Auf die Eigenmarken entfällt mittlerweile die Hälfte des Umsatzes mit der Tiefkühlkost – nicht nur bei Discountern, sondern auch bei Supermärkten wie Rewe. Erschwerend für die Markenproduzenten kommt hinzu: Das Geschäft mit der Tiefkühlkost im Einzelhandel läuft aktuell ohnehin nur schleppend. „Das langsame Wachstum der Branche resultiert daraus, dass die Discounter immer weniger verkaufen“, sagt Eichner vom dti.
Zudem hat sich die Handelslandschaft in den vergangenen Jahren stark verändert hat. „Heute gibt es weniger Händler als noch vor zehn Jahren“, sagt Ehlers von Frosta. Vier Unternehmen kontrollieren 85 Prozent des Einzelhandels: Aldi Nord und Süd, Rewe, Edeka und die Schwarz-Gruppe, deren berühmtester Vertreter die Discount-Kette Lidl ist.
Die beliebtesten Tiefkühlwaren im Einzelhandel
2014 setzte der Einzelhandel mit Tiefkühlprodukten über fünf Milliarden Euro um.
Mit Tiefkühlkäse generierte der Einzelhandel im vergangenen Jahr 33 Millionen Euro Umsatz.
127 Millionen Euro Umsatz entfielen auf Tiefkühl-Früchte.
Mit Snacks konnten 172 Millionen Euro umgesetzt werden.
Kartoffelprodukte generierten einen Umsatz von 350 Millionen Euro.
419 Millionen Euro konnte der Einzelhandel mit Fertiggerichten umsetzen.
614 Millionen Euro Umsatz entfielen auf tiefgekühlten Gemüse- und Kräuterprodukten.
Backwaren wie etwa Aufbackbrötchen generierten 2014 einen Umsatz von 669 Millionen Euro.
Tiefgekühltes Bratfleisch trug 775 Millionen Euro zum Umsatz bei.
Mit Pizzen hat der Einzelhandel 1,1 Milliarden Euro umgesetzt.
Tiefgekühlter Fisch trug 1,1 Milliarden Euro zum Umsatz bei.
„Das löst einen enormen Druck auf alle Hersteller aus, egal ob Markenproduzenten oder Produzenten der Eigenmarken“, sagt Eichner. Denn die Einzelhandelsketten nutzen ihre hervorragende Marktstellung aus, um um jeden einzelnen Cent mit den Produzenten zu feilschen. Das drückt den Gewinn.
Tiefkühlwaren beim Bäcker
Den zurückgehenden Gewinn im Einzelhandel können Unternehmen wie Frosta, die neben der Hausmarke auch für Aldi und Burger King Tiefkühlware produzieren, auf dem Außer-Haus-Markt wieder hereinholen.
Der Außer-Haus-Markt umfasst unter anderem Schnellrestaurants, Imbisse und Kantinen. Das Geschäft mit der Gastronomie hat in den vergangenen Jahren zugelegt. Darauf entfällt mittlerweile fast die Hälfte des gesamten Umsatzes der Tiefkühlbranche aus.
Denn immer häufiger gehen Berufstätige mittags in der Nähe ihres Arbeitsplatzes essen: Sie suchen einen Imbiss auf, gehen zum Schnellrestaurant, zum Bäcker oder in die Kantine. Egal ob es sich um die Bulette auf dem Burger handelt, die Laugenstange beim Bäcker oder das Gemüse in der Kantine – all das sind zumeist Tiefkühl-Produkte.
„In vielen Fällen schafft Tiefkühlkost erst die Möglichkeit, dass Gastronomen beispielsweise Erbsen außerhalb der Saison anbieten können“, erläutert Branchenvertreterin Eichner. Außerdem ist Tiefkühlkost lange haltbar und wird kaum verschwendet. Das sichert die Kalkulation der Schul- oder Betriebskantine und sorgt so für die niedrigen Preise.
Ganze Unternehmen haben sich auf das Zuliefern von Tiefkühlkost beschränkt und bewerben keine eigene Marke. „Die Branche ist zweigeteilt“, sagt Warschun. „Es gibt die führenden Marken wie Iglo, Wagner oder Frosta und für den Verbraucher unbekannte Unternehmen, die sich in Nischen positionieren und etwa tiefgefrorene Bäckerprodukte produzieren.“
Die Flucht ins Ausland
Der Außer-Haus-Markt ist allerdings ebenso sehr umkämpft wie der Einzelhandel, deswegen ist für Eichner klar: „In Deutschland noch Wachstum zu erzielen, ist ausgesprochen schwierig.“ Infolgedessen schielen immer mehr Produzenten auf den ausländischen Markt – besonders auf den europäischen Binnenmarkt.
Frosta beispielsweise macht über 40 Prozent seines Geschäfts im Ausland. Vor allem in Polen und Ungarn konnte die Marke in den vergangenen Jahren zulegen.
Dass das Exportgeschäft auf Dauer ein Allheilmittel ist, bezweifelt Branchenkenner Warschun. „In Exportmärkten wie der Schweiz ist eine andere Qualität gefragt als in Deutschland und auch die gewünschten Gerichte sind teils anders.“ In Osteuropa könnten nur die wenigsten Unternehmen beim Preiswettbewerb mithalten – all das mache die Internationalisierung der Produkte bei rein deutscher Produktion schwer.
Der schwache Euro könnte den Export außerhalb der EU prinzipiell befördern – doch aktuell verkauft kaum ein Produzent nennenswerte Mengen ins EU-Ausland. Stattdessen bringt der Euro-Kurs ganz andere Probleme für die Produzenten mit sich.
