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Erfolg im Kinderzimmer Legos Pakt mit Hollywood

Jahrzehnte hat Lego um seine Patente gekämpft. Mittlerweile sind sie ausgelaufen. Doch dem Spielzeughersteller geht es so gut wie nie. Mitverantwortlich für den Erfolg sind die Lizenzserien des Spielzeugherstellers. Sie bringen Hollywood meist noch vor den Filmstarts in deutsche Kinderzimmer. Im Internet regt sich Widerstand.

Die Filmfiguren Captain Jack Sparrow aus

Mit dem Start des US-amerikanischen Kinofilms Lone Ranger kehrt der Wilde Westen zurück in die deutschen Kinos. Doch für manche Kinder sind die Geschichten der Cowboys bereits ein alter Hut: Denn schon seit Mai gibt es im Handel Spielsets von Lego zum Film: Für schlappe 100 Euro ist ein Lego-Nachbau der Eisenbahn zu haben, auf der im Film eine wilde Verfolgungsjagd stattfindet.

Lizenzspielzeug und Lego: Das will für viele Eltern und eingeschweißte Fans nicht recht zusammenpassen. Lego- das war doch immer die große Box mit den vielen verschiedenen, aber schlichten Bauklötzen. Die amerikanische Bloggerin Molly Wood schreibt auf ihrer Seite: "Lego, you are dead to me"- Lego, für mich bist du gestorben. Sie kritisiert das dänische Unternehmen für die Lizenzverträge mit den Filmunternehmen aus Hollywood. Das Unternehmen verlöre damit seine Seele.

Kinohelden werden zu Legofiguren: Hier Captain Buzz Lightyear aus dem Kinofilm Toy Story (für volle Ansicht bitte anklicken). Quelle: AP

Dem dänischen Unternehmen aus Billund geht es derweil so gut wie noch nie. Allein vergangenes Jahr konnte es seinen Umsatz auf 3,1 Milliarden Euro steigern - ein Plus von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Jahresüberschuss stieg dazu von 558 Millionen auf 754 Millionen Euro. 80 Lego-Steine soll jeder Mensch nach Berechnung der Dänen besitzen. Eine solche Marktpräsenz kann kaum ein Unternehmen vorweisen.

Lizenzgeschäft eine Win-Win-Situation

Und die Erfolgsgeschichte geht weiter - auch dank des Lizenzgeschäfts. Mittlerweile verdient Lego jeden fünften Euro mit den Lizenzserien. Die Lego-Produktseite erinnert teilweise an eine gut sortierte DVD-Sammlung. Dort reihen sich die Lizenzserien von Harry Potter an die von Herr der Ringe und der kleine Hobbit. Rund 25 Lizenzen hat Lego bisher im Sortiment. Die bisher erfolgreichste ist Lego Star Wars - seit mehr als zehn Jahren fester Bestandteil des Sortiments.

Das Geschäft mit den Kino-Helden entwickele sich gut, sagt Lego-Sprecherin Seppelfricke. „Es ist für uns und unsere Partner wie Walt Disney eine Win-Win-Situation und eine wichtige Ergänzung für unserem Sortiment. Aber nach wie vor liegt ein großes Gewicht auf unserem klassischen Lego-Sortiment". Dazu gehören etwa Lego Duplo und Lego Technic, Lego Mindstrom - eine Serie mit programmierbaren Robotern für bis zu 400 Dollar, die sich eher an spielende Väter als ihre Kinder richtet - und seit 2012 die Reihe "Lego-Friends" speziell für Mädchen zwischen fünf und zwölf.

Bleibt der Fokus tatsächlich auf dem klassischen Sortiment?

Kinder bauen nur noch per Anleitung

Warum die Lego-Männchen immer böser gucken
Dieser Lego-Hulk hat ziemlich miese Laune - und damit ist er nicht alleine. Laut einer Studie ist die Spielzeugwelt von Lego brutaler geworden. Wissenschaftler der University of Canterbury im neuseeländischen Christchurch sind zu dem Ergebnis gekommen, dass die Lego-Figuren heute deutlich aggressiver seien als in den 1970er Jahren. Quelle: dpa
Vor allem in den Fantasieserien wird gekämpft und gerettet. In der Ninjago-Welt muss das Land vor dunklen Kräften beschützt werden. Superhelden wie Batman, Spiderman und Wonder Woman duellieren sich mit Bösewichten, in der Star-Wars-Serie kämpfen die guten Jedis gegen die dunkle Seite der Macht. Quelle: dapd
„30 Prozent aller Lego-Sets enthalten eine Art von Waffe“, so das Ergebnis der Studie. In den 1990er-Jahren seien sie noch Attribute für Piraten oder Ritter gewesen. Seit der Einführung der Star-Wars-Serie 1999 seien immer neue dazu gekommen. Auch die Präsentation der Figuren in den Katalogen sei brutaler geworden. Quelle: dpa
Lego weist die Kritik zurück. „Wir sind nicht der Meinung, dass unsere Produkte zu Gewalt auffordern“, sagte Kathrine Bisgaard Vase, die Sprecherin des Konzerns im dänischen Billund. In einigen Legowelten gehe es um Konflikte, und die seien Teil des Alltags der Kinder. Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Quelle: dpa
Außerdem finde man diese Waffen nur in den Fantasiewelten von Lego. In der alltagsorientierten Serie Lego City trage nicht einmal der Polizist eine Pistole. Beide Serien, Lego City und Ninjago, waren im vergangenen Jahr unter den Top Fünf der Verkäufe. Welche Auswirkungen Gewalt in Videofilmen und Spielzeugen auf Kinder hat, wollen die neuseeländischen Wissenschaftler nicht bewerten. Sie kommen dennoch zu dem Schluss: „Lego-Produkte sind nicht mehr so unschuldig, wie sie einmal waren.“ Quelle: obs

Lego unternimmt zumindest immer ausgedehntere Ausflüge ins Lizenzgeschäft. Vor zwei Jahren starteten die Dänen nämlich eine eigene Lizenz-Linie. Flankiert von der gleichnamigen TV-Animationsserie ging "Ninjago: Masters of Spinjitzu" an den Start. Die Serie war so erfolgreich, dass Ende 2013 eine neue Staffel folgen soll. Sechs Hauptcharaktere mit unterschiedlichen Trainingsstufen und Waffen bestimmen die Handlungen bei Ninjago. In jeder Folge müssen die Kämpfer einem anderen Bösewicht vor einer anderen Szenerie das Fürchten lehren. Selbstverständlich sind alle Figuren und Schauplätze im Handel erhältlich.

Kritiker wie Molly Wood werfen Lego vor, die Kinder so zum Kauf der Spielzeuge zu verleiten. Immer neue Figuren, immer neue Umgebungen. Diese sind meist nicht einzeln zu erwerben, sondern in mehrteiligen Paketen - und diese sind nicht gerade billig. So kostet die Box „Ninjago: Rückkehr des vierköpfigen Drachens“ rund 100 Euro: Darin sieben Minifiguren, ein Drache, ein Schlangenmeister, ein Gefängnisturm, eine Schlangengiftfalle und einige Waffen.

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Aber viele der Einzelteile, kritisiert Bloggerin Wood, würden auch nur für diese Sets passen und seien nicht mehr mit anderen Boxen variierbar. Außerdem gäbe es mittlerweile so viele Gadgets, dass man schnell den Überblick verliere. Molly Wood findet unter Eltern, aber auch Onlineshops, die die Lego-Produkte vertreiben, viele Gleichgesinnte: Die Kinder würden nur noch per Anleitungen bauen und das, was sie von ihren Helden aus Fernsehen und Kino kennen, lautet ihr Vorwurf. Die Grundidee von Lego: Mit einer großen Kiste voller Fantasie frei zu arbeiten, sei verloren gegangen.

Die Kritik kann das Unternehmen nicht nachvollziehen. „Die Lizenzprodukte geben Kindern eine Geschichte, die sie dann selbst weiterentwickeln können." Es rege die Fantasie lediglich an und schaffe eine Welt, in der die Kinder spielen könnten, so Seppelfricke. "Wer die klassische Box mit Legosteinen will, kann sich immer noch dafür entscheiden."

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