Lego unternimmt zumindest immer ausgedehntere Ausflüge ins Lizenzgeschäft. Vor zwei Jahren starteten die Dänen nämlich eine eigene Lizenz-Linie. Flankiert von der gleichnamigen TV-Animationsserie ging "Ninjago: Masters of Spinjitzu" an den Start. Die Serie war so erfolgreich, dass Ende 2013 eine neue Staffel folgen soll. Sechs Hauptcharaktere mit unterschiedlichen Trainingsstufen und Waffen bestimmen die Handlungen bei Ninjago. In jeder Folge müssen die Kämpfer einem anderen Bösewicht vor einer anderen Szenerie das Fürchten lehren. Selbstverständlich sind alle Figuren und Schauplätze im Handel erhältlich.
Kritiker wie Molly Wood werfen Lego vor, die Kinder so zum Kauf der Spielzeuge zu verleiten. Immer neue Figuren, immer neue Umgebungen. Diese sind meist nicht einzeln zu erwerben, sondern in mehrteiligen Paketen - und diese sind nicht gerade billig. So kostet die Box „Ninjago: Rückkehr des vierköpfigen Drachens“ rund 100 Euro: Darin sieben Minifiguren, ein Drache, ein Schlangenmeister, ein Gefängnisturm, eine Schlangengiftfalle und einige Waffen.
Aber viele der Einzelteile, kritisiert Bloggerin Wood, würden auch nur für diese Sets passen und seien nicht mehr mit anderen Boxen variierbar. Außerdem gäbe es mittlerweile so viele Gadgets, dass man schnell den Überblick verliere. Molly Wood findet unter Eltern, aber auch Onlineshops, die die Lego-Produkte vertreiben, viele Gleichgesinnte: Die Kinder würden nur noch per Anleitungen bauen und das, was sie von ihren Helden aus Fernsehen und Kino kennen, lautet ihr Vorwurf. Die Grundidee von Lego: Mit einer großen Kiste voller Fantasie frei zu arbeiten, sei verloren gegangen.
Die Kritik kann das Unternehmen nicht nachvollziehen. „Die Lizenzprodukte geben Kindern eine Geschichte, die sie dann selbst weiterentwickeln können." Es rege die Fantasie lediglich an und schaffe eine Welt, in der die Kinder spielen könnten, so Seppelfricke. "Wer die klassische Box mit Legosteinen will, kann sich immer noch dafür entscheiden."
