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Gewürzmarkt Angriff auf Deutschlands letztes Monopol

Gewürze: Ankerkraut gegen Fuchs. Quelle: PR

Dieter Fuchs ist nicht weniger als der König des deutschen Gewürzmarkts. Jetzt bekommt er Konkurrenz aus Hamburg: Die Unternehmer von Ankerkraut wollen das Monopol knacken. Ein Kampf zwischen Vanille und Verzweiflung.

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Als die Show vorbei ist und die Gäste gegangen sind, kommt Stefan Lemcke ins Grübeln. Es ist wieder spät geworden. Lemcke steht auf einer Hotelterrasse in Bonn, unten fließt der Rhein. Er hat ein paar Gläser Rotwein drin, aber noch nicht so viel, als dass sich zuhören nicht mehr lohnen würde. Er sagt: „Ich will auch irgendwann wieder ein Leben haben: meine Kinder sehen und meine Frau. 80 Stunden Arbeit die Woche, das geht nicht.“ Seine Frau Anne Lemcke tritt an den Tisch. „Aber wann sollen wir es sonst machen? Das hier ist unsere Chance.“ Stefan nickt. Er hört das seit Monaten. Aber er spürt eben auch die Erschöpfung. Allein diesen Sommer fiel er vier Wochen aus: zweimal die Mandeln, einmal der Rücken. Hexenschuss.

Ein Monopol zu knacken ist eben kein Campingausflug und Lemcke keine 30 mehr, sondern 40. „Eigentlich sind wir viel zu alt für das alles“, sagt er.

Das alles, damit meint er die Welt der Gewürze. Madagaskar-Vanille und fermentierter Pfeffer, Steakaroma und Grillmarinade, Rühreimischung und Spekulatius-Substanz. Lemckes’ Business, geführt unter dem Namen Ankerkraut. Das alles, das sind aber auch: kurze Nächte und lange Abende, viel Bier und Rotwein mit Investoren, zu viele Zigaretten in zugigen Hotelfoyers. Das alles, das sind Grillevents an nahezu jedem Sommerwochenende, Warenterminbörsen mit Rewe und Edeka im Herbst und im Frühjahr. Das alles, das ist nicht nur die Geburt eines Unternehmens, sondern eine ultimative Belastungsprobe: der Versuch, Deutschlands wohl letztes Monopol zu knacken – die Gewürzbranche.

Fünf Fakten zu Fuchs

Zwar gibt es im Regal neben Marktführer Fuchs auch Pfeffer von Ostmann oder Kräuter von Wagner. Aber gemeinsam haben sie alle zweierlei: die exorbitant hohe Marge. Und den Eigentümer: Dieter Fuchs.

Still und heimlich hat sich der Mann aus dem Teutoburger Wald ein Imperium der Küchenpulver zusammengekauft, leidlich beobachtet vom Kartellamt, wo man das heute bereut. Fuchs gehören ja auch noch Ubena, Kattus, Bamboo oder Escoffier. Insgesamt zählt seine „World of Spices“ 37 Tochtergesellschaften. Zusammen bilden sie den zweitgrößten Gewürzspezialisten der Welt, repräsentieren 80 Prozent des deutschen Marktes.

Ein Quasi-Monopol – mitten im Jahre 2017. Allerdings auch eines, das bröckelt. Zwar würzt Fuchs die Pringles-Chips, macht die Meggle-Kräuterbutter grün und die Dr.-Oetker-Pizzen schmackhaft. Dennoch sank im letzten öffentlichen Jahresabschluss das Ergebnis von 21,6 auf 13,7 Millionen Euro. Und so lohnt sich, um die Ursachen zu klären, ein Blick auf diejenigen 20 Prozent des Gewürzmarktes, die Fuchs nicht kontrolliert – und die Frage, ob so ein Monopol allein mit den Kräften des Marktes überhaupt je wieder aufzulösen ist.

Der Hamburger Hafen, ein halbes Jahr bevor Stefan Lemcke am Rhein steht und zweifelt. Ankerkraut sitzt versteckt in einem Backsteingebäude, ohne großes Schild. Stefan, der darum bittet, ihn zu duzen, teilt sich seinen Schreibtisch mit dem Controller. Jeder Arbeitsplatz wird gebraucht, im Untergeschoss steht alles voll mit Säcken aus Übersee: Pfeffer aus Kambodscha, Curry aus Indien, Salz aus Hawaii. Nur die Madagaskar-Vanille lagert in kleinen weißen Plastikkisten. Das Kilo kostet 1000 Euro. Die Halle ist eigentlich längst zu klein, vier Mal sind sie in den vergangenen Jahren umgezogen, wollten schon neu bauen auf der grünen Wiese. Wurde dann nichts. Nun wieder eine Übergangslösung.

Als Stefan, gelernter Buchbinder, sich vor vier Jahren entschied, sein Hobby zum Beruf zu machen, funktionierte das Geschäft noch von daheim. Er hatte immer schon gerne gekocht und gegrillt, sich dafür von seinen Reisen stets Gewürze mitgebracht und angefangen, sie in der Küche für Freunde zu mischen. Als Anne, gerade mit dem zweiten Kind schwanger, ihm das erste Mal helfen musste, ahnte er, dass es für eine eigene Firma reichen könnte. Von Fuchs’ Monopol wusste er nichts. Heute ist er einer der aussichtsreicheren, wenn auch nicht der einzige, Kämpfer gegen dieses Monopol.

Bald schon gaben Stefan und Anne ihre Jobs auf, holten die 35.000 Euro Erspartes von der Bank und kauften Maschinen. In den ersten Monaten lief das Geschäft zäh, doch schnell wurde Ankerkraut bekannter. Stefan experimentierte mit Mischungen, Verpackungen und Größen. Anne, Medienkauffrau und frühere PR-Managerin der Techno-Kapelle Scooter, übernahm Design, Werbung und Social Media. Sie bauten einen Onlineshop und eine Facebook-Gemeinde, um die sich Anne noch heute immer und überall persönlich kümmert.

Schmackhaftere Speisen

Auf den Verlust im ersten Jahr folgte 2014 Gewinn. Der Umsatz stieg auf eine halbe Million Euro, erstmals blieben 70.000 Euro hängen, 2015 war es eine Viertelmillion. 2016 planten sie mit 3,5 Millionen Euro Umsatz. Dann bewarben sie sich in der TV-Gründershow „Die Höhle der Löwen“ (DHDL). Investor Frank Thelen bot ihnen 300.000 Euro für zehn Prozent der Firmenanteile – und seine Unterstützung für das „Ausrollen“ der Marke in den LEH, den Lebensmitteleinzelhandel: Rewe, Edeka, Kaufland.

Tatsächlich interessieren sich seit ein paar Jahren immer mehr Menschen dafür, wie sie ihre Speisen schmackhafter bekommen. Über 700 Millionen Euro geben die Deutschen jedes Jahr für Aromen aus. Lag der Pro-Kopf-Verbrauch an Gewürzen 1970 noch bei 115 Gramm, waren es 2002 schon fast 400, 2020 könnten es 600 Gramm pro Bundesbürger sein. Auf einmal sind Gewürze nicht mehr etwas für den Küchenschrank, sondern für den Präsentierteller. Ankerkraut habe „mindestens die Hälfte“ seines Erfolges der Optik zu verdanken, sagt Anne Lemcke, 38.

Das Business ist auch deshalb interessant, weil die Margen hoch sind. Von einem Euro, den Ankerkraut einnimmt, bleiben fast 70 Cent als Rohgewinn übrig. Rechnet man Personal- und Mietkosten ein, sind es 50 Prozent. Dann kommen Steuern und Abgaben. 800.000 Euro hat Ankerkraut im vergangenen Jahr angegeben, 250.000 davon gingen an das Finanzamt. 20 Prozent Reingewinn blieben stehen. Dieses Jahr nun soll der Umsatz auf zehn Millionen klettern, vielleicht schaffen sie auch zwölf. Allerdings wird wohl die Marge sinken, weil auch der Einzelhandel nun mitverdienen will. Wenn es denn klappt.

Die größten Lebensmittelhersteller der Welt

Es wäre die Ankunft in der Königsklasse. Produkte über das Internet an Endkunden zu verschicken ist das eine. Etwas ganz anderes ist es, flächendeckend in die Regale der über 55.000 deutschen Supermärkte zu gelangen. Vor allem, weil fast alle Einzelhändler Deals mit Marktführer Fuchs haben. Der liefert nämlich nicht nur Pulver und Salze, sondern gleich auch die Regale, gefertigt von einer eigenen Tischlerei, und Hunderte Mitarbeiter im Außendienst, die täglich kontrollieren, dass auch immer genug Nachschub da ist und das Mindesthaltbarkeitsdatum passt.

Das spart den Kaufleuten Geld, macht sie aber auch abhängig. Fuchs, der mit einer Ausnahme vor einigen Jahren noch nie mit Journalisten über sein Geschäft gesprochen hat, garantierte es lange eine Alleinherrscherposition im Würzregal. Allerdings auch Streit mit der Konkurrenz. 2002 etwa lag er mit dem Kartellamt im Clinch, weil ihm vorgeworfen wurde, den Marktleitern Werbekostenzuschüsse zu zahlen, wenn diese die Konkurrenzprodukte auslisteten. 2006 musste er eine Viertelmillion Euro Strafe zahlen, weil er sich über das Verbot dieser Praxis von 2002 hinweggesetzt hatte. Verhindern konnte nichts davon Fuchs’ Aufstieg zum deutschen Gewürzkönig.

Auch deshalb ist heute von so manchem im Handel zu hören, wie froh sie sind, ihren Kunden endlich mal eine Alternative zum ewigen Fuchs anbieten zu können: Ankerkraut etwa. Die Hamburger haben zwar nur ein kleines Vertriebsteam aufgebaut, das mit drei Mitarbeitern versucht, jedenfalls die großen Märkte in den Ballungszentren regelmäßig zu besuchen. Die beiden Chefs packen aber immer auch selbst mit an.

So steuert Anne Lemcke ihren Audi-Geländewagen an einem Sommermorgen durch die Straßen einer ostdeutschen Großstadt. Sie ist auf dem Weg zu einer Warenbörse. Diese Minimessen sind meist eintägige Verkaufsshows, bei denen sich die Hersteller einer Hundertschaft Kaufleute präsentieren, die auf Kommando mit kleinen Einkaufskörben bewaffnet das Messegelände stürmt. Es geht zu wie auf einem Basar: Die Kaufleute geben die Rabatt-Verhandler, Ankerkraut als Neuling indes muss zwischen Halloren-Kugeln und Eckes Edelkirsch den Ost-Marktleitern das Konzept erklären. „Meine Kunden brauchen nur Salz und Pfeffer“, ist ein Spruch, den Anne Lemcke an diesem Tag nicht nur einmal hört.

Und dennoch geht sie immer wieder los, schwärmt von Marge und Zutaten und erwähnt, dass Ankerkraut im Fernsehen war. „Immer wenn ich jemanden anspreche, habe ich Angst, einen Korb zu kriegen“, stöhnt Lemcke, nachdem sie zwei Stunden lang becirct hat. „Ich komme mir schon vor wie eine Prostituierte.“ 50 Pappaufsteller à 100 Gewürzgläser hatte sie sich für den Tag vorgenommen, 85 werden es am Ende. Klar, woran es gelegen hat: „Die Höhle der Löwen“.

Nicht nur Kunden, sondern Fans

Ein Monopol anzugreifen, das lernt man hier, ist voller Körpereinsatz, Vermarktung total. Die beiden Lemckes zeigen ihr Gesicht ja nicht nur im TV. Sie pinnen es auch auf die Homepage und drucken es auf die Supermarkt-Aufsteller. In den sozialen Medien ist es sowieso. Ständig müssen sie irgendwelche Kameras suchen – Lächeln, Daumen hoch und ein Facebook-Posting. Ankerkraut hat nicht einfach nur Kunden, sondern Fans.

Ein Juni-Freitag in Fulda. Lemckes sind seit fünf Wochen ununterbrochen unterwegs, jedes Wochenende auf einem anderen Event: Grillkurs hier, Gartenmesse dort. Nun also die deutsche Barbeque-Meisterschaft. Ankerkraut ist zum zweiten Mal da, denn, sagt Stefan: „Hierher kommen alle aus der Szene.“ Inzwischen haben sie einen Azubi, der mit zwei Helferinnen im Transporter vorgefahren ist, Ware für 20.000 Euro im Kofferraum. Möglichst wenig davon wollen sie wieder mitnehmen. 4000 Euro wird das Wochenende inklusive der Übernachtungen sie alle kosten. „Das müssen wir wieder reinbekommen“, sagt Stefan und zapft sich ein Bier. Ankerkraut richtet am Vorabend die Standparty aus.

Als am nächsten Morgen die Tore der Messe aufgehen, betreten eine Horde Männer und ein paar Frauen mit Rucksäcken das Gelände. „Die Hälfte hier kennt uns schon. Aber die andere Hälfte hat noch nie von uns gehört“, sagt Stefan Lemcke. Deshalb finden sie es so wichtig, persönlich zu kommen: Die Menschen wollen die Gesichter hinter der Marke erleben, schließlich ist genau das der Unterschied zum staubigen Monopolisten. Lemckes sind ein Frau-Mann-Geschäftsführer-Manager-Marketing-Social-Media-Logistik-Duo, das mehr verkauft als bloß Gewürze. Es geht um die Geschichte dahinter, ums Anfassen, Erleben, Sprechen. „Irgendwie ist das ja toll“, sagt Anne. „Da kommen nun wildfremde Menschen und wollen ein Foto mit uns. Aber es ist auch sehr, sehr anstrengend.“

Womöglich ist es aber auch die einzige Möglichkeit, Fuchs anzugreifen. Wenn kein Markt existiert, muss Ankerkraut eben die Nachfrage selbst generieren. DHDL ist dazu die ideale Plattform. Die Show läuft inzwischen in der Primetime, hat Millionenquoten – und Juror Frank Thelen weiß das gut für seine Investments zu nutzen. Seit seinem Einstieg bringt er Ankerkraut regelmäßig im Programm von Vox unter.

Und dennoch steht Thelen nun am Bonner Rheinufer, auf seiner eigenen Party zum Beginn der neuen DHDL-Staffel, und staunt über seine Naivität. Es laufe ja wunderbar mit Ankerkraut, sagt er. Aber ein Albtraum sei das mit diesem Fuchs dennoch. Der könne ja jeden kleinen Konkurrenten sofort rausdrängen mit seinen Marketingmillionen. „Hätte ich das vorher gewusst, ich hätte es nicht gemacht“, grummelt der Investor.

Die Party ist nun zu einem kollektiven TV-Abend geworden. Die Gäste stehen vor einem Flachbildfernseher und schauen die erste Folge der neuen Staffel. In ein paar Minuten kommt Ankerkrauts Einspieler. Stefan klappt den Laptop auf, surft zur Statistik. Knapp 165 Menschen sind gerade im Shop. Kaum ist der Beitrag auf Sendung, geht es im Sekundentakt hoch. 1170, 2748, 6312. Der Beitrag läuft noch immer. 9254, 12.993, 17.226. Der Server bricht zusammen, eine Minute Ebbe, dann ist er wieder da. 19.333, 23.861, 29.981. Anne macht ein Bild, postet es auf Facebook: Fast 30.000 Menschen kaufen gleichzeitig bei Ankerkraut ein, über 100.000 Euro Umsatz werden sie nur durch diese paar Sendeminuten machen.

Stefan geht eine rauchen. Morgen wird er nach Mallorca fliegen, wo seine Kinder mit den Großeltern im Urlaub sind. Dann wird er ausspannen und sich über all das wieder freuen können: das selbstbestimmte Leben, seinen Firmenwagen, 10.000 Euro Gehalt im Monat. Wie sonst hätte er das schaffen sollen? Es hat sich gelohnt, denkt Lemcke. „Was mich wirklich fuchsig macht, sind diese Leute, die jetzt ankommen und sagen: Du hattest verdammt viel Glück“, sagt er. „Natürlich hatte ich Glück. Aber es war auch echt viel Arbeit.“ Vielleicht, denkt er, muss er sich bald einen Geschäftsführer suchen.

Anne Lemcke denkt jetzt dauernd über die Zukunft nach.

Frank Thelen spricht jetzt gerne über „mehr Strukturen im Unternehmen“.

Stefan Lemcke redet jetzt oft von Loslassen.

20 Millionen Euro hat ihnen neulich jemand für Ankerkraut geboten. Lemckes hätten es vielleicht gemacht, Frank Thelen wollte nicht. Noch nicht. Er glaubt, dass Ankerkraut bald 50 Millionen wert ist. Ob das Angebot von Dieter Fuchs kam? Schweigen. Unwahrscheinlich ist es nicht. Monopolisten teilen ungern.

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