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Erfolgreiche Produkte Die besten Marken 2012

Starke Netzkommunikation und Nachhaltigkeit kennzeichnen die Gewinner des diesjährigen „Best Brands“-Awards. Keine Jury, sondern eine repräsentative Studie ermittelte die Sieger zu denen Apple, Amazon und BMW zählen.

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Weckt Begehrlichkeiten, versprüht Glamour, ist erfolgreich: Apple iPhone. Quelle: ap

Düsseldorf Apples iPhone bringt alles mit, was der Gewinner eines Markenpreises braucht: Es weckt Begehrlichkeit, es versprüht Glamour, es ist erfolgreich am Markt. Seine Werbebotschaften verbreitet Apple unermüdlich: Der US-Konzern gehört zu den Top-Zahlern in der Onlinewerbung und schaltet mit Vorliebe großflächige, klassische Werbeformate im Internet.

Die Mühe zahlt sich aus: 2011 war das Smartphone die „Beste Wachstumsmarke“. Dieses Jahr ist es die „Beste Produktmarke“ in der Rangliste „Best Brands 2012“. Das ist eine Auszeichnung der GfK Marktforschung, des Markenverbands, der Agentur Serviceplan, des TV-Vermarkters Pro Sieben Sat 1 Media sowie der zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörenden Zeitschrift „Wirtschaftswoche“ und des Werbevermarkters IQ Media Marketing.

Donnerstagabend haben die Initiatoren den Markenpreis zum neunten Mal in München verliehen. „Vor allem die Unternehmen punkten, die eine starke Kommunikation im Netz haben und die das Thema Nachhaltigkeit ernst nehmen“, sagt Serviceplan-Chef Florian Haller.

Im Gegensatz zu anderen Auszeichnungen, bei denen eine Jury über die Platzierung entscheidet, basiert diese Rangliste auf einer repräsentativen Studie der GfK unter mehreren Tausend Verbrauchern. Es gelten zwei Kriterien: der messbare wirtschaftliche Markterfolg und die Beliebtheit der Marke bei den Konsumenten.

In der Kategorie „Beste Produktmarke“ finden sich viele werbefreudige Firmen. So spendierte die Beiersdorf-Marke Nivea sich 2011 ein weltweites Werbebudget von mehr als einer Milliarde Euro. Kampagnen mit der Sängerin Rihanna brachten große Aufmerksamkeit, allein auf dem Freundeportal Facebook gab es 120 Millionen Kommentare. Nivea habe außerdem auf Nachhaltigkeit gesetzt, sagt Haller, etwa mit einer Sonderedition, bei der zehn Cent pro verkaufte Dose an einen sozialen Zweck flossen.


Aperol wird zum Mixgetränk

Miele, Hersteller von Haushaltsgeräten, kommt auf Platz drei. Das Familienunternehmen ist schon früher bei den „Best Brands“ prämiert worden. Es verfolgt eine klare Einmarkenstrategie. Im vergangenen Jahr eröffnete der Hersteller die erste „Miele Gallery“ – eine Art Flagshipstore – in Berlin.

In der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“ lagen Technikmarken und Alkoholika vorne. Gewinner ist der taiwanesische Handy-Anbieter HTC. Die Marke aus Fernost hat nach Ansicht der Markenexperten schnell die Regeln des Marketings gelernt: Sie setzt auf Produktqualität, Design und hohe Bekanntheit. HTC habe sich rasant von einem Auftragsfertiger zu einer eigenen Marke entwickelt, sagt Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK Marktforschung. Dies könne Vorbild für andere Branchen sein.

Auf dem zweiten Platz landete die Marke Aperol, ein fast seit 100 Jahren verkaufter Likör. Hinter der erfolgreichen Neupositionierung als Mixgetränk stecke eine „klassische Marketingstory“, sagt Högl. Gleiches gilt für die Rum-Marke Havana Club (Platz 5) oder die Mattel-Marke Barbie (Platz 6): Hohe Ausgaben in der Kommunikation führten bei den traditionsbewussten Marken zu deutlichen Absatzsteigerungen.

Die Kategorie „Beste Unternehmensmarke international“ bewertet die Reputation deutscher Unternehmen in Deutschland und in den wichtigsten Exportländern. Die ersten drei Plätze wurden in diesem Jahr an Automarken vergeben, und zwar an BMW, an Audi sowie an Volkswagen. Daimler landete nur auf dem neunten Platz.

Als Sonderkategorie haben die Initiatoren des Markenpreises dieses Jahr die erfolgreichsten Händler im Nicht-Lebensmittel-Segment ausgezeichnet. Auf den ersten Platz kam – auf Basis einer Umfrage unter 800 Entscheidern – das Onlinekaufhaus Amazon. Auf den weiteren Rängen landeten die Drogeriekette DM sowie das Möbelhaus Ikea. Unternehmen wie DM lebten stark vom Thema Nachhaltigkeit, sagt Agenturchef Haller.

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