Kunden schreien vor Glück und Einzelhändler vor Angst, wenn die Zalandos und Amazons der Online-Welt ihnen mehr und mehr Käufer abjagen. Untergangszenarien geistern durch die Handelswelt. Doch verdrängt das Online-Geschäft tatsächlich den klassischen Einzelhandel? Die großen Flagship-Stores von Marken wie Apple lassen an dem Szenario zweifeln. In einer neue Studie ist die Unternehmensberatung Roland Berger zusammen mit ECE, dem Marktführer der innerstädtischen Einkaufszentren in Europa, den fünf vermeintlichen Dogmen zum Internethandel nachgegangen.
Dafür befragten die Autoren der Studie rund 42.000 Käufer in 64 Einkaufszentren deutschlandweit nach ihrem Kaufverhalten. Was kaufen sie online und was offline und warum? Zusätzlich führten knapp 2.000 Studienteilnehmer Einkaufstagebücher, in denen sie im November 2012 genau ihr Einkaufsverhalten festhielten. Mit überraschendem Ergebnis: Der Online Handel holt viel schneller auf als gedacht. Während Statistiken des Handelsverbands Deutschland (HDE) davon ausgehen, dass der Online-Umsatz 2012 sieben Prozent betrug, lag der Online-Anteil laut Studie sogar bei 16 Prozent. Die unter 30-Jährigen erledigen insgesamt sieben Prozent mehr Einkäufe online als die über 55-Jährigen. Käufer mit einem höheren Einkommen kaufen sogar fast 18 Prozent online.
Spitzenreiter der Online-Käufe ist die Unterhaltungselektronik. 27 Prozent der gesamten Onlineausgaben fließen in diesen Bereich, gefolgt von Mode, für die knapp 22 Prozent verwendet werden. Auch hier schwankt die Zahl in Abhängigkeit von der Käufergruppe.
Warum die Deutschen Online-Shopper sind
„Aus heutiger Sicht wäre das der Weg zurück in die Steinzeit“, lautete eine Antwort auf diese Frage. E-Commerce hat sich fest in den Alltag der meisten Menschen integriert. Die Deutschen sind insgesamt besonders positiv eingestellt. 61 Prozent der Deutschen Online-Shopper möchten auf diese bequeme Art des Einkaufs nicht mehr verzichten.
„Zu den Zeiten einkaufen, die in mein Leben passen“ nennen in Deutschland vier von fünf Konsumenten als wichtigsten Vorteil. Eine echte Zeitersparnis haben 57 Prozent festgestellt. Mehr Zeit zu haben, empfinden dabei die meisten Deutschen als eine Entlastung im Alltag: 63 Prozent geben an, „viel weniger Stress beim Einkaufen als früher in der Stadt“ zu haben. 55 Prozent geben an, sich entspannter zu fühlen.
„Genau das Produkt, das ich suche“ finden in der Regel zwei Drittel der Online-Shopper. Und zwar sehr schnell und zum günstigsten Preis. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, im Internet oft besonders individuelle Produkte zu finden, 62 Prozent schätzen es, dass sie Produkte finden, „die man im Geschäft beziehungsweise via Katalog nicht bekommen würde“.
Die Mehrheit der Käufer erlebt sich im Internet als „empowered consumer“. Zwei Drittel der Online-Shopper halten sich für besser informiert über Angebote und Preise als früher, nutzen gerne Bewertungen anderer Kunden und meinen, dass Konsumenten heute durch Kommentarfunktion und Empfehlungen beim Online- Kauf viel mehr Einflussmöglichkeiten haben.
Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0 - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten
Einzelhändler sollten die Gefahr von Online-Shops somit nicht unterschätzen. Denn: Fühlt sich ein Kunde an einen Onlineshop emotional gebunden, kauft er doppelt so häufig als in einem Ladengeschäft. Doch das ganz große Armageddon dürfte für den Einzelhandel ausbleiben. Fast zwei Drittel der Befragten kaufen mindestens alle zwei Wochen im jeweiligen Shopping-Center in der Innenstadt ein und sind damit Stammkunden. Im Internet kaufen nur rund 13 Prozent der Konsumenten ähnlich häufig ein. Der Handel vor Ort verfügt über deutlich mehr Umsatz, eine höhere Kauffrequenz und zieht mehr Spontankäufer an – ein Potenzial, das Einzelhändler nutzen sollten.
