E-Commerce: Was Shein und Temu der deutschen Konkurrenz voraushaben
Dirk Hoerig sorgt sich um den deutschen Wirtschaftsstandort. „Es kann nicht sein, dass Unternehmen wie Temu und Shein signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber lokalen Playern haben“, empört er sich im WirtschaftsWoche-Podcast „Chefgespräch“. Die beiden chinesischen Onlinehändler, die in den vergangenen Monaten mit Kampfpreisen und auffälligen Social-Media-Kampagnen nach Deutschland drangen, seien „einfach operativ komplett anders aufgestellt“ als die hiesige Konkurrenz.
Hoerig muss es wissen: Das Unternehmen Commercetools, das er 2006 mitbegründet hat, verdient sein Geld mit Software für den Onlinehandel. Dax-Konzerne wie Volkswagen oder BMW nutzen seine Cloud und seine Baukästen für ihre Onlineshops. Auch amerikanische Konzerngrößen wie das Mobilfunkunternehmen AT&T zählen zum Kundenstamm. Dass die Bewertung des Start-ups derzeit bei stolzen 1,9 Milliarden Dollar liegt, kommt also nicht von ungefähr.
Aber Hoerig wäre kein erfolgreicher Unternehmer geworden, wenn er nur jammern würde. Klar: Europa sei ein Kontinent, „in dem viele Themen schnell nach innendrin reguliert werden“, während die Chinesen weitgehend unreguliert walten dürften. „Auf einer Regulierungsebene muss man sich das anschauen.“ Es sei an den Behörden, jetzt „Fairness im Wettbewerb“ zu schaffen, sagt er im Podcast-Gespräch. Aber auch: „Ich kann mich nicht auf die Tribüne setzen und abwarten, bis das alles vorbeigeht, weil ich moralisch eine andere Sichtweise habe.“ Stattdessen müsse sich der deutsche Onlinehandel jetzt eben auf die Konkurrenten aus China einstellen. Und sich eine entscheidende Frage stellen: „Gibt es vielleicht Themen, bei denen man etwas von ihnen lernen kann?“
Diese Frage, das ist eindeutig, kann nur rhetorisch sein. Wo so viel Erfolg ist, muss es zwangsläufig auch Lehren geben. Die App Temu etwa steht in den deutschen App Stores nicht zufällig seit ihrem Marktstart ununterbrochen auf Platz eins in der Kategorie Shopping. Bis zu 200.000 Päckchen täglich verschickt das Unternehmen inzwischen Branchenschätzungen zufolge nach Deutschland. Das Wachstum der chinesischen Billigplattformen sei „enorm“, sagte Dorothée Fritsch, Handelsexpertin des Beratungsunternehmens FTI-Andersch, kürzlich der WirtschaftsWoche. Und die Basis dafür seien eben nicht allein günstige Preise und penetrante Social-Media-Werbung – sondern auch „ausgefeilte Algorithmen, die das Verhalten der Nutzer erfassen und lenken“.
Shein und Temu setzen auf Algorithmen
Diese Algorithmen macht auch Software-Marktkenner Dirk Hoerig als das entscheidende Element in der chinesischen Shopping-Erfolgsformel aus: Sie seien der Grund, warum es Shein und Temu häufig gelinge, schneller als lokale Unternehmen auf Trends zu reagieren – und den Kunden dann direkt das passende Angebot dazu zu servieren.
„Das Thema Fast Fashion kommt mit H&M, Zara und anderen Unternehmen ja ursprünglich aus Europa“, sagt Hoerig. „Und jetzt sehen wir, dass es da andere Unternehmen gibt, die es einfach noch mal deutlich perfektioniert haben.“ Vor allem, indem sie datenorientiert arbeiteten – und dabei genau die richtigen Daten im Blick hätten.
Auch bei deutschen Onlinehändlern seien ähnliche Systeme im Einsatz. Aber: „Wie viele von den Daten werden sich hierzulande tatsächlich angeschaut?“ Es sei doch „immer wieder überraschend, wie viele Händler es gibt, die nicht operativ aus den Daten handeln.“
Shein und Temu dagegen würden Nutzerdaten nicht nur detaillierter auswerten als das bei vielen deutschen Händler üblich sei. Viel entscheidender noch sei, „dass sie aus diesen Daten heraus automatisierte Prozesse schaffen“. Künstliche Intelligenz werte die Kundendaten aus und setze dann rasant Prozesse in Gang – „in der Produktionsplanung, in der Logistik, in der Konsumentenansprache“.
Die Fragen, die sich Shein und Temu stellten, seien keine anderen als die, die sich auch Onlinehändler hierzulande stellten, sagt Hoerig: „Welche Objekte lohnt es sich zu bewerben, welche nicht? Welche Kategorien können wir aufgeben? Wo müssen wir mehr investieren?“ Allerdings: Geplant würde auf dieser Basis dann „nicht auf einen Zeitraum von zwölf Monaten oder von Quartalen“. Stattdessen würden die Antworten, die die Daten liefern, „tatsächlich in einer Wochen- und Tagesplanung als Prozess“ berücksichtigt.
All das seien Trends, die sich „ gerade durch den Druck, den diese Player ausüben“, mehr und mehr im Markt ausbreiten würden. Und das sei auch notwendig, wolle man konkurrenzfähig bleiben. Darauf müsse man sich hierzulande „entsprechend einstellen“, sagt Hoerig. Alles andere könne zu einem „deutlichen wirtschaftlichen Schaden“ führen.
Dennoch: Daran, dass Temu und Shein die Gesetze des gesamten Onlinehandels nachhaltig umschreiben, hat Hoerig Zweifel. „Wir haben es da ja schon häufig mit Elektronikbilligartikeln zu tun, mit Krimskrams, den man vielleicht nicht unbedingt braucht, aber: Wenn es günstig ist, möchte man's gerne haben“, erklärt der Unternehmer im WiWo-Podcast.
Ob das Prinzip der chinesischen Billigheimer allerdings auch für hochpreisige Produktkategorien funktioniere, in denen es auf die Marke ankomme, in denen andere Faktoren wichtig seien als nur ein günstiger Preis: Das bleibe „erst mal noch zu beweisen“.
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