Tiefkühlkost ist eine der Erfolgsgeschichten des Lebensmittelhandels. Seit über 60 Jahren kaufen die Deutschen tiefgekühltes Essen. Heute besitzt nahezu jeder Haushalt eine Kühltruhe und seit den 1990er Jahren hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch der Deutschen auf mehr als 40 Kilogramm im Jahr verdoppelt.
Der Markt war bis zuletzt ein Wachstumsmarkt. Doch der Motor ist ins Stocken geraten. „Im Vergleich zum restlichen Lebensmittelmarkt wächst der Tiefkühlmarkt aktuell in vielen Kategorien unterdurchschnittlich“, sagt Mirko Warschun, der bei der Beratungsfirma A.T. Kearney als Partner für die Lebensmittelindustrie tätig ist.
Allgemeines über Tiefkühlkost
In Europa wird seit 1915 tiefgefrorener Fisch produziert. Tiefgefrorenes Gemüse wurde in Deutschland 1937 zum ersten Mal industriell hergestellt.
Der Deutsche Carl von Linde hat 1879 eine Kältemaschine mit Ammoniak erfunden. Kühlschränke laufen bis heute auf der gleichen technischen Grundlage.
Der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch von Tiefkühlkost beträgt in Deutschland jährlich über 40 Kilogramm.
Gemüse wird zwei Stunden nach der Ernte schockgefrostet. Dadurch bleibt der Vitamingehalt hoch.
99 Prozent der deutschen Haushalte verfügen über eine Tiefkühltruhe.
Geld verdienen lässt sich auf dem hochumkämpften Markt trotzdem. Den Umsatz der Branche bezifferte das Deutsche Tiefkühlinstitut (dti), ein Verband, der die Interessen der Branche vertritt, für 2013 auf zwölf Milliarden Euro. Aber der Wettbewerb wird härter. Wer die umkämpften Marktanteile gewinnen, muss die Trends auf dem Markt erkennen und das Unternehmen entsprechend ausrichten. Denn die Branche befindet sich im Wandel.
Der Qualitätswettbewerb
Schaut der Deutsche heute in die Tiefkühltruhe beim Discounter oder Supermarkt seines Vertrauens, findet er auf fast jeder Packung Sätze wie „ohne Geschmacksverstärker“ oder „ohne Aromazusatz“. Die Tiefkühlhersteller werden nach wie vor verdächtigt, übermäßig viele Zusatzstoffe zu verwenden und unnatürliche Nahrung zu produzieren – sie wollen aber für Nachhaltigkeit, Frische und Qualität stehen. Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass der Vitaminanteil bei tiefgekühltem Gemüse mitunter sogar höher ist als bei frischem.
„Mittlerweile hat die Qualitätsoffensive die ganze Branche erfasst“, sagt Sabine Eichner, Geschäftsführerin des dti. So verwende heutzutage fast jeder Konzern das Label MSC, was nachhaltigen Fischfang verspricht – selbst die günstigen Eigenmarken von Discountern wie Lidl und Aldi.
Die beliebtesten Tiefkühl-Marken
18,7 Prozent der Befragten hat 2014 „Die Ofenfrische“ von Dr. Oetker gekauft.
Ebenso viele griffen zu Tiefkühlprodukten von Wiesenhof.
Produkte der Marke Frosta landeten in 19,1 Prozent der Einkaufswagen der Deutschen.
Coppenrath & Wiese hat mit seinen Produkten 2014 20,3 Prozent der Befragten erreicht.
Fischstäbchen der Marke Käpt’n Iglo kauften 21,7 Prozent der Befragten.
Die Ristorante-Aufbackpizza von Dr. Oetker kauften 22,4 Prozent der Deutschen.
Tiefkühlprodukte von Wagner erreichten 22,5 Prozent der Deutschen.
McCain-Tiefkühl-Produkte kauften 24,6 Prozent der Deutschen.
43,3 Prozent der Befragten gaben an, Tiefkühlprodukte der Aldi-Eigenmarke gekauft zu haben.
Der Spitzenreiter ist Iglo. 43,5 Prozent der Deutschen kauften 2014 Tiefkühlprodukte der Marke.
Als das Familienunternehmen Frosta 2003 als erstes versuchte, solche Standards zu etablieren, hätte es das fast mit seiner Existenz bezahlt. Die Bremerhavener verzichteten für ihr Markenprodukt auf sämtliche künstliche Zusätze. 60 Hilfsstoffe wurden aus der Produktion getilgt und 200 Zutaten ausgetauscht. Was sich nicht ohne Hilfsmittel produzieren ließ, wurde komplett gestrichen.
„Vor unserer Qualitätsoffensive schmeckte unser gesamtes Sortiment gleich“, sagt Hinnerk Ehlers, der Vorstand für Marketing und Vertrieb bei Frosta. „Wir wollten Tiefkühlwaren produzieren, die wir selbst essen würden.“
Statt die Produkte mit Geschmacksverstärkern oder Milcheiweißextrakten aufzupeppeln, kaufte Frosta fortan qualitativ hochwertige Rohwaren ein. Dadurch stiegen die Preise. Für die früheren Stammkunden, die niedrige Qualität für einen niedrigen Preis gewohnt waren, wurden die Produkte zu teuer. Der Umsatz brach um 30 Prozent ein. Bis die neue Kundschaft aufgebaut war, dauerte es und die Eignerfamilie hätte beinahe ihr Vermögen verloren.
Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist
Fragestellung: “Welche der folgenden Aspekte sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Leistungen des Lebensmitteleinzelhandels?”
Quelle: Institut für Handelsforschung // repräsentative Umfrage unter 1.542 Deutschen
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Doch dann setzte der Wandel ein. „Themen wie Zusatzstofffreiheit und transparente Deklarationen für Zutaten treiben die Kunden heutzutage verstärkt um“, sagt Ehlers. „In den letzten vier Jahren hat sich die Nachfrage noch einmal intensiviert.“ Der Markttrend unterstützt Frosta, das seit Jahren mit hoher Qualität und Transparenz wirbt. In den ersten fünf Monaten des vergangenen Jahres konnte der Umsatz infolgedessen um sechs Prozent auf über 200 Millionen Euro gesteigert werden. Auch für das Jahresergebnis sind die Aussichten positiv.
Mit der Qualitätsoffensive hat es Frosta geschafft, dem harten Preiskampf in Teilen zu entfliehen. Auch Iglo kämpft im Premiumbereich. Trotz des gehobenen Preissegments: „Die Premiummarken haben es schwer“, sagt Unternehmensberater Warschun. Denn eine Preisschwelle über fünf Euro wolle der Verbraucher – trotz seines Qualitätsanspruchs – nur selten bezahlen. Im Zweifel greift er lieber zu den Eigenmarken der Handelsketten.
