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Fischstäbchen-Firma Der Käpt'n bringt Iglo wieder auf Kurs

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„Fisch, Spinat, Gemüse.“

Wenige Monate vor Schuberts Amtsantritt verkaufte Permira an Nomad Foods – eine Holding, die 2014 von den amerikanischen Investoren Noam Gottesman und Martin E. Franklin gegründet worden war. Zunächst notierte die Firma an der Londoner Börse, 2016 sollte sie an die New Yorker Börse umziehen. Firmensitz ist das ehemalige Piraten- und heutige Steuerparadies Tortola auf den britischen Jungferninseln – aber nicht etwa um Steuern zu sparen, betont man bei Iglo, sondern weil die Anmeldung der Firma dort unkomplizierter vonstatten gehen konnte. Steuerpflichtig ist Nomad Foods in Großbritannien, da sich der Hauptsitz im Londoner Vorort Feltham befindet. Neben der Marke Iglo, die es in 16 Ländern gibt, gehören auch die Marken Findus und Birdseye zur Gruppe, deren Umsatz bei zwei Milliarden Euro liegt.

Nach außen schien es so, als hätte da ein Finanzakrobat an einen anderen weitergereicht. Doch so sei das nicht, beteuert Schubert: Nomad verstehe etwas von der Branche, weil es ausschließlich in diesem Bereich aktiv ist. „Unter Nomad Foods verfolgen wir eine langfristige Perspektive“, sagt Schubert. Seit Juli ist sie auch Vorständin von Nomad, zuständig für Westeuropa.

Mit Unterstützung von Nomad konnte Schubert den radikalen Strategiewechsel durchziehen: „Wir sind zurück zum Kerngeschäft gegangen. Ganz rigoros. Fisch, Spinat, Gemüse.“ Nicht nur in der Werbung, wo neben dem Käpt’n auch der Spinat „mit dem Blubb“ reaktiviert wurde. Danach ließen sich Schubert und ihre Mitarbeiter ein neues Verpackungsdesign einfallen: Vorher hatte das Logo das Essen verdeckt – jetzt steht das Produkt im Mittelpunkt. „Nur mit den Verpackungsänderungen gab es in einzelnen Segmenten bis zu 60 Prozent Wachstum.“

Doch damit dürften die Nostalgieeffekte ausgereizt sein. Und so muss Schubert nun selbst Neues probieren, um den beeindruckenden Weg fortzusetzen. Ideen hat sie genug, so will Schubert jetzt vom „Megatrend Proteine“ profitieren. In den kommenden Wochen bringt Iglo Gemüsemischungen und Fertiggerichte mit proteinhaltigen Hülsenfrüchten auf den Markt. Es gibt ungewürzte Mischungen aus Bohnen, Kichererbsen und Linsen. Oder fertige, gewürzte Gemüsepfannen wie Kürbis-Quinoa oder Zucchini-Bulgur. „So etwas gibt es im Tiefkühlbereich bisher noch nicht.“ Bloß: Klingt das nicht ein bisschen nach den erfolglosen Experimenten aus den Permira-Jahren? Nein, beteuert Schubert, man habe die neuen Gemüsepfannen bereits an Kunden verfüttert: 82 Prozent der Testesser würden die Proteinprodukte kaufen.

Antje Schubert steht auf. Sie will zum Supermarkt um die Ecke, einkaufen gehen – und zeigen, warum ihre Ideen Erfolg haben werden. Sie steuert ihren Einkaufswagen in die Obst- und Gemüseabteilung. „Meist fällt hier die Entscheidung darüber, was die Leute essen möchten“, sagt sie. Ein Großteil der Kunden komme ohne Einkaufszettel.

Sie zupft eine Plastiktüte mit frischem Spinat aus dem Regal. „Der ist mindestens einen Tag alt“, sagt sie. Je älter das Gemüse, desto weniger Vitamine. „Unser Spinat wird binnen 180 Minuten geerntet und eingefroren. Frischeren Spinat kann man nicht haben.“ Doch ihr Spinat sei von der Frischetheke, wo die Kaufentscheidung fällt, weit entfernt. „Unsere Branche wird in vielen Supermärkten leider stiefmütterlich in die Ecke geschoben.“ Warum keine Tiefkühlregale im Frischebereich? „Ich würde mir zum Beispiel eine Kräuterbar wünschen“, sagt sie.

Schubert geht weiter, in die Tiefkühlabteilung. Die Atmosphäre gefällt ihr nicht. Das Licht ist bläulich kalt, ja: frostig. Sie wünscht sich „emotionale Wärme“ – etwa ein Poster mit „warmer Ess-Atmosphäre“ über den Regalen– wie etwa drüben beim Wein, wo Weinfässer und Trauben den Kunden in Trinkstimmung bringen. „Wir wollen Tiefkühlkost sexy machen.“ Dafür müsste sie allerdings nicht die Kunden, sondern die stets sparsamen Händler überzeugen. Beim hochpreisigen Wein mag das noch gehen, im umkämpften Tiefkühlbereich dürften die Chancen schlechter stehen. Dass sie durchaus hart argumentieren kann, hat sie 2016 gezeigt. Damals verhängte sie nach gescheiterten Preisverhandlungen einen Lieferboykott gegen die Handelskette Kaufland. „Wir verstehen uns heute wieder prima. Es war eine sehr gute Diskussion, die wir hatten.“ Schubert grinst auf eine Weise, die andeutet: Wenn die onkelhaften Tugenden des Käpt’n Iglo nicht genügen, dann hat sie auch ein paar Eigenschaften des Kollegen Ahab parat.

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