Historische Fotos, Zeitungsausschnitte vom Tag der Eröffnung, wenigstens eine kleine Hinweistafel am Ladeneingang: Irgendeinen Hinweis muss es doch geben, an dem Ort, wo vor 41 Jahren eine der größten Erfolgsgeschichten eines deutschen Unternehmens im Ausland begann. Stattdessen: ein abgegriffener Korb mit den aktuellen Werbeprospekten und ein zwei Meter hoher Aufsteller, der Aldi als Preis-Leistungs-Sieger ausweist. Die Mitarbeiterin, die gerade ein paar Äpfel und die ersten Kirschen der Saison in die Regale räumt, macht große Augen, als sie erfährt, dass hier, in Ottumwa, weitab der Metropolen des Landes im Südosten Iowas, einst der erste Aldi-Supermarkt der USA eröffnete. Oder, wie die Alteingesessenen in Ottumwa sagen: neue Zeiten anbrachen.
Aldi-Süd-Patron Karl Albrecht hatte im Frühsommer 1976 eine kleine amerikanische Handelskette namens Benner Tea übernommen, die rund zwei Dutzend Filialen im Mittleren Westen betrieb. Darunter den Laden in Ottumwa, der wenig später zu einem der ersten Aldis in den USA umgeflaggt wurde. Heute prangt das orange-blaue Logo von Aldi Süd an 1600 Märkten von New York bis Kalifornien. In fünf Jahren sollen es 2500 Läden sein. Umgerechnet 13,5 Milliarden Euro setzt der Handelskonzern in den USA um. Kein Auslandsmarkt ist wichtiger, nirgendwo sonst investiert der Konzern mehr Geld. Läuft es so weiter, dürfte der Umsatz von Aldis US-Ableger spätestens in zwei Jahren den deutschen Heimatmarkt übertreffen, zeigen Daten des Marktforschers Planet Retail.
Der Erfolg des Billigheimers aus Mülheim an der Ruhr schreckt inzwischen selbst den weltweiten Einzelhandelsprimus Walmart auf – und ruft Nachahmer auf den Plan. Am Donnerstag hat Aldis Erzrivale Lidl an der US-Ostküste die ersten Geschäfte eröffnet. „Wir wollen die bestmögliche Qualität zum bestmöglichen Preis bieten“, tönt Lidl-US-Chef Brendan Proctor – und klingt, als skizziere er das Erfolgsrezept, mit dem Wettbewerber Aldi vor 41 Jahren in Ottumwa antrat. Wie unterm Brennglas lässt sich hier der Aufstieg des Discounters studieren, der nur gemeinsam mit dem gleichzeitigen Niedergang amerikanischer Städte wie Ottumwa zu verstehen ist.
Die größten Lebensmittel-Discounter in Deutschland nach Umsatz
Diska*
Netto-Umsatz 2017: 0,24 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Quelle: EHI Retail Institute
Treff3000*
Netto-Umsatz 2017: 0,25 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Niedrigpreis (NP)*
Netto-Umsatz 2017: 0,80 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Netto (Dansk Supermarked)*
Netto-Umsatz 2017: 1,12 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Norma*
Netto-Umsatz 2017: 3,15 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Penny
Netto-Umsatz 2017: 7,40 Milliarden Euro
Aldi Nord*
Netto-Umsatz 2017: 11,73 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Netto Marken-Discount (Edeka)
Netto-Umsatz 2017: 13,10 Milliarden Euro
Aldi Süd*
Netto-Umsatz 2017: 15,30 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Lidl*
Netto-Umsatz 2017: 19,18 Milliarden Euro
* Diese Unternehmen veröffentlichen keine Zahlen; alle Angaben sind Schätzwerte.
Bürgermeister Tom Lazio blättert durch einen Imageprospekt seiner Stadt. Auf der zweiten Doppelseite stockt er und studiert das Bild. Autos schieben sich darauf im Schritttempo durch das Gedränge, die Parkstreifen links und rechts an der Main Street sind ausnahmslos besetzt. Mütter mit Kinderwagen stehen vor dem Schaufenster des Papierladens, Männer im Anzug betreten Fusfield’s, den beliebten Schuhmacher der offenkundig damals sehr belebten Stadt. „Wir haben eine bewegte Geschichte hinter uns“, sagt Lazio. „Mit Höhen und Tiefen.“
Kaskade des Niedergangs
Derzeit ist mal wieder Tiefe angesagt in Ottumwa. Am Straßenrand der Main Street stehen am späten Montagnachmittag nur vereinzelte Autos, die Gehwege sind menschenleer. Unkraut hat sich erfolgreich zwischen den Betonplatten hindurchgekämpft. Die Tür eines mexikanischen Billigsupermarktes steht offen, die Fenster des Geschäfts nebenan aber sind mit Holzpaneelen vernagelt. Vor dem Geschenkeladen ein paar Schritte weiter hängt ein schweres Schloss, im Fenster ein verblasster Weihnachtskranz. Ein Neonschild behauptet, dass der Pub gegenüber geöffnet sei. Kunden hat er dennoch keine. „Wir kämpfen mit den typischen Problemen einer ländlichen Kleinstadt“, sagt Bürgermeister Lazio und schildert die typische Kaskade des Niedergangs. „Unternehmen ziehen in die Ballungsräume, die Jungen und Gutausgebildeten hinterher. Kaufkraft geht verloren, immer mehr Einzelhändler schließen.“ Mit dem Landmaschinenhersteller John Deere gibt es vor Ort nur noch einen Konzern mit Strahlkraft, größter Arbeitgeber ist ein Fleischproduzent. Doch auch der baut Jobs ab.
Im Sommer 1976 sieht es hier noch anders aus. Auf den Straßen wird über die Nachwehen der Watergate-Affäre diskutiert, im Radio laufen Songs von Diana Ross, und in der Lokalzeitung wirbt „Aldi Foods“ für sein „Grand Opening“ am 24. Juni und verspricht eine neue Art des Lebensmitteleinkaufs in Ottumwa. Tatsächlich ist der Markt anders.
Keine Schecks, keine Plastiktüten, keine Preiskennzeichnung
Nur 428 Artikel bieten die Deutschen an; ein Bruchteil dessen, was die Konkurrenten im Regal haben. Schecks nimmt Aldi nicht entgegen; auch gibt es an der Kasse keine Plastiktüten für die Kunden. Filialleiter Scott Kornegay muss sich für diesen Geiz beim Service in der örtlichen Zeitung rechtfertigen. „Wir versuchen, so viele Kartons wie möglich bereitzustellen“, beschwichtigt der Aldi-Manager. Dafür setzt Aldi beim Preis Maßstäbe. Die Tube Senf gibt es für 19 Cent, Saft kostet 43 Cent und Haarspray 69 Cent. Die Waren sind damit fast ein Drittel günstiger als bei allen anderen Händlern im Ort. Auf den Produkten sind die Preise nicht abgedruckt – anders als bei den Mitbewerbern. Zu teuer sei das Prozedere, findet Aldi. Das ruft die Politik auf den Plan. Politiker fürchten, die Konsumenten würden ausgetrickst, und denken gar über einen Gesetzesvorstoß nach, der eine Kennzeichnung vorschreibt.
„Das Einkaufen bei Aldi war schon immer anders. Und für viele hier eine echte Revolution“, sagt Hans Wilz, der heute einen Blumenladen in Ottumwa betreibt und regelmäßig bei dem Discounter einkauft. „Meine Mutter wurde von unseren Nachbarn damals oft gefragt: Was zum Teufel ist das für ein Laden? Was machen die Deutschen da?“, erinnert sich Wilz, dessen Eltern Anfang der Fünfzigerjahre aus Süddeutschland nach Amerika kamen. Der Familienvater sitzt am Steuer seines weißen Mercedes-Geländewagens und passiert die Kreuzung am Jefferson Square, im Stadtzentrum von Ottumwa. „Hier war Aldi ursprünglich“, sagt er und hält vor einem Flachbau, in dem heute der Konkurrent Hy-Vee eine Filiale betreibt. Aldi ist längst weitergezogen, in einen Neubau am Stadtrand.
Wilz marschiert in den Supermarkt der Konkurrenz. Der Aufbau bei Hy-Vee ist typisch: Frisches Obst und Gemüse im Eingangsbereich, es folgen breite Gänge mit Kaffee, Brot und Nudeln. „Mehr Auswahl und alles ein bisschen schicker als bei Aldi – aber auch teurer“, kommentiert er. Früher habe es hier mehr Personal gegeben, kleine Stände, an denen man die Lebensmittel probieren konnte. „Doch im Zuge des Preiskampfes wurde gespart.“
Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands
Bartells-Langness
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)
Globus
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro
Rossmann
Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro
dm
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro
Lekkerland
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro
Metro (Real, Cash & Carry)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)
Aldi (Nord und Süd)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)
Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)
Rewe-Gruppe
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)
Edeka (inkl. Netto)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro
Quelle: TradeDimensions / Statista
Mangelnde Konkurrenz
Dabei hat der noch gar nicht richtig begonnen. Das Preisniveau auf dem weltgrößten Lebensmittelmarkt, wo jedes Jahr 700 Milliarden Dollar umgesetzt werden, ist hoch. Das liegt vor allem an der dominierenden Position von Walmart. Zwar versuchen auch Konkurrenten wie Kroger, Target und Costco mit Riesengeschäften zu punkten. Zudem mischen im Brot-und-Butter-Business viele regionale Anbieter mit, wie Hy-Vee im Mittleren Westen oder Ingles Martes im Südosten. Doch von einer Discounterdichte wie in Deutschland sind die USA weit entfernt. Vielerorts fehlt es dem Koloss Walmart deshalb an Konkurrenz. Die Preise für Walmart-Eigenmarken lagen bis vor Kurzem im Schnitt 20 Prozent über denen von vergleichbaren Aldi-Labels. Erst jetzt, wo sich mit Lidl ein zweiter deutscher Discounter mit Wucht ins Abenteuer USA stürzt, zückt auch Walmart den Rotstift.
Von der US-Zentrale in Arlington nahe Washington sollen bis zu 100 Lidl-Märkte innerhalb eines Jahres an der US-Ostküste öffnen. Weitere 500 Standorte könnten bis 2022 folgen, so Handelsexperten.
Auch Ottumwa würde wohl ins Lidl-Raster passen. Hier waren bis vor Kurzem alle großen Anbieter vertreten; doch im Januar verkündete Target plötzlich die Schließung seines Einkaufszentrums. „Das war ein Schock“, sagt Lazio. Wie hart die Gewerbetreibenden in Ottumwa ums Überleben kämpfen, weiß Hans Wilz aus eigener Erfahrung. Seine Eltern übernahmen in den Fünfzigerjahren das Blumenfachgeschäft Edd The Florist. Eine Goldgrube war der Laden nie. Schon als Jugendlicher musste Hans Wilz mit anpacken. Nach dem Tod seiner Eltern übernahm Wilz den kleinen Laden und erweiterte das Sortiment. Im Schaufenster des Ladens hängen neben Topfpflanzen und Blumensträußen heute auch rustikale Bilder mit Sinnsprüchen der Sorte „Genieße das Leben“. „Mit Blumen alleine kannst du dieser Tage nicht mehr überleben“, sagt Wilz. Vor 15 Jahren habe es noch vier Konkurrenten gegeben. „Heute sind wir das einzige Fachgeschäft weit und breit.“
Von der Arbeiterstadt zur Trump-Hochburg
Zwar liegt die Arbeitslosenquote in Ottumwa mit 4,2 Prozent ziemlich genau im US-Durchschnitt und nur knapp über dem Mittelwert des Bundesstaates Iowa (3,1 Prozent). Doch viele Menschen in der Region können von ihrer Arbeit kaum leben. Das Durchschnittseinkommen in der Gemeinde liegt bei 38 570 US-Dollar – unverändert zu 2012 und weit weniger als im Landesmittel von rund 51 800 Dollar. Wapello County, der Landkreis, in dem Ottumwa liegt, ist damit der ärmste Bezirk des ländlichen Bundesstaates. Im Gleichschritt mit der Armut wächst der Frust. Südostiowa ist heute eine Hochburg der Trump-Anhänger. Bei der Präsidentschaftswahl im November wählten ihn 58,1 Prozent der Bürger im Wapello County. „Wir sind über Jahrzehnte eine Hochburg der Demokraten gewesen“, sagt Lazio. „Die Menschen hier sind freundlich, das Gemeinschaftsgefühl ist groß“, lobt Lazio. Doch immer mehr Menschen hätten das Gefühl, dass es so nicht weitergehen könne.
Edward Keller fährt in einem schwarzen zerbeulten Pick-up auf den Parkplatz von Aldi vor. Der ehemalige Soldat schlägt sich heute als Saisonarbeiter durch. Mal hilft er auf den weiten Maisfeldern Iowas mit, mal bei Umzügen. Natürlich habe er für Trump gestimmt. „Schlimmer konnte es ja nicht mehr werden.“ Einmal die Woche kauft der bullige Mann mit den tätowierten Armen und dem braunen ärmellosen Shirt bei Aldi ein. Weil es nicht anders geht. „Keiner kauft gerne hier ein“, sagt Keller. Das Shoppen mache woanders mehr Spaß, die Auswahl sei überschaubar, die Produkte „lieblos verpackt“. „Aber der Laden ist der billigste weit und breit.“ Der Afghanistan-Veteran greift bei Chips, Ketchup, Toilettenpapier und den Zwei-Liter-Colaflaschen zu. Nur beim Fleisch zögert er. „Das können andere besser.“ 35 Kilometer wohnt Keller von der Aldi-Filiale entfernt. Aber in einem Land, in dem Kraftstoffe billig und Lebensmittel teuer sind, lohnt sich für immer mehr Menschen die weite Fahrt.
Wie erfolgreich die Deutschen vor Ort wirtschaften, bleibt ihr Geheimnis. Zu Zahlen- und Kundenverhalten gebe man keine Auskunft, heißt es. Die Kassiererin bestätigt den Eindruck, dass Aldi einer der großen Profiteure der Krisenstimmung ist. „Es kommen mehr Kunden als noch vor ein paar Jahren – und sie kaufen mehr“, sagt die Angestellte.
Aldi hält sich aus allem raus
Tatsächlich war es wohl vor allem die Immobilienkrise, die dem Discounter zum Durchbruch verholfen hat. Als Tausende Jobs wegfielen und auch bei Familien aus der Mittelschicht das Geld knapp wurde, sank die Hemmschwelle, die vermeintlichen Arme-Leute-Läden zu betreten. Die Wirtschaftskrise habe zu „überzeugenden Erstkontakten“ geführt, sagt Boris Planer, Discountexperte bei Planet Retail. Nach seinen Daten wuchsen Aldis US-Umsätze im Jahr 2006 um 4,8 Prozent. 2007 waren es dann 10,7 Prozent, 2008 gar 18 Prozent. Seither sei Aldi in jedem Jahr gewachsen, die Krisenumsätze seien „nicht mehr abgewandert“, sagt Planer. Bis 2022 dürften die US-Umsätze auf umgerechnet mehr als 22 Milliarden Euro steigen, so Planer. Schließlich eröffnet Aldi derzeit wie am Fließband neue Filialen und modernisiert die alten.
In Ottumwa ist davon noch nichts angekommen. Bürgermeister Lazio ist zwar „froh, dass Aldi in der Stadt ist“. Doch als Hoffnungsträger für das Zentrum um die heruntergekommene Main Street taugen die Deutschen nicht. Zum öffentlichen Leben trägt der Discounter nichts bei; auch als Anziehungspunkt für die Einzelhändler in der Stadt fällt der Discounter aus. War der ursprüngliche Aldi-Markt noch auf der nördlichen Seite des Des Moines River gelegen, unweit von Edd The Florist, Rathaus und Main Street, sind die Deutschen inzwischen auf die andere Flussseite gewechselt, ins Gewerbegebiet. „Es sind zwar nur wenige Autominuten, aber es gelingt uns nicht, auswärtige Kunden von dort, in den Stadtkern zu lotsen“, sagt Lazio. Geld vom Land und aus Washington, mit dem die Fassaden der Läden renoviert werden, sollen das ändern, Jungunternehmer mit günstigen Mieten gelockt werden. So ist bereits ein erstes Vorzeigeprojekt entstanden: Market on Main, ein zweigeschossiges Veranstaltungshaus mit hohen Decken und weiter Fensterfront. Es gibt eine Bühne für Musiker und Darsteller, ein Café mit Sitzsäcken und Lounge-Möbeln. Vor Kurzem veranstaltete die Stadt rund um das bunte Eckhaus ein Donnerstagnacht-Shopping. „Der Andrang war riesig“, berichtet Tom Lazio stolz. Die Main Street war für einen Tag ähnlich gut besucht wie auf den historischen Bildern im Imagekatalog. An den anderen 364 Tagen im Jahr aber bleibt der Alltag trist in Ottumwa – und das ist ganz im Sinne von Aldi.
