Die Zeiten, dass die Kunden Schlange stehen, um in einen Abercrombie & Fitch-Laden zu kommen sind schon Jahre her. Jetzt laufen auch die Käufer für die US-Bekleidungskette als Unternehmen davon. Noch im Mai hatte Abercrombie angekündigt, dass es mit mehreren potentiellen Käufern im Gespräch sei. Doch am Montag teilte das Management mit, es werde die kriselnde Marke selbst wieder auf Kurs bringen. Der Aktienkurs reagierte am Morgen in New York mit einem Minus von mehr als 20 Prozent auf die Nachrichten.
Damit geht der Absturz einer einst glorreichen Marke weiter. Abercrombie & Fitch war bis vor einigen Jahren eine der am meisten angesagten Bekleidungsmarken für junge Menschen weltweit. Teenager pilgerten zu den Geschäften mit dröhnender Musik, deren Türsteher mit Model-Körpern sich oben ohne mit den Kundinnen fotografieren ließen. Vor allem T-Shirts und Kapuzenpullis mit dem Logo verkauften sich zu überteuerten Preisen.
Doch dann folgte ein schleichender Abstieg. Es waren die Berichte über den arroganten Chef Michael Jeffries, der Abercrombie & Fitch 1992 übernommen und groß gemacht hatte. Danach ließ er Mitarbeiter Straf-Liegestützen machen und behandelte sie von oben herab. In einem Interview sagte er dann auch noch, seine Kleidung sei an „coole“ und „attraktive“ Menschen gerichtet. Wer da nicht zugehört, solle die Marke gar nicht kaufen.
Als Protest riefen daraufhin entrüstete Kunden dazu auf, A&F –Shirts an Obdachlose zu verschenken. Aber es war auch die Müdigkeit, die bei vielen Modemarken eintritt, wenn sie sich nicht erneuern. Menschen sind immer auf der Suche nach Neuem. Kinder wollen nicht herumlaufen wie ihre Eltern.
Erst mit erheblicher Verspätung hat das Unternehmen darauf reagiert und vor zwei Jahren auf das sexualisierte Marketing verzichtet. Das Unternehmen, zu dem auch die Kette Hollister gehört verzichtete auf die Astralkörper am Eingang, nennt ihre Verkäufer heute nicht mehr „Models“, sondern „Markenrepräsentanten“ und stellt auch Menschen ohne Idealfigur ein. Geholfen hat der neue Kurs allerdings wenig. Ebenso wenig wie der Versuch zuvor, den Anteil der Kleidung mit den dicken „Abercrombie“ oder „A&F“-Logos zu reduzieren. Übrig blieb eine Kleidungskette wie viele andere.
Die Umsatzzahlen gingen in den Keller: Waren es 2013 noch 4,5 Milliarden Euro, fiel der Umsatz im letzten Geschäftsjahr auf nur noch 3,3 Milliarden Euro. Auch der Aktienkurs ist von seinem Höchstwert von mehr als 82 Dollar heute bei weniger als zehn Dollar weit entfernt.
Ursprünglich sollte ein externer Käufer es richten. Doch auch das ist nun vom Tisch. „Wir glauben an die unsere Geschäftspläne und an die Möglichkeiten für unsere Marken“, ließ der Chairman von Abercrombie & Fitch am Montag wissen. „Wir sind entschlossen, grundlegend und aggressiv zu agieren um eine bessere Performance und langfristigen Aktionärswert zu liefern“.
Abercrombie gehört zu der langen Liste amerikanischer Kleidungsmarken, die derzeit ernsthafte Probleme haben. Klassiker wie J. Crew und Gap schließen Läden. Andere wie Aéropostale, American Apparel und letzte Woche True Religion haben bereits Gläubigerschutz beantragt.
Zumindest bei der A&F-Tochter Hollister gibt es noch Hoffnung: Während der Umsatz bei Abercrombie & Fitch im Mai um zehn Prozent eingebrochen ist, stand bei der günstigeren Tochter Hollister ein Plus von drei Prozent. Die Vorstandsvorsitzende Fran Horowitz, die im Februar - zwei Jahre nach dem Rücktritt des umstrittenen CEO Jeffries - den Posten übernahm, kommt von Hollister. Vielleicht ein Grund für vorsichtigen Optimismus.
