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Fußball-WM in Russland Der Favorit bei der WM? Adidas!

Die Marke mit den drei Streifen stattet nächstes Jahr bei der Fußball-Weltmeisterschaft die meisten Teams aus. Auch der US-Rivale Nike ist in Russland gut dabei. Von Puma dagegen wird in den Stadien wenig zu sehen sein.

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Auch bei der WM 2018 in Russland gehört Titelverteidiger Deutschland zum Favoritenkreis – und damit auch Ausstatter Adidas. Quelle: dpa

München Björn Gulden nahm‘s mit Humor. Demonstrativ zeigte sich der Puma-Chef diese Woche in der Konzernzentrale in Herzogenaurach in einer Sportjacke des italienischen Fußballverbands. Dabei hätte der Firmenlenker allen Grund, sich von der „Squadra Azzurra“ erst einmal abzuwenden. Dass die Italiener sich nicht für die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland qualifiziert haben, ist eine schwere Enttäuschung für die Marke mit dem Raubtierlogo.

Zumindest auf dem Papier ist Italien das wichtigste Nationalteam des fränkischen Turnschuh-Herstellers. Schließlich war die Truppe die letzten 60 Jahre bei jedem Weltpokal mit dabei. Gulden hatte daher fest damit gerechnet, dass sich die Mannschaft des inzwischen entlassenen Trainers Gian Piero Ventura in den Ausscheidungsspielen gegen Schweden durchsetzt. Doch letztlich triumphierten die Skandinavier, ein von Adidas gesponsertes Team.

Auch mit vielen anderen Nationalteams hatte Puma wenig Glück, mit Österreich zum Beispiel. So wird die Traditionsmarke kommendes Jahr nur mit zwei Mannschaften in Russland vertreten sein: Der Schweiz und Uruguay. Länder, die nicht wirklich zu den Favoriten gehören – auch wenn sie durchaus für eine Überraschung gut sind.

Adidas-Chef Kasper Rorsted hingegen kann jetzt schon zufrieden sein. Die Marke mit den drei Streifen schickt gleich elf Teams auf den Rasen in Russland, mehr als alle anderen Ausstatter. Erzrivale und Weltmarktführer Nike kommt nur auf zehn Mannschaften. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die beiden größten Turnschuh-Hersteller der Welt auch den späteren Weltmeister stellen. Adidas kleidet mit Deutschland und Argentinien zwei Teams ein, die immer für den Titel gut sind. Nike wiederum darf sich Hoffnungen machen, dass Brasilien, Portugal oder Frankreich der Marke mit dem „Swoosh“ zum Weltpokal verhelfen.

Neben den ganz großen Sportmarken sind auch zahlreiche Ausrüster der zweiten Reihe am Start. Die ehemalige Nike-Tochter Umbro etwa stellt die Leibchen für Peru und Serbien. New Balance rüstet Panama aus.

Der schwäbische Teamsport-Spezialist Uhlsport hat Tunesien unter Vertrag genommen. Bei der letzten WM hatte die Firma aus Balingen noch die Trikots des Iran geliefert. Der aufstrebende US-Sportkonzern Under Armour freilich ist nicht vertreten.

Keine Marke wird jedoch so viel Aufmerksamkeit ergattern wie Adidas, das steht heute schon fest. Der größte europäische Sportkonzern stellt auch die Bälle, kleidet die Schiedsrichter ein und ist auf den Banden mit Werbung zu sehen. Das liegt daran, dass Adidas einer der offiziellen Sponsoren des Weltfußballverbands Fifa ist, im Gegensatz zu allen anderen Sportfirmen.


Adidas schließt in Russland im großen Stil Läden

Kein Wunder also, dass Rorsted große Hoffnungen in die WM setzt. „Dass es im Fußball dieses Jahr bislang nicht so schnell voranging, lag nicht zuletzt daran, dass es kein großes Turnier gab“, sagte Rorsted diese Woche im Handelsblatt-Interview. „Das ändert sich auch wieder. Wir sind klarer Marktführer, im Schuh-Bereich wachsen wir, das Geschäft mit den WM-Trikots der Nationalmannschaften geht gerade wieder los, und auch die Bälle sind nun im Handel.“ Der Däne geht davon aus, dass viele Fans die Jerseys ihrer Teams zu Weihnachten verschenken.

In Russland selbst allerdings dürfte das Geschäft trotz WM kaum anziehen. Adidas stattet zwar den Gastgeber aus. Doch das alleine dürfte nicht reichen, den schon seit Jahren anhaltenden Abwärtstrend in dem Land zu stoppen. Adidas schließt dort gerade in großem Stil Läden. „Dass es nicht gut läuft in Russland, hat zwei Gründe: den niedrigen Ölpreis und die Wirtschaftssanktionen“, betonte Rorsted.

Trikots und andere Fanartikel sind ein gutes Geschäft für die Sportkonzerne. Gleichwohl, noch viel wichtiger für die Marken ist, dass die großen Events die Kinder dazu bringen, in Vereinen und Schulen zu kicken. Das verspricht dauerhaft höhere Einnahmen. Für die WM hat Adidas bislang kein Umsatzziel genannt. Bei der Europameisterschaft 2016 hieß es, der Dax-Konzern habe mit Kickschuhen, Trikots, Bällen und Stutzen im gesamten Jahr rund 2,5 Milliarden Euro erlöst.

Die einfachste Version des neuen Trikots der deutschen Nationalmannschaft gibt’s im Internet bereits für weniger als 60 Euro. Laut unverbindlicher Preisempfehlung fordert Adidas knapp 90 Euro. Doch wie schon bei den vergangenen Fußball-Turnieren sinken die Preise schnell. Darüber hinaus gibt’s ein so genanntes „Authentic“-Trikot, das für einen offiziellen Preis von 130 Euro angeboten, im Netz aber auch schon für unter 100 Euro gehandelt wird. Dieses Shirt kommt den Leibchen am nächsten, die von den Spielern tatsächlich getragen werden.

Vielleicht ist Puma-Chef Gulden auch deshalb nicht so ganz traurig über das Aus von Italien, weil er eins genau weiß: In spätestens acht Jahren braucht er sich keine Sorgen mehr machen. Zur WM 2026 werden erstmals 48 Teams antreten. Da dürfte dann auch Italien auf jeden Fall mit dabei sein.

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