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Drogeriemarkt dm Die Erfolgsrezepte des Drogeriegiganten

Drogeriegigant dm präsentiert Rekordzahlen und will mit Bio-Eigenmarken und einem Online-Shop durchstarten. Auch Konkurrent Rossman hat Grund zur Freude. Was den Erfolg der Ketten ausmacht – und wo Fallstricke lauern.

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dm setzt künftig auf eine Bio-Eigenmarke Quelle: dpa

Breites Zahnpastalachen. Erich Harsch ist sichtlich gut drauf. Der dm-Geschäftsführer kann blendende Zahlen verkünden. Wieder einmal. Im ersten Geschäftshalbjahr hat dm seinen Umsatz um 10,5 Prozent gesteigert. "Das liegt deutlich über unseren Erwartungen", sagt Harsch. Der Erfolg spornt an: Sieben Milliarden Euro will der dm-Chef in diesem Jahr allein in Deutschland umsetzen. Für Europa rücke die Neun-Milliarden-Euro-Marke in greifbare Nähe.

Während Harsch am Mittwoch in der Karlsruher Firmenzentrale den dm-Erfolg feiert, verkündet sein ärgster Konkurrent Rossmann zur gleichen Zeit ebenfalls Rekorde. Im niedersächsischen Burgwedel präsentiert Unternehmens-Chef Dirk Roßmann der Presse die Jahresbilanz mit einem Konzernumsatz von insgesamt 7,2 Milliarden Euro, so viel wie nie zuvor und ein gutes Plus von acht Prozent.

Die größten Drogerieketten in Deutschland

Dm und Rossmann zählen zu den deutschen Erfolgsunternehmen schlechthin. Seit Jahren eilen sie von Umsatzrekord zu Umsatzrekord. Konkurrenten wie Müller und Budnikowsky haben sie auf die Plätze verwiesen. Bei der Weiterentwicklung des Geschäfts und neuen Ankündigungen gibt derzeit dm das Tempo vor – auch, weil Rossman mit Manchem früher gestartet ist.

Beide Drogeriegiganten haben unterschiedliche Stärken und unterschiedliche Pläne – die jeweils Risiken bergen.

Das Wachstum in Deutschland

Die Unternehmens-Strategie hat der dm-Gründer Götz W. Werner vorgeschrieben. Sie lautet Geld ausgeben – zum Wohle anderer. "Wenn wir am Ende eines Jahres viel Gewinn gemacht haben, dann haben wir etwas falsch gemacht", schreibt Werner in seiner 2013 veröffentlichten Autobiografie. "Dann haben wir zu wenig in die Menschen investiert – also entweder zu wenig in den Kunden oder zu wenig in den Mitarbeiter."

Eine Folge dieser Philosophie ist, dass dm wächst. Schnell, und wohl nicht nur aus reiner Menschenfreundlichkeit. Zunächst ging es auch darum, die Lücke zu besetzen, die Schlecker nach seiner Pleite hinterlassen hatte. Von dem Aus profitierte niemand stärker als dm.

Die erfolgreichsten Handelsmarken in Deutschland

Jetzt liefert sich der Drogeriemarkt ein Duell mit Rossman. Beide Drogeriemärkte expandieren nicht nur im Ausland. Sie haben in Deutschland bereits ein dichtes Filialnetz aufgespannt und ringen mancherorts schon um die besten verbleibenden freien Plätze. In großen Städten suchen beide die guten Lagen, ihre Filialen liegen häufig nur einen Steinwurf auseinander.

64 neue Läden hat dm allein in diesem Geschäftsjahr eröffnet. Mindestens in gleicher Größenordnung wird es im kommenden Halbjahr weitergehen. Bis 2016 will dm das Tempo halten, also rechnerisch alle drei Tage einen neuen Laden eröffnen. Knapp 2000 Verkaufsstellen könnte es dann geben.

Wie es in zwei Jahren mit der Expansion weitergeht, dazu schweigt sich der Konzern aus. Sollten nicht bisherige Spieler vom Markt verschwinden, dürfte es mittelfristig recht eng werden. Schon jetzt gibt es nicht nur mit Rossmann, der allein im laufenden Jahr ebenfalls 155 weitere Filialen eröffnen will, einen Konkurrenzkampf. Im vergangenen Jahr platzte eine jahrelange Kooperation zwischen Budnikowsky und dm, weil die Karlsruher sich mit Filialen im Budni-Territorium Hamburg breit machten und damit einen Nicht-Angriffs-Pakt brachen.

Aldi führt Vegetarier-Siegel ein
Der Discounter Aldi Süd führt das vom Deutschen Vegetarierbund vergebene V-Label zur Kennzeichnung fleischloser Produkte ein. In einem ersten Schritt würden Produkte vom vegetarischen Würstchen über fleischlosen Aufschnitt bis zum gelatinefreien Fruchtgummi mit dem Label angeboten. Weitere Produkte würden in den kommenden Monaten folgen, teilte das Unternehmen am Dienstag mit. Das V-Label solle Vegetariern und Veganern den Einkauf erleichtern, hieß es. Die Produkte würden dabei entsprechend ihrer Zutaten in vier Gruppen eingeteilt: vegetarisch, ohne Milch, ohne Ei und vegan, also ohne jegliche tierische Zutaten. Aldi ist nicht der einzige Discounter, der die Vegetarier als Kundengruppe entdeckt. Konkurrent Penny testet seit Mitte April mit der Marke „Vegafit“ erstmals Produkte für Vegetarier. Und auch andere Branchen sind auf den Label-Zug aufgesprungen... Quelle: obs
Im April 2014 hatte Entwicklungsminister Gerd Müller (CSU) angekündigt, in den kommenden Wochen einen Runden Tisch der deutschen Textilwirtschaft einzuberufen: "Wir bereiten gerade ein Textilsiegel vor, das für nachhaltig produzierte Kleidung stehen und noch in diesem Jahr eingeführt werden soll", sagte er der „Welt am Sonntag“. Deutschland wolle damit in Europa Vorreiter sein. Seine Kollegen in Frankreich und den Niederlanden hätten schon signalisiert, dass sie mitmachen wollten. Der Minister verlangt eine Selbstverpflichtung der Branche: „Wir brauchen soziale Standards, was Arbeitsschutz und Mindestlöhne betrifft. Aber auch ökologische Standards, etwa für Gerbereien, die mit aggressiven Chemikalien arbeiten.“ Er erwarte von der Textilbranche, dass sie für die gesamte Produktionskette vom Baumwollfeld bis zum Bügel die vereinbarten Standards garantiere. „Wenn das nicht auf freiwilliger Basis funktioniert, werden wir einen gesetzlichen Rahmen vorgeben“, sagte er. Allerdings halten nicht alle Siegel, was sie versprechen. Wofür die verschiedenen Biosiegel stehen. Quelle: dpa
EU-Bio-Siegel und Deutsches Bio-SiegelMehr als 60.000 Produkte sind mit dem deutschen Biosiegel gekennzeichnet. Damit ist es nicht nur weit verbreitet, sondern auch sehr bekannt. Etwa 90 Prozent der Verbraucher kennen das Siegel, das 2001 eingeführt wurde. Für dieses sowie das EU-Bio-Siegel gelten die gleichen Richtlinien. Die EU-Richtlinien sind "Kann-Vorgaben", an die sich in der Regel allerdings auch gehalten wird. So dürfen nur fünf Prozent der Zutaten in den ausgezeichneten Produkten aus konventionellem Anbau stammen. Gentechnisch veränderte Organismen sind verboten, allerdings dürfen Zusatzstoffe, die entsprechend hergestellt wurden, weiter verwendet werden. Pestizide sind verboten, chemisch-synthetische Pflanzenschutzmittel und Kunstdünger allerdings erlaubt. Das Tierfutter in Mast- und Milchbetrieben sollte ökologisch erzeugt sein, allerdings dürfen die Betriebe Futtermittelzukaufen - sofern sie es dokumentieren. Die Tiere müssen so oft wie möglich Auslauf im Freien haben. Außerdem werden die Landwirte aufgefordert, kranke Tiere "bevorzugt" mit pflanzlichen oder homöopathischen Arzneimitteln zu behandeln. Eine nachhaltige Erzeugung - wie etwa darauf zu achten möglichst wenig Wasser zu verbrauchen - wird mit dem Siegel nicht kontrolliert. Die Überwachung des Systems funktioniert weitestgehend. Produkte mit dem Bio-Siegel entsprechen einem Bio-Mindeststandard. Quelle: Presse
AlnaturaDie Eigenmarke vertreibt Produkte aus kontrolliert ökologischem Anbau im Einzelhandel sowie eigenen Bio-Supermärkten. Das Label baut ebenfalls auf der EU-Öko-Verordnung auf, geht allerdings zum Teil sogar noch darüber hinaus. So müssen zum Beispiel alle Zutaten aus ökologischem Anbau stammen. Außerdem lässt Alnatura seine Produkte zusätzlich auf Rückstände von Pestiziden und Schwermetallen untersuchen. Zusätzlich hat das Unternehmen eine Milchpreis-Initiative gestartet. Damit garantiert Alnatura seinen Bio-Landwirten einen festen Milchpreis von fast zehn Cent mehr pro Liter als konventionelle Milchbauern bekommen. Quelle: Presse
Bioland1971 gegründet, ist Bioland mit mehr als 5400 Bauern der größte Anbauverband Deutschlands. Das Konzept basiert auf organisch-biologischer Landwirtschaft ohne Kunstdünger und Pestizide. Biosaatgut und die naturheilkundliche Behandlung von kranken Tieren sind vorgeschrieben. Insgesamt sind die Verbandsrichtlinien deutlich strenger als die der EU, da diese nicht auf weichen "Kann-Regelungen" beruhen. So dürfen die Bioland-Betriebe beispielsweise nicht parallel konventionellen Anbau betreiben. Außerdem schreibt der Verband für jede Tierart spezifische Haltungsbedingungen mit einer garantierten Auslaufzeit im Freien vor. Quelle: Presse
DemeterDie Demeter-Landwirte beziehen sich auf das von Rudolf Steiner entwickelte „biologisch-dynamische Prinzip“ und sehen ihren Hof als ganzheitlichen Organismus. Nur streng kontrollierte Vertragspartner dürfen ihre Produkte mit dem Siegel kennzeichnen. Verzichtet wird auf synthetische Dünger, chemischen Pflanzenschutz und künstliche Zusatzstoffe in der Weiterverarbeitung. Demeter-Betriebe müssen komplett auf biologisch-dynamische Wirtschaftsweise umgestellt sein. Quelle: Presse
NaturlandMit mehr als 55 000 Bauern ist Naturland global ausgerichtet. In Deutschland sind 2200 Bauern Mitglied. Der Verband vergibt sein Siegel auch für Ökoaquakulturen, Textilien, Imkerprodukte und Brauerzeugnisse. Die Kontrollen werden durch externe, staatlich zugelassene Stellen durchgeführt wie das Institut für Marktökologie (Imo) mit Sitz in der Schweiz und Niederlassungen in mehr als 70 Ländern. Quelle: Presse

Ein Blick auf Konkurrent Rossmann macht zudem deutlich, dass Filialstärke allein nicht reicht. Mit den derzeit 1.919 Geschäften in Deutschland macht das Unternehmen einen geringeren Umsatz als dm mit etwa 250 Drogeriemärkten weniger.

Der Online-Handel

Nicht nur bei der Zahl der Filialen Rossmann die Nase vorne. Auch den Schritt ins Internet hat Unternehmens-Chef Dirk Roßmann deutlich früher gewagt. Dm zögerte lange. Eine Kooperation mit Amazon scheiterte.

Jetzt wollen die Karlsruher Boden gut machen. Im Sommer dieses Jahres soll der eigene Online-Shop gestartet werden. Fast gesamte Angebot der Märkte gibt es dann im Netz zu bestellen, geliefert wird nicht nur nach Hause, sondern auf Wunsch auch in jede Filiale.

Eigenmarken sind lukrativer

Wird auch Zeit, dass der Drogerie-Riese endlich auf Multichannel setze, sagen einige Branchenkenner. Doch das lange Zaudern hatte gute Gründe. Nicht nur, dass im Netz Kontrahenten wie Alles-Verkäufer Amazon oder Start-Ups wie Windeln.de lauern. Im Online-Handel mit Drogeriegütern Geld zu verdienen gilt als extrem schwierig: Die Gewinnspanne bei Duschgel und Toilettenpapier ist gering. Was in der Masse im stationären Handel noch gutes Geld bringt, wird Online zum Verlustbringer, weil unter anderem zusätzlicher Logistik-Aufwand anfällt.

Mit Büchern oder Wein verhalte es sich nun einmal anders als mit Babywindeln oder Kaffee, räumte auch Dirk Roßmann am Mittwoch ein. Eine Million Euro Miese hat die Online-Tochter Rossmann im vergangenen Jahr eingebracht. Einer der wenigen Makel in der Bilanz.

Die größten Bio-Supermarktketten in Deutschland 2014

So weit will dm-Chef Harsch es nicht kommen lassen. Dass dm.de auf absehbare Zeit zur Cash-Cow wird, glaubt er selbst nicht und beschreibt den Shop "als Service-Angebot nicht als Gewinnmaschine".

Erklärtes Ziel aber ist, dass der dm-Onlineshop abgesehen von den Anfangsinvestitionen keine allzuhohen Verluste einfährt. "Wir werden das Onlingeschäft nicht über das stationäre Geschäft subventionieren", versichert Harsch und peilt an, wirtschaftlich "irgendwo im Bereich um die Null" landen zu wollen. Deshalb wird für jede Onlinebestellung eine Gebühr fällig. Wie hoch die sein soll, ist bislang unklar. Eine kostenlose Lieferung von Toilettenpapier und Zahnpasta schließt der dm-Chef aus. Und nimmt damit in Kauf, dass manche Onlinebesteller ihre Produkte weiter bei der Konkurrenz bestellen werden.

Die Eigenmarken

Als wirtschaftlich richtungsweisender als der Auf- und Ausbau des Onlinegeschäfts gilt ohnehin vorerst der Umgang mit den Eigenmarken. Sie bilden das Rückgrat der beiden Drogerie-Könige.

Die Cremedöschen, Duschgelpackung und Reinigungsmittel mit den dm- und Rossmann-Logos stehen in den Märkten gleich neben den großen Markenprodukten, haben nach Bekunden der Händler die gleiche Qualität, sind aber um bis zu 30 Prozent preiswerter, wenn nicht sogar mehr.

Wer vom Boom bei den Öko-Lebensmitteln profitiert

Weil die Drogeriemärkte direkt mit den Herstellern verhandeln und sich die Kosten für Zwischenhändler und meist auch für die teure Werbung sparen, fällt ihr Gewinn trotzdem hoch genug aus. Die Eigenmarken verkaufen sich glänzend: Ungefähr jedes dritte Produkt, dass bei dm abgesetzt wird, trägt das Logo des Drogeriemarktes.

Auch bei der Konkurrenz füllen die Produkte der Eigenmarken die Regale. Mit einem Sortiment von 36 Marken mit rund 4200 verschiedenen Artikeln verfügt Rossmann über das umfangreichste Eigenmarkensortiment bei Drogeriewaren in Deutschland.

dm setzt küftig auf Bio-Eigenmarke

Mit der Einführung seiner 25. Eigenmarke landet dm derweil seinen Coup des Geschäftsjahres. Ab Donnerstag verkauft der Drogeriemarkt unter dem Label "dm Bio" Lebensmittel in Bio-Qualität. Knapp 50 Artikel soll es zu Beginn geben – Johannisbeer-Schorle, Apfelsaft naturtrüb und ein paar Müsli-Varianten zum Beispiel.

Es sind Produkte, die zum Teil schon jetzt in den Läden stehen – aber in der Verpackung des Bio-Supermarktbetreibers und Lebensmittelproduzenten Alnatura. Der machte bislang einen ordentlichen Batzen seines Umsatzes – angeblich mehr als die Hälfte – über den Verkauf in den dm-Märkten, muss sich den Platz in den Regalen aber nun teilen. Ein herber Rückschlag.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

Man wolle die Vielfalt in den Läden fördern, könne durch direkte Kontrolle schneller auf Kundenwünsche reagieren und sei bei Thema "Bio" ohnehin schon spät dran, begründet dm-Harsch die Entscheidung. Mit einer Verdrängung habe das nichts zu tun. Anders als viele andere Eigenmarken, wird "dm Bio" wohl zumindest nicht zu Kampfpreisen zu haben sein. Preise und Qualität sollen sich auf Alnatura-Niveau bewegen.

Das Image

Auch wenn Erich Harsch beteuert, es gehe nicht darum, Industriemarken aus dem Geschäft zu drängen, stößt der große Einfluss einigen in der Branche übel auf. Dass der langjährige Partner Alnatura "not amused" über den Vorstoß des Händlers war, sagt der dm-Chef selbst.

Manche Markenhersteller sorgen sich, dass sie ihm Regal neben den preiswerteren Alternativen der Drogerieketten schnell den Kürzen ziehen und irgendwann ganz aus dem Angebot fliegen. An der Marktmacht von dm und Rossmann kommen sie derweil nicht vorbei, können ihrem Unmut deshalb nur bedingt Luft machen.

Handel



Am Image der Drogerieketten unter den Verbrauchern konnten bislang aber weder die Verdrängungssorgen, noch die rasche Expansion und der Konkurrenzkampf etwas ändern. Im bundesweiten Ranking "Marke des Jahres 2014" des Marktforschungsinstituts YouGov belegen dm und Rossmann die Plätze 1 und 2 in der Kategorie Einzelhändler. Im Image-Barometer "BrandIndex" fahren sie Spitzenwerte ein.

Aus diesem Vertrauen der Kunden ziehen die Drogerie-Giganten ihre Stärke. Doch gerade weil die Messlatte, die die Kunden und die Ketten selbst an sich anlegen, hoch ist, können schon vermeintliche Kleinigkeiten für Probleme sorgen: Als sich Ende vergangenen Jahres vermeintlich regional produzierte dm-Stofftaschen als "Made in India"-Produkte herausstellten, war der Aufschrei in den Sozialen Netzwerken groß.

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