Zum Schluss ließ Franz Koch noch mal die Puppen tanzen – auf dem Laufsteg in der Unternehmenszentrale führten sportliche Models die jüngsten Kollektionen für Läufer und Kicker vor. Die klare Botschaft: Puma nimmt Sport wieder ernster. Neue Laufschuhe und -Klamotten sollen zusammen mit dem gerade präsentierten neuen Werbespruch "The Nature of Performance" der Kundschaft wieder ans Herz legen, was Puma ursprünglich einmal war: eine Sportmarke. Ob das in den Läden auch so rüberkommt, muss sich erst noch erweisen. Gute Laufschuhe bauen längst schon zahllose Konkurrenten, und ob Puma bei den traditionell sehr Markentreuen Dauerläufern mit seinen Modellen punkten kann, ist sehr ungewiss.
Die Antwort darauf wird Koch jedoch nicht mehr als Chef von Puma erleben, sondern allenfalls als Kunde. Denn Ende März ist für den jungen CEO Schicht in Herzogenaurach. Seine letzte Bilanz ist eine zwiespältige. Zwar meldet der M-Dax-Konzern einen Rekordumsatz von 3,3 Milliarden Euro. Doch der Gewinn ist drastisch geschrumpft, von 230 Millionen im Jahr 2011 auf nur noch 70 Millionen Euro, und damit weniger als nach dem Finanzkrisenjahr 2009. Puma fällt damit beim Gewinn hinter das Jahr 2002 zurück, und ob sich da Blatt so schnell wieder wendet, daran hat man wohl auch beim einst erfolgsverwöhnten Sportartikler Zweifel.
Franz hat getan, was getan werden musste
Die Voraussetzungen dafür, dass es mit der Marke noch einmal etwas werden kann, hat Koch geschaffen. Intern hat der gebürtige Lübecker eine Menge bewirkt, eine neue Organisationsstruktur eingezogen, die Zahl der Ländergesellschaften drastisch von 23 auf nur noch sieben gestutzt, alles mit dem Ziel, die Raubkatze wieder schlanker und fitter zu machen. Koch hat das ziemlich konsequent durchgezogen, und auch wenn der französische Mehrheitseigner PPR den vor zwei Jahren gestarteten Höhenflug des Jungspunds nun abrupt beendet, dürfte doch klar sein, dass Koch unprätentiös und zielgerichtet getan hat, was getan werden musste. Kommt Puma wieder in die Spur, dürften es Kochs Umbauten gewesen sein, die dazu maßgeblich beigetragen haben.
Der künftige Puma-Chef, der noch nicht bekannt ist, wird auf dem Fundament aufbauen können, das Koch ihm da hinterlässt. Damit liegt der Druck, die noch vor wenigen Jahren mitunter auch mit einigen Übertreibungen so gefeierte Marke wieder zum Glänzen zu bringen, nun vor allem auf PPR und dem Puma-Aufsichtsratschef Jean-Francois Palus. Der PPR-Statthalter muss jetzt zeigen, dass er erstens den Kern der Marke verstanden hat und zweitens einen Top-Manager findet, der den neuen Puma verkörpert. Koch an der Puma-Spitze war vor allem ein sympathischer Techniker und Stratege, darin gar nicht so viel anders als Puma-Retter Jochen Zeitz. Ihm muss nun ein Macher folgen, der stärker noch Herz, Seele und nicht zuletzt den Bauch der Marke verkörpert.
So wie Mark Parker bei Weltmarktführer Nike und Herbert Hainer bei Europas größtem Sportkonzern Adidas in ihrer Person bereits für ihre Marken stehen, muss Palus jetzt ein ähnliches Kaliber für Puma finden, einen oder eine, die den 11.000-Mitarbeiter-Konzern mitreißt und ihm ein Gesicht gibt. Dafür trägt jetzt Palus die Verantwortung.
