Das Phänomen kennt im Prinzip jeder Tourist, der sich dem römischen Colosseum oder dem Pariser Eiffelturm nähert: Die Souvenirhändler sprechen die Reisenden direkt in der jeweiligen Muttersprache an. Sie erkennen an Physiognomie und Kleidung zielsicher, aus welcher Nation die Besucher stammen. Und kommt ein Gast öfter in ein Geschäft, stehen die Chancen nicht schlecht, dass die Mitarbeiter sich erinnern und sogar gegebenenfalls den Kunden mit Namen ansprechen können.
Verantwortlich für diese Fähigkeit ist beim Menschen die sogenannte Fusiform Face Area, die sich in einer Spindelwindung der Großhirnrinde des Schläfenlappens befindet. Was in einem Menschen vorgeht, wie er sich fühlt, wie alt er ist, das ermittelt in den Boutiquen und Geschäften der Zukunft eine Kamera. Und alles, was wichtig ist, verrät sein Gesicht.
Die Überwachung des Kunden im stationären Handel ist in absehbarer Zeit nicht länger eine reine Sicherheitsmaßnahme, um Ladendiebstahl zu verhindern. Vielmehr soll sie das Einkaufserlebnis verbessern. Software soll den Kundenwunsch von dessen Antlitz ablesen, bevor sich er vielleicht überhaupt in ihm formt und ihn mit Angeboten, die vor seinen Augen auftauchen, versorgen.
Vollständige Überwachung, Kundenkontrolle, Auswertung von Gefühlen – es klingt wie ein Albtraum orwellschen Ausmaßes. Nicht zuletzt, wenn bestimmte Produkte Namen wie „Total Customer Recall“ tragen und damit an die Filmdystopie mit Arnold Schwarzenegger in der Hauptrolle erinnern. Auf der Messe EuroCIS zeigten Aussteller aus aller Welt im Februar, wie weit die Systeme für Identifizierung, Erkennung, Analyse und daraus folgenden Empfehlungen schon gediehen sind.
Die Vermessung des Kunden geschieht längst und in der Regel mit dem Einverständnis des Käufers. Wenn der Kunde einen Nutzen hat, dann hat er gegen die Nutzung seiner Daten keine Einwände, das lehren Beispiele aus dem Internet. Für die kostenfreie Nutzung von Diensten wie Facebook oder Google erklären sich mehr oder minder stillschweigend alle Nutzer mit der Verwertung ihrer Daten einverstanden.
Damit sind nicht zwingend Name und Adresse gemeint, sondern vor allem das Nutzerverhalten. Wer im Baumarkt einen Fuchsschwanz oder eine Stichsäge kauft, wird vermutlich über kurz oder lang Interesse an Ölen oder Lacken für Holzbearbeitung haben. Wer einen typischen Anfänger-Laufschuh kauft, dürfte vielleicht auch Interesse an Seminaren zu Lauftechnik haben.
Bereits 2013 berechnete das Beratungsunternehmen McKinsey, dass die Empfehlungen, die der Online-Händler Amazon dem User präsentiert, für 35 Prozent ihres Umsatzes verantwortlich sind. In einem Geschäft für Bekleidung obliegt es heute den Verkäufern, abzuschätzen, was es dem Paar, das vor den Regalen steht, vielleicht an weiteren Kleidungsstücken empfiehlt.
Das kann in nicht allzu ferner Zukunft ein Mix aus Apps, Software und Kameras für die Gesichtserkennung besser. Dazu ist es für die Ladenbetreiber nicht einmal nötig, Daten über die Kunden vor Ort zu sammeln. Der Kunde der Zukunft betritt das Geschäft und wird von einem abgestimmten System aus Kameras, Software und Informationsweitergabe – sei es zu Händen der Mitarbeiter oder Displays an Regalen – als sogenannte Session erfasst. Dabei wird verfolgt, wie lange sich ein Kunde in einer bestimmten Abteilung aufhält, welche Wege er zurücklegt. Und seine Mimik wird interpretiert. Systeme wie die des Unternehmens FaceMedia in Bratislava versprechen, etwa 95 Prozent aller Kunden zu verfolgen und einzuschätzen. Die Systeme werten dabei hängende Mundwinkel ebenso aus wie leuchtende Augen – und geben den Mitarbeitern so die Chance, auf die aktuelle Stimmung von Kunden zu reagieren.
Die möglichen Reaktionen für die Shopbetreiber sind heute und in Zukunft breit gestreut. Anbieter wie das chinesische Unternehmen Jardin Onesolution würde bei einer bestimmten Stimmungslage der Kunden im Geschäft diese mit Änderung der Musik unterstützen oder zu korrigieren versuchen.
