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Gegen Amazon, Zalando und Co. Wie ein Modehaus in der Provinz der Übermacht trotzt

Erdrückend scheint die Macht von Amazon, Zalando und Co. Doch sogar in der Modebranche können kleine Unternehmen gegenhalten, sich der Pleitewelle entgegenstemmen. Daniela Drabert und ihre Mitgesellschafter aus dem ost- westfälischen Minden zählen mit ihrer Hagemeyer-Galerie zur Avantgarde dieser tapferen Elite.

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Einzelhandel im Onlineboom. Quelle: PR

Den Start in den Heiligabend haben viele Menschen in Minden schon im Oktober geplant. Vor den letzten Krawatten- und Sockeneinkäufen wollen sie im ebenso gemütlichen wie modernen Restaurant Hermann’s im vierten Stock der Ladengalerie Hagemeyer ausgiebig frühstücken. Für 12,90 Euro gibt es dort ein üppiges Buffet und ein Glas Sekt obendrein. Alle 200 Sitzplätze oberhalb der Fußgängerzone sind ausgebucht.

Für Daniela Drabert ist das ein Erfolg und – noch wichtiger – ein Zeichen dafür, dass „sich die Menschen weiterhin gern in der Realität treffen“. Selbstverständlich ist das für die 37-Jährige nicht mehr, überlebenswichtig schon. Als Mitgeschäftsführerin des Modehauses Hermann Hagemeyer kämpft sie mit ihrem 21 Jahre älteren Kollegen Jürgen Ahrens und dessen Sohn Stephan für den traditionellen Handel und damit gegen die Onlinekonkurrenz, gegen Billigketten und Verödung der Innenstädte. Sie kämpft, so scheint es, gegen den Zeitgeist. Aussichtslos?

Einfach aufgeben kommt für die agile Ostwestfälin nicht infrage, dafür steht zu viel auf dem Spiel. Die Hermann Hagemeyer GmbH & Co. KG ist für Drabert nicht irgendein Laden, sie ist Teil ihrer Identität. Wie ihre Eltern und deren Eltern ist sie mit dem und in dem Geschäft aufgewachsen.

Deutschlands beliebteste Waren- und Kaufhäuser

1879 hatte ihr Ururgoßvater auf 50 Quadratmetern ein Geschäft für Tuch- und Manufakturwaren gegründet, später stieg es zum Hoflieferanten des Fürsten zu Schaumburg-Lippe in Bückeburg auf. Als Kind hat Drabert zweimal in der Woche mit ihren Eltern im Restaurant des familieneigenen Kaufhauses gegessen. Später, während des Volkswirtschaftsstudiums und in ihrem ersten Job als Unternehmensberaterin, wurden die Besuche seltener. Doch vor zwei Jahren folgte sie ihrem Vater an die Spitze des Unternehmens, als der aus der Geschäftsführung ausschied. Dort kämpft sie nun mit charmantem Lächeln und betriebswirtschaftlichem Know-how für den Fortbestand des Familienunternehmens. Ihre, die fünfte Hagemeyer-Generation, soll nicht die letzte sein – auch wenn die Herausforderungen gewaltig sind.

Gerade in Minden. Der 80 000-Einwohner-Stadt am Rande des Weserberglandes droht Einwohnerschwund, die Kaufkraft geht bereits zurück. Ein Fachmarktzentrum vor der Stadt zieht zudem Kunden aus dem Zentrum ab.

In der Ruhe liegt die Kraft. Geschäftsführer Jürgen Ahrens lässt sich von Amazon und Zalando nicht Bange machen. Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche

Direkt neben der Galerie sind die Folgen des Niedergangs zu besichtigen. Die ehemalige Filiale der insolventen Modekette Wehmeyer ist seit 2008 verwaist, die große Fensterfront notdürftig mit Werbung für eine Parfümerie und Disco-Events überklebt. Auch sonst hat der Wandel im Stadtbild verheerende Spuren hinterlassen. Das ehemalige Warenhaus an der Weserbrücke war bis vor Kurzem ein toter Gebäudeklotz. Zunächst hatte Karstadt die Segel gestrichen, seit der Insolvenz von Hertie 2009 stand das Gebäude komplett leer. Kürzlich ist auf einer Teilfläche die Textilkette H&M eingezogen, immerhin. Die oberen Etagen der Obermarktpassage am anderen Ende der Innenstadt sind unvermietet, zuletzt hat 2014 eine Filiale der Outdoor-Kette Jack Wolfskin dichtgemacht.

Das Wetter ist Schuld

Ähnlich sieht es in vielen deutschen Innenstädten aus. Etablierte Fachgeschäfte haben geschlossen, ungezählte Boutiquen und Shops ihre Kunden zum „Final Sale“ gelockt. Besonders heftig hat es die Modebranche erwischt, Branchengrößen wie Steilmann, SinnLeffers, Rudolf Wöhrl, Laurèl und Zero haben 2016 die Pleiteserie namhafter Textilunternehmen fortgesetzt.

Gründe gibt es viele. Das Wetter sei zu milde, die Verbraucher seien zu knauserig gewesen, murrt die Branche. Schon seit Jahren breiten sich trendige Billigketten wie Primark aus Irland und Zara aus Spanien zulasten lokaler Anbieter in den Innenstädten aus. Vor allem aber wandert immer mehr Geschäft aus stationären Läden zu den Internetshops von Amazon, About You und Zalando ab, Markenhersteller wie Adidas verkaufen ihre Ware zunehmend gleich selbst im Netz.

Von 1995 bis 2015 ist der Umsatz mit Mode in Deutschland insgesamt um 1,6 Prozent geschrumpft, rechnet das Fachblatt „Textilwirtschaft“ vor, im Versandhandel hingegen ist er um geschätzt 110 Prozent gewachsen. Das dürfte 2016 so weitergegangen sein. Der textile E-Commerce erwartet einen Zuwachs von 18 Prozent auf knapp zwölf Milliarden Euro. Auf der Strecke bleiben vor allem kleine Modeläden mit bis zu fünf Millionen Euro Jahresumsatz. Ihre Zahl hat sich seit der Jahrtausendwende von 13 000 auf 7000 fast halbiert.

Innenstädte im Umbruch
Menschen gehen in Köln (Nordrhein-Westfalen) durch die Fußgängerzone (Hohe Straße). Quelle: dpa
Der Leopoldsplatz in Baden-Baden (Baden-Württemberg) Quelle: dpa
Das Kaufhaus des Westens (KadeWe) in Berlin. Quelle: dpa
Blick in ein neu gestaltetes Ladenlokal von Aldi Nord am 20.09.2016 in Gladbeck (Nordrhein-Westfalen). Quelle: dpa
Ein Schild weist am Mittwochabend in Düssseldorf auf die Öffnungszeiten eines Supermarktes hin. Quelle: dpa
Ein junger Mann hält eine gefüllte Einkaufstüte des Textildiscounters Primark. Quelle: dpa
 Ein Schild mit dem Schriftzug "Kaiser's" steht vor einer Filiale der Einzelhandelskette Kaiser's-Tengelmann in Berlin. Quelle: dpa

Es ist ein Kampf David gegen Goliath. Auf der einen Seite multinationale Konzerne mit Milliardenumsätzen, bis ins letzte Detail durchoptimierten Lieferketten und einem Angebot von Millionen immer und überall verfügbarer Artikel. Passend zu den persönlichen Vorlieben der Kunden liefern diese immer schneller, immer komfortabler. Auf der anderen Seite stemmen sich Provinzgrößen gegen den drohenden Niedergang. Wie Hagemeyer, die neben dem Haupthaus in Minden noch zwei kleinere Filialen betreiben, nicht weit entfernt, in Bad Oeynhausen und Stadthagen.

Vom Warenhaus zur Galerie

Die Hagemeyer-Eigentümer versuchen früh gegenzusteuern – und setzen 2007 alles auf eine Karte. Mehr als 20 Millionen Euro investieren sie in die Neuerfindung ihres Hauses. Bis dahin war Mindens Einzelhandels-Platzhirsch ein voll ausgestattetes Warenhaus mit Süßwaren, Haushaltswaren- und Spielzeugabteilung.

Was dann 2009 auf 19 000 Quadratmetern neu eröffnet, erkennen die Mindener kaum wieder. Die Fassade des langweiligen Fünfzigerjahrebaus ist einer 100 Meter langen Glaswand gewichen. Im Zentrum bildet die Großstadtarchitektur seither einen starken Kontrast zu Hagemeyers weiß-gelbem Renaissancegiebelhaus, aus dessen Fenstern derzeit Turmbläser die Innenstadt mit Weihnachtsliedern beschallen.

Die umsatzstärksten Onlinehändler

Hinter der transparenten Fassade gibt es kein klassisches Warenhaus mehr, sondern eine Galerie. Teile der Fläche hat das Unternehmen an jene Ketten vermietet, die Deutschlands Innenstädte so einförmig machen. Zu ihnen zählt die Buchhandelskette Thalia, auch die Wohnaccessoire-Anbieter Depot und Butlers sind vertreten. Die Gastronomie betreibt Hagemeyer selbst. Neben dem Hermann’s gibt es einen Smoothie-Stand im Erdgeschoss, eine Kaffeebar in der ersten Etage und eine Bäckerei im dritten Stock. Vor allem das Herzstück des Einkaufstempels, die frühere Modeabteilung, liegt noch in Familienhand und ist größer denn je. Den Übergang zwischen externen Läden und Hagemeyer-Flächen nehmen Kunden kaum wahr. Gängige Marken wie s.Oliver und Esprit präsentieren ihre Kollektionen in integrierten Shops, ebenso Nobel-Labels wie Boss und Burberry.

Eine Weichenstellung

„Dieses Konzept vom eigenen Modehaus in der eigenen Stadtgalerie, ergänzt durch externe Mieter, gibt es in einer Stadt dieser Größe nicht noch mal in Deutschland“, sagt Mitgeschäftsführer Jürgen Ahrens. Seit 32 Jahren arbeitet der Modespezialist in der Firma. Er ist damit der erfahren-abgeklärte Teil des Unternehmertrios. Gemeinsam mit Daniela Draberts Vater Fritz hat der Kahlkopf mit der schwarz umrandeten Designerbrille den radikalen Umbruch des Geschäftsmodells gewagt.

Eine Weichenstellung: Hagemeyer verabschiedete sich von einem Drittel der bisherigen Umsatzbringer und fokussierte sich auf ein rentableres Sortiment. Dadurch habe das Unternehmen Personalkosten gespart, sagt Ahrens: „Allein an Abteilungsleitern und Einkäufern brauchen wir heute nur die Hälfte der damaligen Besetzung.“

Die Konzentration auf Schuhe und Mode hat sich ausgezahlt. In dem schwierigen Markt hat Hagemeyer den Umsatz in den vergangenen 20 Jahren bei 50 Millionen Euro insgesamt stabil halten können. Im ausgebauten Kerngeschäft mit Mode sind die Erlöse um 72 Prozent gewachsen. „Wir haben uns ganz gut geschlagen“, sagt Ahrens. Zeit zum Ausruhen gebe es aber nie. Es sei „eine Anstrengung, in den schwarzen Zahlen zu bleiben“.

Zwei Familienstämme, zwei Generationen. Hagemeyer-Führungstrio Jürgen und Stephan Ahrens (v. l.), Daniela Drabert. Quelle: Marcus Simaitis für WirtschaftsWoche

Erreicht wird das – so banal es klingt – durch steten Wandel. Hagemeyer sieht sich als einen der Trendsetter im deutschen Mode-Mittelstand. Die erste Kaffeebar hat das Unternehmen schon im Jahr 2000 eingebaut, „bevor irgendwer sonst in der Branche darüber nachgedacht hat“, meint Drabert. Weit vorn waren die Mindener auch mit ihrem Schuhangebot. Gefällig arrangiert stehen Ballerinas, Pumps und Winterstiefel im Obergeschoss, neben Reisegepäck wie violetten Rimova-Koffern. Die Schuh-Fläche von 1000 Quadratmetern kann es mit jedem Fachgeschäft aufnehmen. 2011 führte Hagemeyer zudem als weltweit erstes Geschäft das neue Accessoire-Konzept des Modelabels Tommy Hilfiger ein. Der zweite derartige Laden im Laden machte danach in New York auf.

Im Frühjahr steht der nächste Innenumbau an. Das Sortiment für Damenmode wird neu geordnet, der Eingangsbereich für jüngere Kundinnen aufgefrischt. Zudem richtet das Modehaus 2017 Räume mit eigener Umkleidekabine für das „Personal Shopping“ ein: Der vom jeweiligen Kunden bevorzugte Verkäufer zeigt dort nach einem Rundgang durchs Haus, welches Hemd und welche Krawatte am besten zu Anzug und Schuhen passen. Auf Wunsch kommen Verkäufer zum „Kleiderschrank-Check“ sogar nach Hause.

Der Reiz der europäischen Luxuskaufhäuser
Luxuskaufhäuser Quelle: dpa
Harrods Quelle: dpa
Harrods Quelle: dpa
KaDeWe Quelle: dpa
KaDeWe Quelle: dpa
La Rinascente Quelle: dpa
La Rinascente Quelle: dpa

In der Nähe zu ihren Kunden sehen die Geschäftsführer ihre größte Stärke im Kampf mit dem Onlinehandel. „Unsere Mitarbeiter sind besser als jeder Algorithmus“, sagt Ahrens. Viele Verkäufer beraten ihre Kunden seit Jahren, teilweise seit Jahrzehnten. Sie kennen ihren Geschmack, wissen, ob sie eher nach Schnäppchen jagen oder die neuesten Fashion-Trends testen. „Wir müssen unseren Angestellten nur modernere Werkzeuge an die Hand geben. Und wir müssen schneller werden“, sagt Ahrens. Bisher neige Hagemeyer dazu, „Ideen zu lange zu perfektionierten, bevor wir sie ausrollen“.

Bestes Beispiel: die Kundenkarte. Die hat Hagemeyer erst im Frühjahr herausgebracht. „Wir haben den Mehrwert früher nicht gesehen“, sagt Ahrens. Die Kunden sehr wohl: Nach nur einem Dreivierteljahr haben fast 42 000 Käufer Karten aktiviert. Bei der Hälfte des Gesamtumsatzes kommen sie schon zum Einsatz. Inhaber können den hauseigenen Schneiderservice gratis nutzen, ein Bonusprogramm belohnt sie mit Punkten, die künftige Einkäufe verbilligen. Dabei bindet die Karte die Kundschaft nicht nur ans Unternehmen, sondern verrät auch viel über sie.

Big Data in Minden?

75 Prozent der Kartennutzer sind Frauen, das Durchschnittsalter liegt bei 53 Jahren. Jeder Vierte hat dem Unternehmen zudem seine Handynummer und Mailadresse anvertraut. Die gewonnenen Informationen sollen die Verkäufer nutzen, um den Kunden maßgeschneiderte Angebote zu schicken und Artikel zu empfehlen. Für den Austausch werden künftig alle Formen digitaler Kommunikation genutzt. Denkbar sind für Co-Chefin Drabert WhatsApp-Gruppen, in denen sich Verkäufer mit ihren Kunden austauschen. Digital ließen sich „die individuellen Bedürfnisse der Kunden über direktes Feedback schneller erfassen und dann genauer und zielgruppenspezifischer reagieren“, sagt Jungchef Stephan Ahrens. Nur einen eigenen Onlineshop trauen sich die Mindener nicht zu. „Das machen wir nur, wenn wir Kundenbedürfnisse besser erfüllen können als der digitale Wettbewerb“, sagt Ahrens junior.

Maximaler Kontrast. Glasbau und Renaissancegiebel-Haus von Hagemeyer in Mindens Innenstadt. Quelle: PR

Trotz aller Ideen wäre der Kampf ohne Verbündete schwer. Deshalb haben sich rund 30 mittelgroße Modehäuser in Familienhand in sogenannten „Erfas“ – Erfahrungsaustausch-Gruppen – vernetzt. Da sie sich wegen der räumlichen Distanz keine Konkurrenz machen, ist der Austausch über neue Konzepte kein Problem. Zu der Gruppe zählen lokale Institutionen wie das Modehaus Lengermann und Trieschmann (L+T) aus Osnabrück, Engelhorn aus Mannheim und die Familie Wagener aus Baden-Baden, wo sich Daniela Drabert zwei Jahre als Assistentin der Geschäftsführung in die Finessen der Branche eingearbeitet hat. Der Blick geht auch ins Ausland. Drabert reiste zuletzt mit einer Gruppe nach Seoul, Jürgen Ahrens nach Stockholm und Mailand.

Dabei sucht jedes Mitglied des Netzwerks seinen eigenen Weg für die Zukunft und inspiriert die anderen. Das 125 Jahre alte Familienunternehmen Engelhorn etwa setzt noch stärker als Hagemeyer auf digitale Kommunikation. Nach einer kurzen Testphase bespielt das Team fast rund um die Uhr Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, Snapchat und die Engelhorn-Blogs. Fast 30 Mitarbeiter machen mit. Offenbar lohnt sich der Aufwand. Bei Facebook kommt Engelhorn auf mehr als 93 000 Likes, mehr als 12 000 Menschen folgen dem Unternehmen bei Instagram.

Wenn die regionalen Modefürsten ihre Stärken konsequent ausspielen, sieht ihre Zukunft gar nicht mal so finster aus. Die Experten der Beratungsgesellschaft KPMG und des Instituts für Handelsforschung (IFH) prognostizieren mittelgroßen Filialbetrieben mit einem Umsatz von bis zu 50 Millionen Euro in ihrer Studie „Fashion 2025“ sogar ein leichtes Wachstum des Marktanteils von heute vier auf gut fünf Prozent. Als Lokalmatadoren seien sie näher am Kunden als bundesweit oder gar global operierende Ketten. Sie könnten schneller neue Konzepte ausprobieren und auf veränderte Marktbedingungen reagieren.

Hoffnung auch für Hagemeyer.

Über den adventlichen Straßen Mindens bilden Leuchtdioden den Schriftzug „min + din“. Das erinnert an die Gründungslegende der Stadt. Sachsenführer Widukind übergab nach jahrelangen Kämpfen vor 1200 Jahren seine Festung am Weserufer dem späteren Karolingerkaiser Karl dem Großen, auf Mittelhochdeutsch: „Disse Borch schall nun myn unde dyn seyn.“

Daniela Drabert und ihre Kollegen wollen ihre „Borch“ – die Galerie – gegen die Onlineimperien verteidigen. Entschieden ist noch nichts. Aber sie kämpfen. Tapfer. Zäh. Und mit Stil.

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