Was mit der Flaschen-Rochade von Cristiano Ronaldo begann, ist längst ein Running Gag dieser EM. Mit verstohlenem Blick wie ein Schuljunge schob der Superstar bei einer offiziellen Pressekonferenz die vor ihm platzierten Cola-Flaschen weit beiseite und pries als Gesundheitsfanatiker lieber sein „Agua“ an.
Andere Stars lachen und scherzen bei der Fußball-Europameisterschaft nun täglich über die Getränkeflaschen vor ihnen – wie Belgiens Romelu Lukaku oder der Ukrainer Andrej Jarmolenko. Bester Laune setzte Jarmolenko nach dem 2:1-Sieg am Donnerstag gegen Nordmazedonien die Flaschen der Getränkesponsoren vor sich in Szene. „Ah, kann ich noch etwas machen?“, fragte der frühere BVB-Profi und lachte sich kaputt. „Ich hab' da gesehen, dass Ronaldo die Coca-Cola wegräumte. Weißt du, ich stelle die Coca-Cola und das Heineken hin. Setzt Euch mit mir in Verbindung“, warb er scherzhaft um einen Werbevertrag.
Auch Belgiens Stürmerstar Lukaku, 2:1-Sieger gegen Dänemark, konnte sich das Lachen nicht verkneifen. Der 28-Jährige nannte werbewirksam den Namen des koffeinhaltigen Getränks und regte ebenfalls eine Zusammenarbeit an. Schmunzeln musste auch sein Trainer Roberto Martínez, der die Liebe der Mannschaft zum Getränk hervorhob. Russlands Trainer Stanislaw Tschertschessow präsentierte sich lieber gleich als Mann der Tat: Er schnappte sich zwei Flaschen, öffnete in bester Freizeitkicker-Manier mit der einen Flasche den Kronkorken der anderen – und gönnte sich einen kräftigen Schluck.
Ob das all das war, was sich die Uefa nach ihren mahnenden Worten erhofft hatte? Der Verband erinnerte die EM-Teilnehmer nach Ronaldos Getränke-Schieberei an deren Verpflichtungen. Die Uefa nimmt hohe Millionenzahlungen durch Sponsoren ein, letztlich verdienen daran viele irgendwie mit. „Es gibt viele Sponsoren im Sport, und der Einfluss ihres Geldes hilft dem Sport zu funktionieren“, wies Englands Nationaltrainer Gareth Southgate auf die Mechanismen des Fußball-Business hin.
Verständnis hatte die Uefa für Paul Pogba, der Muslim ist. Nach dem 1:0 gegen Deutschland hatte der Franzose die Flasche des Biersponsors – wenngleich in der alkoholfreien Variante – weggestellt. Wenn so etwas aus religiösen Gründen geschehe, habe der Verband damit kein Problem, hieß es. Im Islam ist Alkoholkonsum verboten.
Immerhin haben die Stars jetzt Spaß mit ihrem Getränke-Bingo. Ob sie sich dabei über Ronaldo, dessen Konterfei einst übrigens auch mal die Werbung von Fast-Food-Produkten zierte, über die Ermahnung der Uefa oder was ganz anderes lustig machen, darüber kann munter spekuliert werden.
Für die Unternehmen wird in jedem Fall deutlich, welche Schwierigkeiten die Werbung dieser Art auch haben kann. Denn gerade bei Mega-Stars wie Ronaldo mit einer riesigen Reichweite in den sozialen Medien steht deren Wirken für den eigenen Marken-Auftritt über dem von Verbandssponsoren.
Die Story vom Kurseinbruch der Aktie des weltgrößten Getränkeherstellers am Tag der Ronaldo-Pressekonferenz entpuppte sich übrigens als nicht belegbar. Zwar ging es für das Papier an dem Tag tatsächlich ein wenig nach unten – das hatte aber möglicherweise mit einer besonderen Art des Aktienhandels an dem Tag zu tun. Dann sind Kursbewegungen an den Börsen normal.
Mehr zum Thema: Marken präsentieren sich bei der UEFA-Fußball-Europameisterschaft. Andere engagieren sich seit Jahren im Basketball und E-Sports. Analysen zeigen, was Unternehmen beachten sollten, um damit erfolgreich zu sein.
