Wenn Per Ledermann über Zukunft redet, dann spielt in den Vorträgen des Unternehmers der Gepard eine wichtige Rolle. Das Raubtier, sagte der Chef des Stifte-Herstellers Edding auf dem Weltmarkführer-Gipfel der WirtschaftsWoche in Schwäbisch-Hall, sei „perfekt“ auf seine Umwelt, etwa in der Savanne, eingestellt. Das schnellste Landtier der Welt, das auf bis zu 90 Kilometer pro Stunde beschleunigen kann, sei daher das beste „Beispiel für Nischenoptimierung“, so Ledermann, „ein Marktführer“. Geparden seien in ihrer Welt die angepasste Nummer eins – „solange es keine Zäune gibt“.
Auch Edding ist so ein Marktführer in der Nische: 96 Prozent der Deutschen kennen die weiß-roten Filzstifte. Doch dann, im Jahr 2012, hatte das Unternehmen aus Ahrensburg in Schleswig-Holstein, plötzlich so einen Zaunmoment. Der Hersteller von Permanentmarkern befragte Geschäftsführer der Branche, wie sich der Markt für die Stifte entwickeln würde. Was Ledermann zu hören bekam, sei „erschreckend“ gewesen, sagt er. In Zeiten der Digitalisierung würden immer weniger Menschen zu Papier und Stift greifen. Edding lief Gefahr, seine Geschäftsgrundlage zu verlieren. Die interne Befragung prophezeite einen Markteinbruch um bis zu einem Viertel.
Ledermann, der das Unternehmen 2005 übernommen hatte, habe nach diesem Moment „erst mal tief durchgeatmet“, erzählt der heute 44-Jährige im Podcast der WirtschaftsWoche „So wurde ich die Nummer eins“. Der Firmenchef habe im Anschluss an die Hiobsbotschaft seine Mitarbeiter „zu einer Strategienacht“ bei Pizza und Bier eingeladen. 80 Prozent der Belegschaft seien dem Aufruf gefolgt – freiwillig. „Wir haben so viele Stärken, die wir uns seit 1960 erarbeitet haben, die haben wir uns genau angeguckt und haben uns überlegt: Was können wir damit anfangen?“. Am Ende standen 433 Ideen. Viele davon wurden verworfen, einige weiterverfolgt. Am Ende ist das Unternehmen mit rund ein Dutzend Ideen „in die Umsetzung gegangen“, so Ledermann.
Seitdem ist Edding mehr als ein Filzstift – und bekannt dafür, Innovationen zu entwickeln und erfolgreich in den Markt zu bringen. „Wir haben gelernt“, sagt Ledermann, „dass Nutzer des Permanentmarkers eine emotionale Verbindung mit dem Stift aufbauen: etwa ihren ersten Liebesbrief damit geschrieben oder einen erfolgreichen Vortrag vor dem Vorstand präsentiert haben.“ Deswegen verstehe man die Marke Edding im Unternehmen heute nicht mehr nur noch als „funktionale Marke“, sondern als „Verlängerung von Hand, Herz und Hirn desjenigen, der den Stift benutzt.“ Es gehe darum, die Talente des Einzelnen sichtbar zu machen. „Die eigene Magie entsteht nicht durch den Stift, sondern durch den Nutzer.“
Damit richtet Ledermann das Unternehmen neu auf. Ledermann ist Sohn von Volker Ledermann, der das Unternehmen zusammen mit Carl Wilhelm Edding 1960 gegründet hat. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 600 Mitarbeiter und macht mehr als 140 Millionen Euro Umsatz. Seit Jahren operiert das Unternehmen im profitablen Bereich, schloss 2018 mit einem Gewinn von fast sieben Millionen Euro ab.
Heute denkt man in Ahrensburg die Marke in größeren Kategorien. Inzwischen produziert Edding etwa Druckerpatronen und Sprühfarbe in Dosen für Hobbykünstler. In beiden Fällen positioniert sich Edding in der mittleren Preisklasse zwischen Fachhandelmarkt und Discounter. Die Idee für Spraydosen sei „bombastisch eingeschlagen“, sagt Ledermann – auch, weil Edding in die Kreativmärkte gegangen sei. Die Erwartungen seien „bei weitem übertroffen“ worden.
In diesem Jahr will Edding auch unter die Haut – und in Hamburg das erste Edding-Tattoostudio eröffnen. Ledermann sieht sein Unternehmen als Qualitätsanbieter, der Kunden Sicherheit und Hygiene bietet. „Wir haben eine strenge Auswahl, was in die Tinte rein darf und was nicht.“ Zudem garantiere das Unternehmen den Konsumenten Transparenz, etwa welche Farbe exakt benutzt werde.
Ledermann wolle mit den Innovationen „auch Geld verdienen“, sagt er. Vor allem, um den Rückgang bei den klassischen Markern zu kompensieren, also Stifte mit den Farben 001 (schwarz), 002 (rot) und 003 (blau). Innovationen sollen die nächsten Jahre 20 bis 30 Prozent des Geschäfts ersetzen – und neue kleine Nischen erfolgreich besetzen.
