Fußball-EM: Wie die Markenzwerge Umbro und Erreà punkten wollen
Fußball EM: Sportmarken Errea, Joma und Umbro haben sich erfolgreich platziert.
Foto: imago, MontageDie Herren Götze, Müller, Özil, Schürrle und Höwedes haben einiges gemeinsam. Großes, zum Beispiel: Sie wollen in Frankreich Europameister werden. Aber auch ein paar Kleinigkeiten: Pünktchen über „o“ oder „u“ im Nachnamen. Blöd, wenn die Umlautzeichen auf dem Trikot fehlen.
Genau das ist gerade ausgerechnet dem DFB-Ausstatter Adidas passiert – Fans können gerade keine Leibchen mit den Namen dieser Kicker bestellen, sie fehlen aktuell im Online-Shop. Welche Auswirkungen diese Panne auf den Absatz der Shirts haben wird, ist nicht abzusehen. Peinlich ist es allemal.
Schaulaufen der Sportartikelindustrie
Denn in den Augen der Fans stehen die wichtigsten Wochen des Jahres an. Wenn am Freitag im Pariser Vorzeigestadion Stade de France die Fußball-Europameisterschaft angepfiffen wird, beginnt zugleich für die milliardenschwere Sportartikelindustrie das große Schaulaufen. Im Mittelpunkt stehen vor allem die großen drei Fußballmarken: Dax-Konzern Adidas, der für sich reklamiert, die führende Fußballmarke weltweit zu sein, drängt sich am stärksten ins Bild: Die Franken sind Sponsor des kompletten Turniers, stellen den Spielball, kleiden Schiedsrichter und Balljungen ein und werben auf den Reklamebanden im Stadion. Mit neun Nationalteams haben sie zudem die meisten Mannschaften bis zur Endrunde durchgebracht.
Mit der EM im Rücken will Adidas-Chef Herbert Hainer den Fußballumsatz des Konzerns auf einen neuen Rekordwert treiben – bei der EM 2012 verkaufte der Drei-Streifen-Konzern allein mehr als eine Million DFB-Trikots, sieben Millionen Bälle und setzte 1,7 Milliarden Euro um. Den Wert wird Adidas locker toppen – 2015 lag der Umsatz mit Kickerprodukten ohne EM oder WM bereits bei 2,2 Milliarden Euro.
Nicht nur die großen Anbieter sind vertreten
Haben sich damit die großen Marken 20 der 24 Verbände geschnappt, müssen andere Anbieter in Frankreich trotz hochtrabender Ambitionen zuschauen. Weder Under Armour, dessen Chef Kevin Plank gern mit starken Sprüchen für Aufmerksamkeit sorgt („Adidas ist unser dümmster Wettbewerber“), noch der andere US-Angreifer New Balance sind bei der EM dabei. In Deutschland wird zumindest Under Armour immerhin ab der kommenden Bundesliga-Saison vertreten sein; die Amerikaner statten dann den Zweitligisten St. Pauli aus. New Balance konzentriert sich bislang in Europa eher auf die englische Premier League und kleidet dort den Jürgen Klopp-Klub FC Liverpool aus.
Beim erstmals auf 24 Teilnehmer aufgeblähten EM-Turnier müssen die beiden US-Marken draußen bleiben. Stattdessen sind in Frankreich die europäischen Anbieter unter sich – mit Ausnahme von Nike. Allerdings haben sich im Schatten der Milliarden-Konzerne eine Traditionsmarke aus England, zwei Anbieter aus Italien und Spaniens größte Sportmarke ihren Auftritt vor einem Millionenpublikum gesichert.
Zum 25. Mal analysiert Deloitte im „Annual Review of Football Finance“ die Wirtschaftszahlen des internationalen Profifußballs. Im Geschäftsjahr 2014/15 stiegen die Gesamtumsätze des europäischen Fußballmarktes – Transfererlöse ausgenommen – auf ein neues Rekordniveau. Mehr als 22 Milliarden Euro setzten die Ligen um. 54 Prozent und damit 12 Milliarden entfallen dabei auf die fünf größten Ligen.
Foto: REUTERSRang 5: Ligue 1
Auf Platz 5 rangiert die höchste Spielklasse Frankreichs. Erst zur Jahrtausendwende hat es die französische Liga unter die Top 5 Europas geschafft. Die Liga setzte 1,4 Milliarden Euro um – das entspricht einem Rückgang im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozent.
Foto: REUTERSRang 4: Serie A
Die Lega Nazionale Professionisti Serie A, wie die italienische Profi-Liga offiziell heißt, hat auf dem europäischen Parkett mit einem Bedeutungsverlust zu kämpfen. Wirtschaftlich stehen die Zeichen trotzdem auf Wachstum: 1,8 Milliarden Euro setzte die Liga in der Saison 2014/15 um – und damit fünf Prozent mehr als im Jahr zuvor.
Foto: APRang 3: Premiera División
An Spanien führte in den vergangenen drei Jahren in der Champions League kein Weg vorbei. 2014 und 2016 gewann Real Madrid den prestigeträchtigsten Titel im europäischen Klub-Fußball, 2015 der FC Barcelona. Die überragende sportliche Vormachtstellung spiegelt sich nur bedingt in den Umsatzzahlen wider. Mit 2,1 Milliarden Euro – immerhin ein Zuwachs um sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr – rangiert die erste spanische Spielklasse nur auf Platz 3.
Foto: dpaRang 2: Bundesliga
Im neunten Jahr in Folge steht die Bundesliga auf Platz 2. Grund dafür sind vor allem die gestiegenen kommerziellen Erlöse aus Werbung und Sponsoring, die knapp die Hälfte der Gesamteinnahmen von 2,4 Milliarden Euro ausmachen. Der Anteil der Medienerlöse ist deutlich geringer als in Großbritannien. Dafür hat die Bundesliga weltweit die höchste Durchschnittszuschauerzahl in den Stadien: 42.685. Im Vergleich zum Vorjahr stieg der Umsatz 2014/15 um fünf Prozent.
Foto: APRang 1: Premier League
Das Maß aller Dinge ist in puncto Umsatz die Premier League. 4,4 Milliarden Euro setzt sie 2014/15 um – das entspricht einem Wachstum von 13 Prozent. Interessant: 2,7 Milliarden Euro betrugen die Gehaltskosten im englischen Fußball, mehr als die Bundesliga und die spanische Liga gemeinsam ausgeben.
Foto: REUTERS
Umbro, Erreà, Macron und Joma heißen die vier Unternehmen, die vor allem davon profitieren, dass Adidas, Nike und Puma, die mehr als 90 Prozent des Fußballmarktes beherrschen, seit einiger Zeit eine neue Strategie verfolgen. Sie konzentrieren sich immer stärker auf die global präsenten Vereine und Stars. So lässt Adidas etwa Klubs wie Schalke 04, Bayer Leverkusen oder auch den 1. FC Nürnberg ziehen, um stattdessen Real Madrid, Manchester United oder auch Bayern München noch höhere Beträge zu überweisen.
Fans zahlen im Schnitt 67 Euro pro Spiel
Fahrtkosten, Eintrittskarte, dann noch ein Bierchen in der ersten Halbzeit – und noch eins in der zweiten. Eine Bratwurst gehört natürlich auch zu einem guten Bundesliga-Spiel. So läppern sich die Kosten. 67 Euro gibt ein Fußballfan pro Bundesliga-Partie im Durchschnitt aus. Das sind 2265 Euro im Jahr. Die Kosten hat das Verbrauchermagazin "Finanztip" beispielhaft an einem Fan des FC Schalke 04 berechnet. So setzen sie sich zusammen:
Foto: dpa600 Euro für Sitzplatz-Tickets
Für eine Dauerkarte müssen Fußballfans im Durchschnitt 436 Euro pro Saison bezahlen. Die gilt aber nur für Heimspiele. Für Auswärtsspiele schwanken die Preise für einen Sitzplatz zwischen 24 Euro beim Aufsteiger Darmstadt und 55 Euro in Hoffenheim. Im Schnitt geben Fußballfans also 600 Euro für Tickets pro Saison aus.
Foto: FotoliaMehr als 400 Euro für Bier und Brötchen
Während eines Heimspiels isst der Durchschnitts-Fan laut der Erhebung eine Bratwurst und trinkt ein Bier pro Halbzeit. Für die Bratwurst zahlt er durchschnittlich 2,86 Euro, pro Bier 3,60 Euro. Bei Auswärtsspielen geht das Verbrauchermagazin davon aus, dass der Fan während Hin- und Rückfahrt je ein belegtes Brötchen isst – zum Preis von jeweils 2,50 Euro. Somit ergeben sich Kosten in Höhe von 430 Euro pro Saison für die Verpflegung.
Foto: FotoliaMit dem Zug kostenlos zum Heimspiel
Die Fahrt zu Heimspielen mit den öffentlichen Verkehrsmitteln ist für Fans mit Dauerkarte kostenlos – wenn sie im Tarifgebiet ihres Lieblingsvereins wohnen. Davon geht das Verbrauchermagazin in seiner Berechnung aus. Für die Auswärtsspiele muss der Fan allerdings tief ins Portemonnaie greifen.
Foto: REUTERS300 Euro für Fahrten zu Auswärtsspielen
Zu den Auswärtsspielen fahren die meisten mit Fanbus, Fernbus oder öffentlichen Verkehrsmitteln. Die Preise für die Fahrten bewegen sich für eine Fahrt – zum Beispiel von Gelsenkirchen nach Frankfurt – zwischen 28 und 44 Euro. Für Fahrten zu allen Auswärtsspielen zahlt der Fan pro Saison durchschnittlich 300 Euro.
Foto: FotoliaEs geht auch billiger
Wer 2265 Euro lieber für etwas anderes ausgeben will, der kann es sich auch in den eigenen vier Wänden auf der Couch gemütlich machen. Und das für deutlich weniger Geld. Für etwa 20 Euro im Monat können Fans über Bezahlsender alle Spiele live sehen. Und Bratwurst und Bier sind im Supermarkt um die Ecke auch günstiger.
Foto: gmsDas schafft Räume für die kleineren Anbieter, die meist weniger als 100 Millionen Euro Umsatz erzielen, durch den Rückzug der Großen aber die Chance bekommen, Verträge mit den Profiklubs abzuschließen.
Die englische Traditionsmarke Umbro wird Adidas beim 1. FC Nürnberg ablösen. In der Adidas-Logik gab es trotz der jahrzehntelangen Zusammenarbeit am Ende zu wenige Gründe, bei den Franken zu bleiben – weltweit spielen deren Trikotverkäufe keine Rolle, Tradition allein hilft da nicht weiter. Umbro dagegen verschafft der Rückzug von Adidas die Gelegenheit, in Deutschland wieder einzusteigen. Denn bei der Präsenz im hiesigen Fußballbusiness hatte es bei den Engländern in den vergangenen Jahren gehapert.
Umbro vergrößert sein Team-Portfolio Stück für Stück
Das 1924 gegründete Unternehmen hat eine wechselhafte Geschichte hinter sich: Zwischen 2007 und 2012 gehörte die Marke dem US-Riesen Nike. Der verkaufte Umbro mit Verlust, weil sich Nike-Boss Mark Parker auf die eigene Hauptmarke konzentrieren wollte. Interessante Ausrüsterverträge wie der mit der englischen Nationalmannschaft, die zuvor jahrelang in Umbro aufgelaufen war, hatte Parker vorher noch übernommen. Umbro gehört jetzt zum New Yorker Multi-Markenkonzern Iconix Brand Group, der unter anderem Mode-Marken wie Ecko Unltd., Lee Cooper, Zoo York und Ed Hardy unter seinem Dach versammelt hat.
Unter der neuen Führung brauchte es eine ganze Weile, ehe sich Umbro wieder auf seine alten Stärken besann; langsam scheint sich das Gebilde allerdings zu finden. Neben neuen Fußballschuhen („Medusa“), die von Kritikern durchaus positiv besprochen wurden, vergrößert Umbro zuletzt Stück für Stück sein Team-Portfolio. Dazu zählen auf Vereinsebene unter anderem Everton, West Ham oder in den Niederlanden der PSV Eindhoven.
Bei der EM stattet Umbro das Team aus Irland aus. Die Iren sind wegen ihrer sympathischen Fans international beliebt und das könnte auch für Umbro ein Pluspunkt sein. Denn Außenseiter sind bei vielen Gelegenheits-Zuschauern beliebt – davon profitierte in der Vergangenheit etwa auch Puma als Ausrüster von Kamerun.
Außenseiter-Chancen hat auch Island, das zum ersten Mal bei einer EM dabei sein wird. Ausgestattet werden die Nordmänner ausgerechnet von einem italienischen Hersteller – Erreà heißt die kleine Marke, ein 1988 gegründetes Familienunternehmen aus der Nähe von Parma.
Erreà setzt jedenfalls auf Knalleffekte bei der Werbung. In einem Werbevideo lässt das Unternehmen den Kicker Emil Hallfredsson einen brennenden Fußball auf einen Eisblock abfeuern, in dessen Inneren das blaue Nationaltrikot Islands steckt. Dazu ertönt dramatische Musik, man meint, das Dröhnen von Nebelhörnern zu hören, wenn der Werbespruch auftaucht: „Feel the passion / break the ice“.
Was noch für Island und Erreà spricht – dem Team der Nobodys gelang es immerhin, mit der Türkei und den Niederlanden zwei etablierte Fußballnationen in Bedrängnis zu bringen. Die Türkei schaffte den Sprung nach Frankreich in letzter Minute. Holland muss zuschauen.
Traditionsmarke neu im Fußballgeschäft
Aus Italien kommt auch die Marke Macron, in deren Leibchen das Team aus Albanien auflaufen wird. Die Marke gibt es seit 45 Jahren, das Unternehmen hat seinen Sitz in der Nähe von Bologna. Vertrieb Macron zu Beginn vor allem Sportswear-Marken aus den USA in Italien, stieg das Unternehmen erst 2001 ins Kicker-Geschäft ein und verkaufte unter der eigenen Marke Fußballprodukte.
Inzwischen tragen durchaus namhafte Teams und Nationalmannschaften die Trikots aus Bologna – unter anderem laufen die Bolton Wanderers aus Nordengland in Macron-Shirts auf. Auch die Namensrechte am Stadion haben die Italiener inzwischen übernommen. Zuvor trug das Stadion jahrzehntelang den Namen der Sportmarke Reebok, die ursprünglich einmal aus Nordengland stammte, ehe sie als US-Aerobic-Marke zumindest eine Zeitlang zur größten Sportmarke der Welt aufstieg.
Die wohl größte unter den kleinen EM-Marken kommt aus Spanien. Joma stattet das Team aus Rumänien aus. Die Traditionsmarke, die sich selbst Spaniens größten Sportanbieter nennt, konzentriert sich neben ihrem Heimatmarkt stark auf Vereine und Verbände aus Lateinamerika. 1965 von Fructuoso Lopez in der Nähe von Toledo gegründet, gilt Joma heute als Spezialist für Hallenfußballprodukte, bietet aber darüber hinaus Ausrüstung für viele weitere Sportarten an. Das sorgt dafür, dass Joma bei den Olympischen Spielen in diesem Jahr in Rio und auch bei den Spielen 2020 in Tokio Ausrüster des spanischen Olympia-Teams sein wird.
Nicht ausgeschlossen, dass eines der von den vier kleinen Marken ausgestatteten Teams bei der EM für Überraschungen sorgen wird. Davon würden Erreà, Umbro, Macron und Joma in Maßen profitieren – zum einen, weil dann die Trikots womöglich nicht nur von eingefleischten Schlachtenbummlern gekauft würden. Zum anderen dürfte ihnen der Auftritt und die Aufmerksamkeit beim Turnier dabei helfen, weitere Ausrüsterverträge zu gewinnen – vornehmlich bei jenen Teams, die Adidas und Nike und Puma ins Abseits gestellt haben.