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Druckerpatronen & Co. Alles Abzocke?

Kaffeekapseln für 40 Cent das Stück, Druckerpatronen so teuer wie der Drucker selbst, Staubsaugerbeutel, die in kein anderes Modell passen. Zocken die Hersteller den Verbraucher wirklich ab?

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Drucker sind billig wie nie. Doch Druckerpatronen kosten fast so viel wie ein neues Gerät. Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms

Bei allem was wir kaufen, fragen wir uns: Bekomme ich genug für mein Geld? Wenn das Preis-Leistungsverhältnis für uns nicht mehr stimmt, fühlen wir uns abgezockt. Aber wo beginnt die Abzocke? Wann ist ein Preis zu hoch? Ist das, was wir als „gutes“ Preis-Leistungsverhältnis empfinden, individuell nicht sehr verschieden?

Ist Apples iPhone nicht unverschämt teuer?

Ist es nicht das Recht eines Herstellers wie Siemens, der in Forschung und Entwicklung investiert hat, Garantie und Kundenservice bietet, für jedes seiner Staubsaugermodelle unterschiedliche Beutel anzubieten?

Muss ein Kaffee-Kapsel-Hersteller wie Nespresso, der den Markt überhaupt erst aufgebaut hat und Millionen in Marketing und Werbung investiert hat, seine Kapseln günstiger anbieten, weil Nachahmer plötzlich günstigere Kapseln für sein System anbieten?

Dürfen Markenhersteller wie hp nicht noch an der Druckertinte verdienen, wenn die Preise für die Geräte bereits so niedrig sind, dass die Marge gen Null geht?

Kaffeekapsel, Druckerpatronen, Staubsaugerbeutel – drei Produkte, bei denen der Begriff Abzocke besonders häufig durch die Medien geistert. Aber was ist dran an den Vorwürfen?

Beispiel eins: Drucker

Der Preis für Drucker ist im Keller. Innerhalb der letzten zehn Jahre sind die Preise um 80 Prozent gefallen. Schon ab 60 Euro gibt es Geräte, die gleichzeitig in Farbe drucken, scannen, kopieren und faxen. Dabei ist selbst bei den günstigsten Geräten die Qualität inzwischen so gut, dass es kaum noch Verbesserungspotenzial gebe, erklärt Dirk Lorenz, der seit 13 Jahren bei der Stiftung Warentest Drucker testet. Das Geschäft machen Hersteller wie hp, Canon oder Samsung deshalb schon lange nicht mehr mit den Geräten selbst, sondern mit den Patronen. Die kosten fast genauso viel wie der Drucker selbst – 40 Euro für 200 Seiten ist Usus.

Ist das Abzocke? Wäre es nicht „fairer“ den Drucker wieder für das anzubieten, was er auch wert ist und dafür den Preis der Tinte auf ein für den Verbraucher nachvollziehbares Niveau zu senken? Preis- und Produktmarktforschung sind das Spezialgebiet von Bastian Morasch vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov. Sein Urteil: „Ist in einem Segment wie den Druckern bereits ein Niedrigpreisniveau erreicht, ist es für den einzelnen Hersteller extrem schwer, den Preis wieder anzuheben, solange es immer Mitbewerber gibt, die den alten, günstigen Preis beibehalten.“

Druckkosten Fotodruck: Die Preise für Tintendruck fallen, die für Toner steigen. Quelle: Stiftung Warentest

Vielmehr würde die Preissteigerung wahrscheinlich zu erheblichen Absatzverlusten führen – für die günstige Tinte würde sich keiner mehr interessieren, obwohl das Gerät im Unterhalt und auf längere Sicht gegenüber dem Wettbewerber viel günstiger wäre. Sind wir Verbraucher also zum Teil selbst schuld an der „Abzocke“ mit den Tintenpatronen? Tatsächlich gilt für alle Anschaffungen: Je höher der Preis, desto genauer schauen wir hin, desto preissensibler sind wir. „Das ist so gelernt“, erklärt Martin Fassnacht, Experte für Preismanagement, Dozent an der WHU – Otto Beisheim School of Management und wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung. Die Folgekosten habe bei einmaligen Anschaffungen kaum ein Kunde im Blick. Warum uns die teure Tinte so nervt, liegt aber noch an einem zweiten Phänomen. Fassnacht unterscheidet hier zwischen hedonistischen Produkten – also solchen, die uns Freude oder Genuss stiften und uns emotional bewegen - und utilitaristischen Produkten, das sind Produkte wie ein Drucker, der ganz einfach funktionieren soll, der sonst in der Ecke steht, dem wir keine weitere Beachtung schenken und für den wir deshalb nicht einen Cent mehr bezahlen möchten, als unbedingt nötig. Wann wir uns abgezockt fühlen, hängt also auch entscheidend mit dem Produkt zusammen, in das wir investieren.

Marke und Preis

Gegenüber dem neusten Aldi-Kapselsystem wirkt Nespresso wie reiner Wucher. Trotzdem verdient Nespresso jedes Jahre mehr. Quelle: dpa

Wem die Original-Druckerpatronen zu teuer sind, kann immer noch auf günstigere Nachahmerprodukte von Drittherstellern zurückgreifen. „Damit lassen sich zwischen 50 und  90 Prozent der Kosten sparen“, weiß Profi-Tester Lorenz. Manchmal müsse man in der Qualität kleine Abstriche machen, viele Produkte kämen aber sehr nahe an die Qualität der Originalpatrone heran. Wer sich für den Dritthersteller entscheidet, muss auch wissen, dass solche Patronen meist nicht die Komfortfunktionen der Herstellerkartuschen besitzen.

Druckkosten Textdruck: Beim Tintendrucker sind die Preise seit 10 Jahren rückläufig. Quelle: Stiftung Warentest

Dazu zählt etwa ein Chip, der automatisch den Füllstand der Patrone anzeigt. Den Vorwurf, dass Hersteller die Patrone als „leer“ anzeigen lassen, obwohl sich darin noch Tinte befindet, kann der Drucker-Experte teilweise entkräften. Die Reserve soll dafür sorgen, dass die empfindlichen Düsen nicht austrocken. „Eine Debatte darüber zu führen, wie viel Tinte als Reserve in der Patrone bleiben muss, ist müßig.“ Lorenz beobachtet auch, dass die Preise pro gedrucktem Blatt Papier bei den Tintendruckern rückläufig sind. Sein Tipp: „Wer für die Druckerpatronen nicht unnötig viel Geld ausgeben möchte, sollte bereits beim Kauf des Druckers darauf achten, was für ein Gerät er wählt.“

Beispiel 2: Kaffeekapseln

40 Cent für eine Tasse Kaffee aus dem heimischen Vollautomaten? Das geht auch günstiger. Aldi bietet seit Mitte Oktober „Expressi-Kapseln“ – 16 Stück für 2,99 Euro. Der Preis pro Tasse liegt damit nur noch bei knapp 19 Cent. Nespresso-Preise scheinen dagegen der reinste Wucher zu sein. Erstaunlicherweise haben es auf dem Millionen-Markt der Kaffeekapsel-Systeme Nachahmer-Produkte deutlich schwerer als bei den Tintenpatronen, beobachten Preismanagement-Spezialisten wie Bastian Morasch.

Die beliebtesten Kaffee-Kapsel-Systeme

Warum wir bei den so genannten Lifestyle-Produkten gerne tiefer ins Portemonnaie greifen erklärt Martin Fassnacht so: „Kein Mensch fragt Sie, ‚welchen Staubsaugerbeutel benutzt Du‘, aber sehr wohl ‚welchen Kaffee trinkst Du?‘, ‚was für eine Maschine benutzt Du‘. Kaffeevollautomaten sind unglaublich emotionale Produkte. “ Frei nach dem Motto „Du bist, was Du isst (und trinkst)“, akzeptieren die Deutschen bei allem, was ihren Genuss steigert und ihr Renommee gegenüber anderen verbessert – gleiches gilt auch für Smartphones und Autos – sehr viel höhere Preise für eine Markenprodukt, auch wenn die Ware an sich den hohen Preis im Grund an sich nicht rechtfertigt. Für einen Hersteller wie Nespresso gibt es deshalb auch wenig Anreize, den Preis seiner Kapseln zu senken, selbst dann wenn eine Schwemme von Nachahmerprodukten auf den Markt kommt.

Kaffee in der Kapsel
Der Siegeszug der Kaffeekapselsysteme ist ungebrochen. Vor allem der Marktführer Nespresso konnte mit der Palette an bunten Kapseln die Verbraucher überzeugen. Wurden 2005 in Deutschland etwa 400 Tonnen Kaffee in Kapseln verkauft, waren es 2010 bereits 5100. Alle führenden Produzenten bieten inzwischen Systeme an, zuletzt kam in Deutschland die italienische Marke Illy mit ihrem Iperespresso hinzu. Quelle: dapd
Der Vorzug der Kapselmaschinen gegenüber klassischen Siebträgern ist die spielend leichte Bedienung, der geringere Stromverbrauch und die geringere Größe der Maschinen; zudem kann das Kaffeemehl nicht oxidieren. Die Nachteile: ein deutlich höherer Kilopreis des Kaffees von mindestens 37 Euro, die geringere Vielfalt an Bohnen und die nicht kompatiblen Systeme. Die Kunden müssen sich für eine Marke entscheiden, die Kapseln der Anbieter passen nicht in die Maschinen anderer Anbieter. 4 Kaffeesysteme im Vergleich: Quelle: dpa
IllyPreis der Maschinen: 155 bis 500 Euro je nach Ausstattung Preis pro Kapsel: 42 bis 45 Cent Vielfalt der Sorten: Vier Espressoröstungen, davon eine entkoffeinierte Besonderheiten: Die Kunststoffkapseln werden über die gelbe Tonne entsorgt Quelle: Presse
CafissimoPreis der Maschinen: 49 bis 89 Euro je nach Ausstattung Preis pro Kapsel: 25 bis 40 Cent Vielfalt der Sorten: Neun Röstungen für Espresso bis Caffè Crema für große Tassen Besonderheiten: Neben den Standartröstungen regelmäßig Editionen für kurze Zeit Quelle: Presse
TassimoPreis der Maschinen: 110 bis 200 Euro Preis pro Kapsel: 30 bis 33 Cent (für die Kaffeevarianten) Vielfalt der Sorten: 26 Kaffees von Jacobs Krönung bis Café Hag. Dazu Tees, Schokoladen und Milchkaffee Besonderheiten: Sehr große Auswahl an Heißgetränken bis hin zum Milchschaum Quelle: Presse
NespressoPreis der Maschinen: 100 bis 500 Euro je nach Ausstattung Preis pro Kapsel: 35 bis 42 Cent Vielfalt der Sorten: 16 Röstungen, zusätzlich regelmäßig Sondereditionen Besonderheiten: Große Geräteauswahl verschiedener Hersteller Quelle: Presse

Bastian Morasch von YouGov:  „Die wirklich preissensiblen Kunden werden wegen der paar Cent nicht vom billigen Nachahmer zum Markenprodukt wechseln und die markenaffine Zielgruppe war ohnehin bereit, einen Aufpreis zu bezahlen.“ In Summe gewinnt der Hersteller dadurch also nichts. Im Gegenteil. Preissenkungen sind für einen Markenhersteller immer mit einem Risiko verbunden. "Senkt man den Preis zu weit, bekommt man ein Imageproblem. Böte Nespresso seine Kaffeekapseln plötzlich deutlich günstiger an, gäbe er damit ja zu: 'Eigentlich sind wir nicht mehr wert.' Damit schießt er sich selbst ins Knie". Das Markenprodukt dürfe deshalb nie zu günstig werden. Sonst beginnen die Verbraucher, an seiner Qualität zu zweifeln. Tim Brzoka von der Strategieberatung Simon-Kucher& Partners hat sich auf das Preismanagement von Konsumgüter- und Handelsunternehmen spezialisiert. Er sieht weitere Gefahren. Durch die Preissenkung der Originalware würde meist der Nachahmer dazu verleitet, weiter den Preis zu senken. „Von dieser negativen Preisspirale profitieren zwar die Kunden, aber der Gewinn-Pool in der Industrie wird vernichtet.“

 

Verwirrung im Regal

Beim Staubsauger gilt das Gleiche wie beim Drucker. Das Produkt selbst ist teuer. Nur die Verbrauchsware kostet viel. Aber was bedeutet

Beispiel 3: Staubsaugerbeutel

PH 36, Y05 oder doch der S67: Verwirrung pur vor dem Staubsaugerbeutel-Regal. Für jedes Gerät gibt es einen eigenen Beutel. In Deutschland ist die Zahl besonders hoch. In anderen Länder ist die Zahl der Beutelsysteme geringer und die Produkte sind zudem günstiger. Warum funktioniert dort, was hierzulande nicht geht? Die Hersteller weigern sich schlicht, eine Norm für Staubsaugerbeutel zu akzeptieren und führen dazu eine ganze Reihe mehr oder weniger nachvollziehbarer Argumente an. „Eine nationale Norm funktioniert in einem internationalen Unternehmen nicht“; „Nur die von uns vorgesehenen Beutel sind für den Sauger ideal“, „Ein Miele-Beutel gehört nicht in einen Siemens-Sauger“.

Solche und ähnliche Argumente bekam Karin Both, Geschäftsführerin des Instituts für Normung (DIN), zu hören. Der Verbraucherrat hatte 1996 bei der Deutschen Kommission Elektrotechnik DKE einen Antrag gestellt, nach dem Beutelgröße, -Form und –Bezeichnung vereinheitlicht werden sollten. „Die Kunden sollten nicht mehr frustriert im Laden stehen und doch die Falschen kaufen“, sagte Both kürzlich gegenüber "Focus Online". Bisher haben die Vorstöße nicht gefruchtet.

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Warum sollten die Hersteller auch darauf eingehen? Das Prinzip Druckpatrone gilt auch hier. Der Staubsauger ist meist günstig, die Verbrauchsware teuer. Wenn der Hersteller mit dem Gerät selbst nicht verdient, dann eben mit dem Beutel. „Die Fertigungskosten für einen fünflagigen Beutel liegen bei etwa 20 Cent“, rechnete ein namentlich nicht genannter Konkurrent gegenüber der "Welt am Sonntag" vor. Die Hersteller schweigen zu den Angaben. Sie verweisen lediglich auf die hohe Qualität, die die Markenprodukte böten. Außerdem gewähren die meisten Hersteller nur dann Garantie, wenn auch die Originalprodukte verwendet werden. Abzocke? Oder einfach nur nervig?

Für Prestigeobjekte wie ein Smartphone sind wir bereit viel zu bezahlen – wohl wissend, dass die Summe der Teile das nicht wert ist. In unserem Preisgefühl sind wir schizophren. Martin Fassnacht: „Eine starke Marke ist nie everybody’s darling.“ Daher kann sie es sich auch erlauben, dass ein Teil der Konsumenten sie als Abzocker bezeichnet, während die anderen gerne für den Stempel „Premium“ bezahlen.

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