Moskau Alibaba erhöht den Druck auf seine Konkurrenz in Russland: Anfang der Woche startete der chinesische Online-Händler den Service „Aliexpress Mall“ für die 20 größten Städte Russlands. Bislang mussten Kunden mitunter einen Monat auf Lieferungen warten, nun sollen sie bereits am nächsten Tag verfügbar sein – wenn auch zunächst für eine begrenzte Anzahl von Waren. Zudem will Alibaba seinen Kunden als erster Anbieter Kredit gewähren.
Ein geschickter Schachzug, denn Russlands Markt für E-Commerce wächst rasant. Elektronische Flug- oder Bahntickets von Elista nach Moskau, Markenklamotten per Mausklick nach Magadan und Inbusschlüssel per Internet in Ischewsk: Was vor einigen Jahren noch wie Zukunftsmusik klang, ist inzwischen auch in Russland gang und gäbe.
Während der Konsum in den vergangenen drei Jahren aufgrund von Wirtschaftskrise und Rubelschwäche insgesamt drastisch eingebrochen ist, spürt der Internethandel davon wenig. Im Gegenteil: Laut Alexej Fjodorow, dem Präsidenten der russischen Vereinigung für E-Commerce-Unternehmen AKIT, legte der Umsatz 2016 online um 21 Prozent zu.
Mit einem Volumen von rund 15 Milliarden Euro (920 Milliarden Rubel) liegt er zwar noch deutlich unter deutschem oder britischem Niveau. Doch die Russen holen beim Online-Shoppen schnell auf. „2008 hatten wir einen E-Commerce-Anteil von etwa zehn Prozent – in Deutschland war er damals schon wesentlich höher. Heute liegt er bei uns in Russland bei 90 Prozent“, sagt Martin Schierer, CEO der Otto Group in Russland.
Dabei haben die wirtschaftlichen Turbulenzen, in die Russland 2014 geriet, auch Otto getroffen. Zwar blieb der Umsatz – in Rubel gerechnet – nach Beginn der Krise relativ stabil: Die zuvor zweistellige Marge sei aber „runtergekracht ohne Ende“, bekennt Schierer. Otto reagierte mit scharfen Kürzungen auf den Schock, weshalb die Gruppe bereits 2015 wieder schwarze Zahlen schrieb. 2016 ging es dann weiter aufwärts.
Und die Aussichten sind gut. In diesem Jahr prognostiziert die Branche dem Online-Handel erneut ein Wachstum von rund 25 Prozent. Gerade der grenzübergreifende Warenverkehr (Cross Border) boomt. Dabei spielt auch die gerade für Russland erstaunlich liberale Gesetzgebung in dem Bereich eine wichtige Rolle: Warensendungen bis zu einem Wert von 1000 Euro können zollfrei nach Russland eingeführt werden – und selbst teurere Sendungen lassen sich leicht stückeln, um den Zoll zu umgehen.
Der Anteil des Imports hat sich so innerhalb eines Jahres von 29 auf 33 Prozent erhöht und wird weiter wachsen. Vor allem bei Kleidern und Schuhen, Haushaltsgeräten und Elektrotechnik sind ausländische Anbieter bei den Russen gefragt.
Auf die Bestellung folgt der Anruf
Doch der russische E-Commerce-Markt hat seine Besonderheiten und Tücken: „In Russland ist Lokalisierung – also so tun, als ob man zu 100 Prozent russisch wäre, selbst wenn man es nicht ist – das Erfolgskriterium schlechthin“, rät Andreea Kremm, Leiterin der international aktiven Netex Consulting, die in Russland die Online-Autoreifenhändler Shiny-online.ru und avtoshina.ru betreut.
Das bedeutet nicht nur, dass das Portal in russischer Sprache aufgebaut sein muss. Laufe in Europa der Bestellprozess rein virtuell ab, so sei in Russland mehr Engagement nötig: „Wenn ein Russe eine Online-Bestellung aufgibt, heißt das, dass er einen telefonischen Rückruf erwartet. Er bestellt auch bei mehreren Shops gleichzeitig, so dass es ein Wettbewerb ist: Wer zuerst zurückruft, hat den Kunden.“
Auch bei der Bezahlung läuft vieles noch wie bei den alten Katalogbestellungen ab. Die Ware wird meist per Nachnahme geliefert, der Kunde zahlt erst, nachdem er seine Bestellung in der Hand hält. Online-Bezahldienste gewinnen langsam an Boden, doch dabei sind es nicht die Weltmarktführer wie Paypal, die in Moskau dominieren. Paypals Marktanteil liegt gerade einmal zwischen zehn und 15 Prozent. Yandex.Dengi ist die populärste E-Cash-Plattform in Russland: 76.000 Internet-Shops sind an das Bezahlmodell angeschlossen, pro Sekunde werden 600 Transaktionen darüber abgewickelt.
Überhaupt hat Yandex im russischen Internet die Führungsposition. Als Suchmaschine steht sie dort deutlich vor Google. Wenn ein Russe eine Fahrgelegenheit sucht, greift er nicht zu Uber, sondern zu Yandex.Taxi. Geht er shoppen, macht er das zumeist bei Yandex.Market.
Ebay und Amazon spielen in Russland keine Rolle. Alibaba aufgrund seiner niedrigen Preise und subventionierten Lieferungen hingegen schon. Die Spezialisierung auf Billigware verdeutlicht auch die Statistik: 90 Prozent der Lieferungen aus dem Ausland stammen aus China, während es aus Europa und den USA nur vier beziehungsweise zwei Prozent sind. Im Warenwert entfallen auf China hingegen nur 52 Prozent. Europa kommt auf 23 Prozent, die USA auf zwölf Prozent. Für Alibaba ist Russland heute schon der drittwichtigste Markt. Mit seinem aggressiven Marketing will der chinesische Retail-Riese schnell weiter wachsen und wird, wie einige Marktbeobachter befürchten, auch russische Online-Anbieter in Bedrängnis bringen.
