Frosta, Iglo und Co. Der Kampf um einen Platz in der Tiefkühltruhe

Die Tiefkühlkost-Produzenten streiten um die Kundschaft. Das Wachstum stagniert und es bleibt nichts, als im Revier der Konkurrenz zu wildern. Ein Blick auf Trends, die die Gewichte in der Branche verschieben könnten.

Deutschlands größte Lebensmittelhändler
Gute Zeiten für LebensmittelhändlerDie Lebensmittelhändler können größtenteils auf ein gutes Jahr zurückblicken. Bis auf wenige Ausnahmen verbuchten alle Unternehmen ein Umsatzwachstum - manche sogar im zweistelligen Bereich. Der Gesamtumsatz der zehn umsatzstärksten Händler in Deutschland lag bei rund 210 Milliarden Euro. Wobei ein Viertel davon allein auf den ersten Platz entfällt. Quelle: TradeDimensions, Lebensmittelhandel Deutschland 2014 Quelle: dpa
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Tiefkühlkost ist eine der Erfolgsgeschichten des Lebensmittelhandels. Seit über 60 Jahren kaufen die Deutschen tiefgekühltes Essen. Heute besitzt nahezu jeder Haushalt eine Kühltruhe und seit den 1990er Jahren hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch der Deutschen auf mehr als 40 Kilogramm im Jahr verdoppelt.

Der Markt war bis zuletzt ein Wachstumsmarkt. Doch der Motor ist ins Stocken geraten. „Im Vergleich zum restlichen Lebensmittelmarkt wächst der Tiefkühlmarkt aktuell in vielen Kategorien unterdurchschnittlich“, sagt Mirko Warschun, der bei der Beratungsfirma A.T. Kearney als Partner für die Lebensmittelindustrie tätig ist.

 

Allgemeines über Tiefkühlkost

Geld verdienen lässt sich auf dem hochumkämpften Markt trotzdem. Den Umsatz der Branche bezifferte das Deutsche Tiefkühlinstitut (dti), ein Verband, der die Interessen der Branche vertritt, für 2013 auf zwölf Milliarden Euro. Aber der Wettbewerb wird härter. Wer die umkämpften Marktanteile gewinnen, muss die Trends auf dem Markt erkennen und das Unternehmen entsprechend ausrichten. Denn die Branche befindet sich im Wandel.

Der Qualitätswettbewerb

Schaut der Deutsche heute in die Tiefkühltruhe beim Discounter oder Supermarkt seines Vertrauens, findet er auf fast jeder Packung Sätze wie „ohne Geschmacksverstärker“ oder „ohne Aromazusatz“. Die Tiefkühlhersteller werden nach wie vor verdächtigt, übermäßig viele Zusatzstoffe zu verwenden und unnatürliche Nahrung zu produzieren – sie wollen aber für Nachhaltigkeit, Frische und Qualität stehen. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass der Vitaminanteil bei tiefgekühltem Gemüse mitunter sogar höher ist als bei frischem.

„Mittlerweile hat die Qualitätsoffensive die ganze Branche erfasst“, sagt Sabine Eichner, Geschäftsführerin des dti. So verwende heutzutage fast jeder Konzern das Label MSC, was nachhaltigen Fischfang verspricht – selbst die günstigen Eigenmarken von Discountern wie Lidl und Aldi.

Die beliebtesten Tiefkühl-Marken

Als das Familienunternehmen Frosta 2003 als erstes versuchte, solche Standards zu etablieren, hätte es das fast mit seiner Existenz bezahlt. Die Bremerhavener verzichteten für ihr Markenprodukt auf sämtliche künstliche Zusätze. 60 Hilfsstoffe wurden aus der Produktion getilgt und 200 Zutaten ausgetauscht. Was sich nicht ohne Hilfsmittel produzieren ließ, wurde komplett gestrichen.

„Vor unserer Qualitätsoffensive schmeckte unser gesamtes Sortiment gleich“, sagt Hinnerk Ehlers, der Vorstand für Marketing und Vertrieb bei Frosta. „Wir wollten Tiefkühlwaren produzieren, die wir selbst essen würden.“

Statt die Produkte mit Geschmacksverstärkern oder Milcheiweißextrakten aufzupeppeln, kaufte Frosta fortan qualitativ hochwertige Rohwaren ein. Dadurch stiegen die Preise. Für die früheren Stammkunden, die niedrige Qualität für einen niedrigen Preis gewohnt waren, wurden die Produkte zu teuer. Der Umsatz brach um 30 Prozent ein. Bis die neue Kundschaft aufgebaut war, dauerte es und die Eignerfamilie hätte beinahe ihr Vermögen verloren.

Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist

Doch dann setzte der Wandel ein. „Themen wie Zusatzstofffreiheit und transparente Deklarationen für Zutaten treiben die Kunden heutzutage verstärkt um“, sagt Ehlers. „In den letzten vier Jahren hat sich die Nachfrage noch einmal intensiviert.“ Der Markttrend unterstützt Frosta, das seit Jahren mit hoher Qualität und Transparenz wirbt. In den ersten fünf Monaten des vergangenen Jahres konnte der Umsatz infolgedessen um sechs Prozent auf über 200 Millionen Euro gesteigert werden. Auch für das Jahresergebnis sind die Aussichten positiv.

Mit der Qualitätsoffensive hat es Frosta geschafft, dem harten Preiskampf in Teilen zu entfliehen. Auch Iglo kämpft im Premiumbereich. Trotz des gehobenen Preissegments: „Die Premiummarken haben es schwer“, sagt Unternehmensberater Warschun. Denn eine Preisschwelle über fünf Euro wolle der Verbraucher – trotz seines Qualitätsanspruchs – nur selten bezahlen. Im Zweifel greift er lieber zu den Eigenmarken der Handelsketten.

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