aus dem Unternehmen. Rossmann sei voll und ganz mit der Auslandsgesellschaft in der Türkei beschäftigt. Die anderen Gesellschaften würden aber weiter expandieren – „allerdings deutlich zurückhaltender als die polnische Tochter.“

Zurückhaltend bei den Auslandgeschäften ist auch Deutschlands dritte Drogerie-Kette: Müller ist außerhalb von Deutschland zwar in sechs europäischen Staaten vertreten, aber nur mit einer kleinen Zahl an Filialen - auf der Ballermann-Insel Mallorca zum Beispiel.

Expansion ins Neuland

Besonders schwer tun sich die Drogerie-Giganten derweil mit der Expansion ins Neuland. Das Internetgeschäft läuft mau. Rossmann, seit 16 Jahren im Online-Handel aktiv, hat bislang ausschließlich Verlust gemacht - allein in 2014 eine Million Euro. Der Jahresumsatz im E-Commerce stagnierte zuletzt bei 28 Millionen.

Dm ist erst im Juni 2015 nach langem Zögern überhaupt ins Online-Geschäft eingestiegen. Wie es wirtschaftlich läuft, sagt die Drogeriekette nicht: Man befinde sich schließlich noch in der Startphase.

Diese Produkte flogen aus den Regalen
Dentagard-ZahnpastaWeil Colgate eine versteckte Preiserhöhung durchdrücken wollte, verbannte die Drogerie-Kette dm die Zahnpasta aus den Regalen. Statt 100 Milliliter pro Tube waren nun nur noch 75 Milliliter enthalten – beim gleichbleibenden Preis von 75 Cent. dm wollte da nicht mitmachen: „Gleicher Preis bei weniger Inhalt: Da streiken wir!“ heißt es seitdem auf Schildern in den Zahnpasta-Regalen der Drogeriemarktkette. Immer wieder kommt es zum Streit zwischen Händlern und Herstellern, bei denen in der Folge Produkte ausgelistet werden. Eine Studie von Bearing Point zeigt Beispiele auf. Quelle: dpa
ViledaEdeka verbannte im August 2010 die Produkte von Vileda aus den Regalen. Der Grund: Edeka stellte Rabattforderungen an den Hersteller, die Vileda damals nicht erfüllen wollte. Quelle: Screenshot
HeinzIm August 2010 kam es zum Streit zwischen Rewe und Heinz sowie Sonnen Bassermann. Die Hersteller wollten Preiserhöhungen aufgrund von Qualitätsverbesserungen durchsetzen. Quelle: Presse
BarillaIm September 2010 verbannte Real die Produkte von Barilla und Lieken. Die Hersteller wehrten sich damals gegen Konditionsforderungen der Supermarktkette. Im März 2011 hatten beide Hersteller erneut Ärger, dieses Mal mit Lidl. Der Discounter warf Lieken fehlende Kundenorientierung vor. Quelle: Presse
StorckIm Juni 2011 listete Kaufland die Produkte von Storck ( Werther's Original, Merci, Nimm 2, Toffifee) aus, da Storck ein neues Konditionen- und Vermarktungssystem durchsetzen wollte. Quelle: Presse
P&GIm September 2011 kam es zum Streit zwischen der Coop und P&G (Welle, Lenor). Coop verlangte von P&G die Weitergabe der Währungsgewinne. Quelle: Presse
KrombacherIm Juli 2012 listete Kaufland die Biere der Brauerei Krombacher aus. Kaufland warf Krombacher ungerechtfertigte Preiserhöhungen vor. Zusätzlich forderte Kaufland Werbekostenzuschüsse. Im August 2012 hatte Krombacher den gleichen Streit mit Globus. Quelle: Presse

Im Online-Handel mit Drogeriegütern Geld zu verdienen gilt als extrem schwierig: Die Gewinnspanne bei Duschgel und Toilettenpapier ist gering. Was in der Masse im stationären Handel noch gutes Geld bringt, wird Online zum Verlustbringer, weil unter anderem zusätzlicher Logistik-Aufwand anfällt.

Dm versucht den Mehraufwand durch eine Liefergebühr von 4,95 Euro abzufedern, die jeder Kunde zahlen muss. "Wir werden das Onlinegeschäft nicht über das stationäre Geschäft subventionieren", hatte dm-Chef Harsch im Frühjahr erklärt. Unsicher ist, ob die preissensiblen Deutschen das mitmachen.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Dieses Element gibt es nicht mehr.

Bislang ist der Verkauf von Drogerieartikeln im Netz ohnehin ein Nischengeschäft. Nur 1,2 Prozent der Kategorie wird bislang laut den Konsumforschern von der GfK online abgesetzt. Doch die Konkurrenz im Netz wächst.

So sorgte Versandgigant Amazon zuletzt mit dem Start von Pantry für Aufsehen. Für Fünf Euro liefert der US-Händler nun auch in Deutschland spezielle Pakete mit Lebensmitteln und Drogerieartikeln an seine Kunden aus. Der Exportschlager Drogerie-Markt könnte bei der Expansion ins Internet den Anschluss verlieren.

Jetzt auf wiwo.de

Sie wollen wissen, was die Wirtschaft bewegt? Hier geht es direkt zu den aktuellsten Beiträgen der WirtschaftsWoche.
Diesen Artikel teilen:
  • Artikel teilen per:
  • Artikel teilen per:
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Benachrichtigung aktivieren
Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Themen der WirtschaftsWoche informieren? Sie erhalten 1 bis 3 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft
Erlauben Sie www.wiwo.de, Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert
Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Themen der WirtschaftsWoche auf dem Laufenden. Sie erhalten 1 bis 3 Meldungen pro Tag.
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%