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Exklusiver Blick in Deutschlands Warenkörbe Frankfurter lieben Lego, Schweriner Push-up-BHs

Um das Kaufverhalten ihrer Kunden zu ergründen, scannen Onlinehändler gigantische Datenmengen. Eine exklusive Analyse erlaubt einen Blick in die Warenkörbe. Der verrät, wo wie viel für welche Produkte ausgegeben wird.

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An der Wand seines Büros in der Hamburger Otto-Zentrale hängt eine riesige Farbfotografie, die Nahaufnahme eines Reifenwechsels in der Formel 1. Die Botschaft ist klar: Marc Opelt, Sprecher der Otto-Geschäftsführung, setzt auf Geschwindigkeit. Es reiche heute nicht mehr aus, „zig Millionen Produkte in einen Onlineshop zu stellen, um erfolgreich E-Commerce zu betreiben“, sagt Opelt. Vielmehr müsse man die „Kundenwünsche immer schneller antizipieren“, also voraussagen, was Käufer wollen, um ihnen die passenden Angebote zu unterbreiten. Der Schlüssel dazu: Daten.

Überall auf der Welt versuchen Unternehmen derzeit, den Informationsschatz zu heben. Auf der Suche nach Mustern im Kaufverhalten korrelieren und verknüpfen sie unterschiedlichste Daten. Doch nur wenige haben von dem neuen Rohstoff so reichlich wie der Hamburger Versandgigant.

Allein über das Onlineflaggschiff otto.de gehen zu Spitzenzeiten zehn Bestellungen pro Sekunde ein, jeweils verbunden mit Basisinformationen über Geschlecht und Wohnort des Kunden und Angaben, ob per Smartphone oder PC geordert wurde. Wie zum Beweis flimmern bunte Kurven und Zahlenkolonnen über die Bildschirme im Foyer der Zentrale. Nahezu in Echtzeit können die Mitarbeiter und Besucher des Versandkonzerns hier verfolgen, welche Produkte gerade angesagt sind.

Für die WirtschaftsWoche sind Ottos Business-Intelligence-Experten tief in die Zahlenflut getaucht und haben 73 Millionen Warenkörbe gescannt, die von den rund acht Millionen Kunden in den zwölf Monaten seit Dezember 2016 bestückt wurden. Das Resultat: eine einzigartige Landkarte des deutschen Onlinekonsums (siehe Konsumatlas).

Deutschlands Konsumlandschaft


Ein Blick in die Warenkörbe des Onlinehändlers Otto verrät, wo wie viel für welche Produkte ausgegeben (Durchschnittswerte pro Bestellung im Zeitraum Dezember 2016 - November 2017 // Quelle: Otto.de)

Zwar sind die Ergebnisse nicht repräsentativ und können es auch nicht sein, da ausschließlich Bestellungen von Otto-Kunden in die Analyse einflossen und anonymisiert aufbereitet wurden. Dennoch liefert die Auswertung Hinweise darauf, wie sich das Einkaufsverhalten und die Ausgabebereitschaft deutschlandweit unterscheiden.

So leben im kleinsten Bundesland Bremen offenbar die größten Spielfiguren-Fans. Zumindest sind die durchschnittlichen Playmobil-Warenkörbe nirgendwo sonst in der Otto-Republik praller gefüllt. Münchner zeigen sich besonders spendierfreudig beim Erwerb elektrischer Fahrräder, und Braunschweiger führen die Ausgabetabellen bei Fußballschuhen an.

Wie viel die Deutschen in den einzelnen Bundesländern für Produkte ausgeben

Jenseits solcher Einzelaussagen lassen sich aus den Daten aber auch generellere Ergebnisse ableiten: Deutschlandweit werden rund 33 Prozent aller Bestellungen bei otto.de über Smartphones abgeschickt, 15 Prozent über Tablet-Computer und 52 Prozent vom PC aus. Der Einkauf über mobile Geräte steht damit für fast die Hälfte aller Orders. Nicht nur bei Otto.

Bei allen großen Onlineplayern steigen derzeit die Mobilumsätze und verbreitern den Datenstrom noch. Bereits aus Standortangaben und Nutzungszeiten lässt sich das Verhalten eines Nutzers rekonstruieren. Zeigen die Daten eines Fitnesstrackers oder einer Smartphone-App beispielsweise an, dass ein Kunde seit dem letzten Schuhkauf insgesamt 700 Kilometer gejoggt ist, könnten Anbieter das nutzen, sagt Markus Ehrle, der bei dem US-Softwareriesen Salesforce für das Deutschlandgeschäft mit Einzelhändlern verantwortlich ist.

Die richtigen Algorithmen könnten dann etwa „dafür sorgen, dem Kunden in der Zeit, in der er morgens immer an der Bushaltestelle steht und im Internet surft, ein neues Angebot für das aktuelle Modell zu machen, das besonders gut für seine bevorzugte Strecke im Wald geeignet ist“, sagt Ehrle.

Kaufimpulse per Datenanalyse? Im Grunde gab es das schon immer. „Wenn Sie in einem stationären Laden regelmäßig einkaufen, dann kennt man Sie dort auch“, sagte Otto-Konzernchef Alexander Birken jüngst im Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“. „Die Verkäufer wissen Ihren Namen, Ihre Konfektionsgröße, welche Marken Sie mögen“, so Birken. „Wir machen nichts anderes.“

Mehr über die Psychologie des Kaufens lesen Sie in der großen Titelgeschichte der WirtschaftsWoche.

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