Frau aus Katalog retuschiert Warum Ikea alles richtig gemacht hat

Ikea retuschiert aus den Katalogen für den Markt in Saudi-Arabien die Frauen heraus. Das Unternehmen entschuldigt sich dafür, weil es den eigenen Werten widerspricht. Nötig ist das nicht.

Wie Ikea die Frauen aus dem Katalog radierte
Zähne-Putzen ohne die Mama: Im Ikea-Katalog für Saudi-Arabien ist die Mutter im Pyjama einfach wegretuschiert. Quelle: Pressebild
Statt Frauen am Esstisch zu zeigen, retuschierte Ikea sogar lieber alle Personen weg. Quelle: Pressebild
...und zeigt den angepriesenen Tisch zwar als würde er von einer Familie genutzt, die Personen allerdings sind verschwunden. Quelle: Pressebild
Auch in der Küche haben Frauen für die saudi-arabischen Kataloge nichts zu suchen... Quelle: Pressebild
Ikea ließ daher alle Menschen auf seinen Werbeseiten verschwinden. Quelle: Pressebild
Männer machen das Leben für Frauen bunter, Frauen für Männer: Nicht so im Katalog für das wahabitische Königreich. Quelle: Pressebild
Dort sind nur die Möbel selbst zu sehen. Das Unternehmen hat sich mittlerweile für die Aktion entschuldigt. Nach heftigen Protesten sagte eine Sprecherin: „Wir hätten reagieren und erkennen müssen, dass der Ausschluss von Frauen aus der Saudi-Arabien-Version des Kataloges in Konflikt steht zu den Werten der Ikea-Gruppe.“ Quelle: Pressebild

Wenn Ikea-Möbel aufgeblasen statt zusammengeschraubt werden müssten, ließen sich mit dem Sturm der Entrüstung, der gestern über das Unternehmen hinwegpustete, die gelagerten Möbel sämtlicher Ikea-Häuser Deutschlands montieren. Was war passiert? Das Unternehmen veröffentlicht in Saudi-Arabien einen eigenen Katalog. Eine Agentur hat diesen für das Land aufbereitet. Neben der Übersetzung der Möbelprosa wurden auch die Bilder angepasst. Das bedeutet: Es wurden Retuschen vorgenommen. Und man braucht keinen Scharfsinn wie bei Fehlersuchbildern, um den Unterschied zu erkennen. Es fehlt etwas: Die Frauen. Eine Badezimmerszene zeigt im Original die vierköpfige Familie, die Mutter steht im Pyjama vor dem Badezimmerspiegel. In der Version für Saudi-Arabien fehlt die Frau.

Nachvollziehbare Entscheidung

Das ist natürlich ein Skandal, ein Zeichen der mangelnden Gleichberechtigung von Frau und Mann in dem Land. Diesen Missstand anzuprangern, ist sicher richtig. Nicht aber, Ikea mit erhobenen Zeigefinger einen Strick daraus zu drehen, dass es die Regeln des Landes, in dem es handeln will, beachtet. Zwar beeilte sich das Unternehmen sofort, diese Veränderung als Fehler einzugestehen, denn es widerspräche den Werten von Ikea. Das ist löblich. Nötig ist es nicht. Ikea ist – trotz des bisweilen wallfahrtsartigen Auflaufs an manchen Tagen – keine Kirche, keine Religion, kein Staat, kein Interessenverband. Es ist ein Unternehmen. So richtig es ist, dass es sich einen eigenen Wertekanon zulegt, so wenig darf erwartet werden, dass es versucht, diesen in anderen Ländern durchzusetzen. Wenn ein Unternehmen mehr Wert auf die eigenen Maßstäbe legt als auf Umsatz, ist es gut beraten keine Geschäfte in Nationen zu machen, die diesen Werten widersprechen.

Entscheidet es sich, in diesen Länder vertreten zu sein, tut es gut daran, sich dort nicht nur an die dortigen Gesetze, sondern auch an die Kultur zu halten. Mit selbstgerechter Oberlehrerhaftigkeit tut es niemandem einen Gefallen. So bedauerlich die mangelnde Freiheit der Frauen in Saudi-Arabien ist – Ikea darf Rücksicht auf die dortigen Regeln nehmen und entsprechend handeln

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Anpassung der Werbung an spezielle Märkte ist keine Spezialität von Ikea und auch nicht das Retuschieren von Werbebildern. Ikea hat es nur gründlicher gemacht. So wie auf dem Bild des Esszimmers oder der Küche, in der einmal die Familie mit blonder Mutter speist und einmal das augenscheinlich asiatische Paar mit einer Bekannten kocht. In der Version für Saudi-Arabien ist keiner zu sehen. Weder Frau noch Kind, noch Mann. Das war in dem Sturm der Entrüstung kaum zu hören.

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