Einkaufstricks: Wie uns Geschäfte reinlegen

Den ganzen Tag über treffen wir Kaufentscheidungen. Doch wir sind nicht so frei wie wir denken. Immer wieder wollen uns die Geschäfte austricksen. Wappnen Sie sich gegen diese Einkaufsfallen.

Bild:  Fotolia

1. Die goldene Mitte

Von den richtigen Frühstücksflocken über das passende Outfit fürs Büro bis hin zum Großeinkauf am Abend: Den ganzen Tag über treffen wir Kaufentscheidungen. Doch dabei sind wir nicht so frei wie wir denken. Englische Forscher um Paul Rodway von der Universität Chester fanden etwa heraus, dass wir uns bei fast jeder Kaufentscheidung austricksen lassen, ohne es zu merken. Demnach tendieren wir zum Beispiel zu Produkten, die in der Mitte einer Reihe stehen, egal, ob horizontal oder vertikal.

Im ersten Experiment ließen die Forscher 100 Teilnehmer 17 Bilderreihen betrachten und jene Bilder auswählen, die ihnen am besten und am wenigsten gefielen – die Favoriten befanden sich überwiegend in der Mitte der Reihen.

Jene, die den Teilnehmern am wenigsten gefielen, befanden sich am Rand. Clevere Verkäufer stellen ihre Produkte daher gerne in die Mitte.

Die beliebtesten Händler in Deutschland

Über die Studie

Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.

Platz 20

Platz 20: C&A

Kategorie: Textileinzelhandel

Bewertung: 78,2

Veränderung zu 2014: -0,3

Platz 19

Platz 19: P&C

Kategorie: Textileinzelhandel

Bewertung: 78,4

Veränderung zu 2014: -0,5

Platz 18

Platz 18: Lidl

Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel

Bewertung: 78,7

Veränderung zu 2014: +2,1

Platz 17

Platz 17: s.Oliver

Kategorie: Textileinzelhandel

Bewertung: 78,7

Veränderung zu 2014: +0,9

Platz 16

Platz 16: bonprix

Kategorie: Textileinzelhandel

Bewertung: 78,7

Veränderung zu 2014: +1,5

Platz 15

Platz 15: Globus

Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel

Bewertung: 78,9

Veränderung zu 2014: -1,1

Platz 14

Platz 14: Kaufland

Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel

Bewertung: 78,9

Veränderung zu 2014: -0,6

Platz 13

Platz 13: ebay

Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser

Bewertung: 78,9

Veränderung zu 2014: -0,4

Platz 12

Platz 12: Tamaris

Kategorie: Textileinzelhandel

Bewertung: 79,3

Veränderung zu 2014: +2,5

Platz 11

Platz 11: HORNBACH

Kategorie: Baumärkte/DIY

Bewertung: 79,6

Veränderung zu 2014: +1,6

2. Genau hinsehen

Auch bei Preisen lauert so manche Falle. Oder haben Sie schon einmal hinterfragt, warum viele Preise mit zwei Neunen enden? Niemand würde behaupten, 2,99 Euro seien deutlich weniger Geld als 3,00 Euro – trotzdem kaufen Menschen schneller und mit weniger schlechtem Gewissen Produkte, die 2,99 Euro kosten.

Das Problem ist, wie unser Gehirn Zahlen verarbeitet. Es kodiert Zahlen so schnell und unbewusst, dass wir die Größe einer Zahl schon feststellen, noch bevor wir sie zu Ende gelesen haben. Dadurch erscheinen 2,99 Euro günstiger als 3,00 Euro. Außerdem versuchen Verkäufer, ihre Kunden mit wenigen Silben zu ködern. Das Ergebnis: Menschen empfinden Preise als kleiner, wenn sie weniger Silben haben.

Die beliebtesten Händler in Deutschland

Über die Studie

Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.

Platz 10

Platz 10: Douglas

Kategorie: Drogerien

Bewertung: 79,6

Veränderung zu 2014: -0,8

Platz 9

Platz 9: Aldi

Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel

Bewertung: 79,6

Veränderung zu 2014: +1,8

Platz 8

Platz 8: Tchibo

Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser

Bewertung: 80,0

Veränderung zu 2014: +0,8

Platz 7

Platz 7: Drogerie Müller

Kategorie: Drogerien

Bewertung: 80,0

Veränderung zu 2014: +0,2

Platz 6

Platz 6: Rossmann

Kategorie: Drogerien

Bewertung: 80,5

Veränderung zu 2014: -0,3

Platz 5

Platz 5: Otto

Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser

Bewertung: 81,1

Veränderung zu 2014: +3,3

Platz 4

Platz 4: Thalia

Kategorie: Andere

Bewertung: 81,4

Veränderung zu 2014: +1,1

Platz 3

Platz 3: IKEA

Kategorie: Möbelhäuser

Bewertung: 81,8

Veränderung zu 2014: n/a

Platz 2

Platz 2: Amazon

Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser

Bewertung: 86,5

Veränderung zu 2014: +1,5

Platz 1

Platz 1: dm

Kategorie: Drogerien

Bewertung: 87,7

Veränderung zu 2014: +1,2

Zwar liest sich kaum jemand die Preisschilder im Supermarkt laut vor. Doch einer Untersuchung von Keith Coulter von der Universität Worcester zufolge ist das egal, da unser Gehirn automatisch die Silben zählt. Auch wenn zwei Preise die gleiche geschriebene Länge haben, empfindet der Mensch den phonetisch längeren Preis als höher. Kostet T-Shirt A 27,82 Euro (neun Silben) und T-Shirt B 28,11 Euro (fünf Silben), greift der Kunde eher zum zweiten Shirt.

3. Raus aus der Preisfalle

Große Zahlen schrecken Käufer zunächst ab. Viele Verkäufer versuchen ihre Kunden damit zu ködern, dass sie Waren zunächst zu einem zu hohen Preis anbieten, um sie dann reduzieren und somit attraktiver machen zu können. In einem Experiment zeigte der renommierte Verhaltensökonom Dan Ariely Teilnehmern verschiedene Produkte und fragte sie, ob sie sie für den Preis kaufen würden, der den letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer entspricht.

Von „Mogelmilch“ bis Schummel-Schinken

Die Mogelpackung des Jahres ist nach Ansicht von Verbrauchern die Bebe Zartcreme. In einer Online-Abstimmung der Verbraucherzentrale Hamburg votierte knapp ein Drittel von insgesamt mehr als 26.000 Verbrauchern für das Kosmetikprodukt aus dem Hause Johnson & Johnson, wie die Verbraucherschützer am Montag mitteilten. Die Bebe Creme ist ihren Angaben zufolge durch neue Füllmengen um bis zu 84 Prozent teurer geworden.

Bild: Screenshot: bebe

Die Verbraucherzentrale Hamburg verleiht den Negativpreis Mogelpackung des Jahres seit 2013. An der Wahl 2016 nahmen insgesamt 26.132 Verbraucher teil, sechs Mal so viele wie im vergangenen Jahr. 2014 erhielt die Windelmarke Pampers von Procter & Gamble den Negativpreis. Diese Produkte waren in diesem Jahr nominiert...

Bild: dapd

Der Konsumgüterriese hat im vergangenen Jahr die Füllmenge seiner Dentagard-Zahnpasta von 100 Milliliter auf 75 Milliliter reduziert. Doch die Tube sei weiterhin in den meisten Drogerien und Supermärkten zum gleichen Preis verkauft worden, sagen die Verbraucherschützer. Der geschrumpfte Inhalt entspreche einer versteckten Preiserhöhung von 33,3 Prozent.

Bild: Screenshot: Dentagard

Auf den ersten Blick wurden die Schinkenspezialitäten von Herta sogar billiger. Statt 2,19 Euro oder 2,29 Euro kosteten sie laut Verbraucherzentrale nur noch 1,89 Euro oder 1,99 Euro. Gleichzeitig sei die Füllmenge der neuen Packungen aber drastisch reduziert worden – von 150 auf 100 Gramm. Dadurch ergebe sich eine Preiserhöhung von rund 30 Prozent.

Bild: Screenshot: Nestlé

Bei der sogenannten Kopfsteher-Flasche seines Curry Ketchups hat das Unternehmen die Füllmenge von 500 auf 400 Milliliter reduziert. Da gleichzeitig auch der Preis etwas gestiegen sei, entspreche das einer versteckten Preiserhöhung von bis zu 28 Prozent, beklagen die Verbraucherschützer. Zudem sei die ganze Palette der verschiedenen Heinz-Kopfsteherflaschen kleiner geworden.

Bild: Screenshot: Heinz

Der Kaffeekonzern hat die Füllmenge der Kapselpackung um fast die Hälfte reduziert. Sie sank von 475,2 auf 264 Gramm. Außerdem hat das Unternehmen laut den Verbraucherschützern statt echter Milch in Form von Vollmilchkonzentrat nun „Mogelmilch“ verwendet. Diese werde aus Sahneerzeugnis, Milchproteinen, Milchmineralien und Wasser zusammengefügt und von Verdickungsmittel zusammengehalten.

Bild: Screenshot: Jacobs

Kurios: Obwohl die beiden Zahlen nichts miteinander zu tun hatten, beeinflusste die Nummer die Zahlungsbereitschaft. Teilnehmer mit einer kleinen Endziffer wollten im Schnitt 8,64 Dollar für den Wein zahlen, jene mit einer großen Zahl 27,91 Dollar. Ariely nennt das Ankereffekt. Demnach sucht unser Gehirn nach Vergleichswerten, um den Wert einer Sache zu bemessen – und lässt sich dadurch manipulieren.

4. Die Qual der Wahl

Die Psychologin Sheena Iyengar von der Columbia-Universität in New York bot vor einigen Jahren in einem Lebensmittelgeschäft exotische Fruchtaufstriche zum Probieren an. Mal standen dabei nur 6, mal 24 Sorten zur Wahl. Erwartungsgemäß traten mehr Kunden an den Stand heran, wenn das Sortiment umfangreicher war – es machte optisch deutlich mehr her. Doch nur drei Prozent der Probekoster kauften tatsächlich ein Glas. Von dem kleineren Angebot nahm dagegen rund jeder dritte Interessent eine Marmelade mit nach Hause.