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E-Zigaretten-Marketing Neue Märkte, alte Maschen

Hersteller von E-Zigaretten umwerben gezielt Jugendliche. Das zeigt eine Untersuchung des Deutschen Krebsforschungszentrums. Die Händler setzen dabei auf bewährte Strategien – aus der Tabakindustrie.

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Mehr Frauen sterben an Folgen des Rauchens
Frau raucht eine Zigarette Quelle: dpa
Das Volksleiden: Rückenschmerzen gehören in Deutschland zu den häufigsten Gesundheitsbeschwerden. Forscher der Northwestern University (USA) fanden nun heraus, dass Raucher im Vergleich zu Nichtrauchern ein um das Dreifache erhöhtes Risiko haben, an chronischen Rückenschmerzen zu erkranken. Studienautor Bogdan Petre erklärt: "Wir haben festgestellt, dass Rauchen die Art und Weise beeinflusst, in der das Gehirn auf Schmerzen im Rücken reagiert." Auf Hirnscans der rauchenden Patienten stellten die Forscher eine Veränderung der Areale fest, die für Sucht- und Lernverhalten zuständig sind. Die Kommunikation dieser Hirnregionen sei für die Entwicklung eines chronischen Schmerzes kritisch, stellten die Wissenschaftler fest. Chronischer Schmerz und Suchtverhalten hingen eng zusammen. Antientzündliche Medikamente konnten zwar die Schmerzen erleichtern, waren aber nicht in der Lage, die Aktivität der verantwortlichen Hirnregionen zu ändern. Nur wer während der Studie freiwillig mit dem Rauchen aufhörte, konnte sein Risiko absenken. Quelle: dpa
Passivrauchen: Raucher gefährden auch ihre Mitmenschen, denn der blaue Dunst schadet jedem, der ihn einatmet. Jährlich sterben weltweit mehr als 600.000 Menschen an den Folgen des Passivrauchens. Besonders betroffen sind Kinder. Selbst, nachdem sich der Rauch verzogen hat, sind die Schadstoffe noch stundenlang in der Luft, fanden Forscher des Berkeley Lab heraus. Sie lagern sich in Teppichen, Polstern oder Tapeten ab. Auch 18 Stunden, nachdem die letzte Zigarette geraucht wurde, fanden die Forscher noch immer eine ganze Reihe gesundheitsgefährdender Stoffe. Es reicht also nicht, nur in der Gegenwart anderer Menschen nicht zu rauchen. Auch die Luft in Räumen ist noch lange belastet. Quelle: dpa
Rauchen ist das Gesundheitsrisiko Nummer eins: Jeder sechste der jährlich rund 850.000 Toten in Deutschland ist laut Statistik an den Folgen des Rauchens gestorben. Raucher verkürzen ihre durchschnittliche Lebenserwartung um fünf, ambitionierte Tabakkonsumenten sogar um neun Jahre. EU-weit sterben pro Jahr fast 700.000 Raucher an den Folgen ihres Konsums. Quelle: dpa
Rauchen begünstigt viele Krebsarten: Jeder, der raucht, hat ein zweimal höheres Risiko an Krebs zu erkranken als Nichtraucher. Etwa 90 bis 95 Prozent der erwachsenen Lungenkrebspatienten sind oder waren Raucher.  Das Risiko, an Mundhöhlen-Krebs zu erkranken, steigt durch regelmäßigen Tabakkonsum um den Faktor 27, bei Kehlkopfkrebs um den Faktor 12. Durchschnittlich rauchte jeder Deutsche im Jahr 2013 996 Zigaretten. Im Jahr 2000 lag der Pro-Kopf-Konsum noch bei 1699 Zigaretten pro Jahr. Quelle: dpa
Herz-Kreislauf-Erkrankungen: Schlaganfälle und Herzinfarkte verursachen die meisten Toten in Deutschland. Raucher trifft es besonders oft, Herzinfarkte vor dem 40. Lebensjahr betreffen fast ausschließlich Raucher. Ihr Risiko ist drei- bis viermal so hoch wie das von Nichtrauchern. Denn der Tabakkonsum verengt die Blutgefäße, lässt den Blutdruck steigen und schränkt die Leistungsfähigkeit des Herzens ein. Quelle: dpa
Frauen erhöhen durch Nikotin-Konsum ihr Risiko für Brustkrebs, Gebärmutterhalskrebs, Osteoporose oder Unfruchtbarkeit. Vor der Menopause versechsfacht sich das Risiko für Raucherinnen, an einem Herzinfarkt zu sterben. Weniger als jede fünfte deutsche Frau ab 15 Jahren konsumiert regelmäßig Zigaretten und Co. Quelle: dpa

Was haben der US-Schauspieler Stephen Dorff und das deutsche Model Gina-Lisa Lohfink gemeinsam? Beide sollen die E-Zigarette bekannt und beliebt machen. Dorff posiert auf Plakaten in den USA mit E-Zigarette, Lohfink mit einer überdimensionalen E-Zigarette immerhin auf dem Cannstatter Wasen bei Stuttgart. Kritiker der E-Zigarette sehen in dem Auftritt der deutschen Fernsehberühmtheit den Gipfel einer gefährlichen Marketingstrategie.

E-Zigarettenhändler bedienen sich beim Marketing der Methoden der Tabakindustrie, kritisieren Martina Pötschke-Langer und ihre Kolleginnen vom Deutschen Krebsforschungszentrum (DKFZ) in einer umfassenden Marketing-Analyse. „Das Marketing zielt ganz klar in Richtung Kinder und Jugendliche“, sagt die Leiterin der Stabstelle Krebsprävention am DKFZ.

Hersteller und Händler werben mit knallbuntem Produktdesign, auf Youtube und Facebook starten sie Mitmachaktionen und sponsorn bei Jugendlichen angesagte Sportarten wie Rallyecross. „Zentrale Werbebotschaften sind Coolness, Eleganz und Trendbewusstsein“, schreiben die Autorinnen in ihrer Studie. Die E-Zigarette solle als ungefährliches Lifestyle-Produkt etabliert werden.

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    Die wichtigsten Fakten zur E-Zigarette

    Die DKFZ-Analyse hat die Werbemaßnahmen der E-Zigarettenhändler in Deutschland auf die vier „Ps“ des Marketings untersucht: Price, Promotion, Place und Product (zu Deutsch: Preis, Werbung, Verkaufsort und Produktdesign). Die Ergebnisse bestätigen für Deutschland, was vergleichbare Analysen in den USA und Großbritannien bereits gezeigt haben.

    „Kann keine Oma als Werbebotschafterin nehmen“

    „Die Werbung erfüllt genau die Sehnsüchte der Heranwachsenden“, sagt Pötschke-Langer. Bei jungen Mädchen gehöre dazu nun einmal auch Glamour. Daher sei es ein fatales Signal Gina-Lisa Lohfink als Werbebotschafterin einzusetzen. Die selbsternannte „Werbebotschafterin Nr 1“ ist bekannt aus der Fernsehsendung Germany’s Next Topmodel, die ebenfalls vor allem bei Jugendlichen beliebt ist.

    Dino Paradiso von American Heritage Europe, Lohfinks Auftraggeber, sieht das anders. Das Produkt richte sich ausschließlich an erwachsene Raucher, sagt er. „Es ist schwer abzugrenzen, aber ich kann deswegen keine Oma als Werbebotschafter nehmen.“

    Fakten zum Tabakkonsum

    Die E-Zigarettenindustrie nutzt das Fernsehen auch direkt, um zu werben. So hat Deutschlands größter Hersteller, Red Kiwi, im Mai unter anderem im PRO 7-Spätprogramm einen Werbeclip ausstrahlen lassen. Darin lassen vier junge Menschen E-Zigaretten galant auf ihren Hände kreisen. Der Clip erinnert stark an das bei Schülern beliebte „Penspinning“, bei dem ein Stift auf der Hand kreist, kritisieren die Studienautorinnen des DKFZ.

    Dac Sprengel vom Verband des E-Zigarettenhandels und Red Kiwi-Mitarbeiter wiegelt ab. „In dem Werbespot geht es um ein stylisches, modernes Produkt“, sagt er. An Jugendliche richte sich die Werbung nicht.

    Gerade bei der jungen Zielgruppe dürften die Werber allerdings auf große Neugier stoßen, wie eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung im Auftrag des DKFZ zeigt.  Demnach probieren am häufigsten 16- bis 19-Jährige die E-Zigarette aus. In Berlin ist das „Dampfen“ schon längst auf den Pausenhöfen angekommen. Fast jede Schule hat die Produkte deshalb in ihrer Hausordnung verboten, teilt die Senatsverwaltung mit.

    Weite Landschaften, sexy Frauen, lässige Männer

    Wie stark sich das Marketing an der Strategie der Tabakindustrie orientiert, zeigt ein Blick auf die Werbemotive der E-Zigarettenbranche: Weite Landschaften, sexy Frauen, lässige Männer. „Die E-Zigarettenhersteller haben von der Tabakindustrie gelernt“, sagt Pötschke-Langer vom DKFZ. Dahinter stünden die großen Themen, mit der auch die Tabakindustrie viele junge Konsumenten gewonnen hat: Freiheit, Gemeinschaft, Abenteuer. In den USA wirbt der E-Zigarettenhersteller American Heritage sogar mit einem Lasso-schwingenden Cowboy.

    Diese berühmten Köpfe haben sich das Rauchen abgewöhnt
    Robbie WilliamsDer Popstar (40) hat wegen der Geburt seiner Tochter aufgehört zu rauchen. „Von drei Packungen am Tag bin ich auf null. Ich kann selbst nicht fassen, dass ich das geschafft habe. Ich trinke auch keinen Alkohol mehr. Vater zu werden heißt eben auch: entscheiden, was im Leben wichtig ist“, sagte der britische Sänger der „Zeit“ im Jahr 2012. Quelle: dpa
    Christy TurlingtonDas amerikanische Model (45) macht sich auf der Website smokingisugly.com (Rauchen ist hässlich) gegen das Qualmen stark. Sie verlor 1997 ihren Vater, der an Lungenkrebs starb. Kurz zuvor hatten beide mit dem Rauchen aufgehört, heißt es auf der Seite. Quelle: REUTERS
    Roland Kaiser Der Schlagerstar (62) lebt seit 2010 mit einer neuen Lunge und ist jetzt Nichtraucher. „Wenn ich nur daran denke, wie ich durch die Nacht zur Tankstelle gerannt bin, weil ich keine Zigaretten mehr hatte. Was für ein Unfug!“, sagte Kaiser im Jahr 2012 der „Bild am Sonntag“. „Wer im Alter japsen will, raucht. Wer nicht japsen will, raucht nicht.“ Quelle: dpa
    Leonard NimoyDer „Mister-Spock“-Darsteller (83) hat eine schwere Lungenkrankheit. Er habe vor 30 Jahren mit dem Rauchen aufgehört und warnte Anfang des Jahres in einer Twitter-Botschaft andere: „Raucher, bitte versteht. Wenn ihr aufhört, nachdem ein Lungenschaden diagnostiziert wurde, ist es zu spät.“ Quelle: dpa
    Karl LagerfeldDer Modeschöpfer hat auf seine Mutter gehört und meidet Zigaretten. Dem „ZEITmagazin Online“ sagte er kürzlich, seine Mutter habe ihm den Rat gegeben: „Du solltest besser nicht rauchen. Deine Hände sind nicht so toll, das sieht man noch mehr, wenn du rauchst.“ Quelle: dpa
    Jessica SchwarzDie Schauspielerin (37) hatte wie geplant vor ihrem 35. Geburtstag von den Zigaretten gelassen - mit Hilfe homöopathischer Nichtraucher-Spritzen. „Ich habe zu viel geraucht, direkt nach dem Aufstehen habe ich mir schon eine angezündet“, sagte sie dem Nachrichtenmagazin „Focus“ Anfang 2013. Quelle: obs
    Barack ObamaDer US-Präsident (52) greift nach eigenem Bekunden schon länger nicht mehr zur Zigarette. „Weil ich Angst vor meiner Frau habe.“ Das hatte er im Herbst vergangenen Jahres einem UN-Mitarbeiter erzählt. Das eigentlich private Gespräch wurde vom US-Fernsehsender CNN ausgestrahlt. Quelle: Reuters

    Dac Sprengel vom Verband der E-Zigarettenhändler hält die Vorwürfe für abwegig. Das Thema Freiheit möchte er anders interpretiert wissen. „Es geht um die Freiheit von Schadstoffen“, sagt er. „Das Dampfen einer E-Zigarette hat mit Abenteuer nichts zu tun.“

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      Den Absatz von Rauchersatzmitteln wie Nikotin-Kaugummis und -pflastern haben die elektronischen Produkte indes längst hinter sich gelassen. Der E-Zigarettenkonsum könnte laut Analysten der Wells Fargo-Bank im kommenden Jahrzehnt sogar den der herkömmlichen Zigaretten überholen. Wie in Großbritannien haben mehrere Tabakkonzerne bereits angekündigt, mit elektronischen Konkurrenzprodukten auf den deutschen Markt zu kommen.

      Was die Deutschen über Raucher denken

      Tabakwerbung durch die Hintertür

      Martina Pötschke-Langer fürchtet nicht nur, dass sich die E-Zigarette unter Jugendlichen ausbreitet. „Die E-Zigarette erschließt Werbekanäle, die für Tabakprodukte verschlossen sind“, sagt sie. „Wir befürchten, dass damit die Erfolge der Tabakprävention unterlaufen werden.“ So belegt eine Studie der amerikanischen Seuchenbehörde CDC von August, dass jugendliche E-Zigarettenraucher wesentlich häufiger auf Tabakzigaretten umsteigen.

      Handel



      Bislang dürfen die E-Zigarettenhersteller und –händler in Deutschland noch uneingeschränkt werben. Spätestens jedoch im Mai 2016 muss der Bundestag die EU-Richtlinie zu Tabakprodukten umgesetzt haben. Mit der Freiheit ist es dann zumindest in den Marketingabteilungen erst einmal vorbei.

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