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Gesundheitsprodukte Danones großer Joghurt-Flop

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Werbung stark zurückgefahren

Joghurt Quelle: Rainer Zenz

Activia hingegen, der angebliche Darmflottmacher, verlor von Januar bis Oktober 2011 rund 13 Prozent seines Umsatzes im Vergleich zum Vorjahr. Actimel, der vermeintliche Immunsystemstärker, büßte rund zwölf Prozent ein. Der mit großem Getöse 2010 auf den Markt gebrachte angebliche Cholesterinsenker Danacol konnte Umsatz und Absatz zwar steigern, nicht zuletzt weil er von null startet.

Doch 2011 blieb der Neuling mit drei Millionen Euro Umsatz in den Startlöchern stecken. Da Nielsen Endverbraucherpreise erhebt, dürfte für Danone nach Abzug der Handelsspanne und der Mehrwertsteuer lediglich ein Umsatz von rund 1,5 Millionen Euro anfallen – betriebswirtschaftlich eine Katastrophe.

Zu allem Überfluss verlor Danone auch noch bei seinem dritten Massenprodukt in Deutschland, den vermeintlich gesunden Fruchtzwergen. Der mit Calcium, Vitamin D und viel Zucker aufgemotzte Joghurt für Kinder musste laut Nielsen einen Umsatzrückgang um gut fünf Prozent hinnehmen.

„Mit Actimel und Activia sind wir nicht jede Promotionaktion im Handel mitgegangen“, sagt Danone-Manager Ostermayr. Zudem habe Danone aufgrund gestiegener Rohstoffkosten auch die Werbung stark zurückgefahren. „Schließlich können wir den Euro ja auch nur einmal ausgeben.“ Das alles kostete Umsatz und Absatz. Jetzt will Ostermayr wieder angreifen: Seit Jahresbeginn versucht Danone mit TV-Spots rund um neue Varianten bei Actimel und Activia verlorenes Terrain zurückzuerobern.

Umweltfreundliche Anmutung

Parallel zu den Problemen in den Regalen reißen auch die Negativ-Schlagzeilen rund um Danone-Produkte nicht ab. Dabei hatte Danone einiges unternommen, um Angriffe auf seine künstlichen Lebensmittel durch eine möglichst umweltfreundliche Anmutung zu kontern. Im April vergangenen Jahres brachten die Franzosen Activia in einen Becher aus dem Biokunststoff Polylactid (PLA) statt aus erdölbasiertem Polystyrol auf den Markt, den sie als besonders umweltschonend bewarben.

Und das, obwohl das Heidelberger IFEU-Institut sogar im Auftrag des Konzerns festgestellt hatte, dass der PLA-Becher aus gesamtökologischer Sicht nicht besser abschneidet als der Polystyrol-Becher. Trotzdem erklärte sich Danone erst nach einer Klage der Deutschen Umwelthilfe beim Landgericht München im vergangenen Herbst bereit, auf die irreführende Werbung zu verzichten. Für Danacol wird übrigens seit einem Jahr überhaupt nicht mehr geworben. Völlig freiwillig.

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