Sao Paolo/Peking/Düsseldorf Schwarze Flecken auf der Haut sind der Feind jeder Asiatin. UV-Strahlung im Sonnenlicht ruft diese Pigmente hervor, die das Schönheitsideal stören. Der französische Konzern L'Oréal, stark unter anderem in Korea, kann Kundinnen deshalb mit seiner Spezialcreme BB überzeugen. Sie kombiniert Hautpflege mit Kosmetik und kann auch dort getragen werden, wo Make-up verpönt ist - etwa an chinesischen Schulen.
Warum das Konsumenten in Deutschland interessieren sollte? BB ist eines der ersten Produkte, das speziell für den asiatischen Markt entwickelt wurde und jetzt in großem Stil nach Europa kommt. Obwohl Europäerinnen keine Bleichmittel brauchen, sollen auch sie BB kaufen - als zusätzliche Hautpflege. Das Beispiel wird Schule machen, denn die Konsumenten der Zukunft leben in China, in Indien, in Brasilien und Afrika. 2030 werden zwei Drittel der weltweiten Mittelschicht in Asien wohnen. Die chinesische Politik fördert den Binnenkonsum nach Kräften, die Löhne steigen rasant.
Die asiatischen Kunden der Konsumgüterkonzerne bestimmen mit ihrer Kaufkraft zunehmend die Trends. Heute kommen erst vereinzelt Produktinnovationen aus den Schwellenländern nach Deutschland. In Zukunft werden die Menschen dort regelmäßig mitbestimmen, was Europäer essen oder tragen.
Die westlichen Konsumgüterkonzerne müssen sich anpassen, wollen sie nicht von Angreifern aus den Schwellenländern überrundet werden. Es sei eine große Herausforderung, aber auch unternehmerische Pflicht, auf die unterschiedlichen Konsumgewohnheiten zu reagieren, sagt Chehab Wahby, Partner der Unternehmensberatung OC&C. "Der Kampf um Wachstum wird in den Schwellenländern gewonnen." Die klassischen Multis verlagern deshalb immer mehr Entwicklung zu ihren neuen Kunden - und lernen hier auch für ihre uralten Stammmärkte. Die Entwicklung der passenden Produkte im 21. Jahrhundert könne nur vor Ort erfolgen, sagt Hermann Simon von der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Nur asiatische Hersteller oder örtliche Töchter westlicher Firmen wissen wirklich, was die Kunden wollen.
"Unter dem Einfluss Asiens gewinnt das Ultra-Niedrigpreis-Segment an Bedeutung", nennt Simon eine der wichtigsten Lektionen. Die Wünsche und Finanzkraft der aufstrebenden Mittelklasse Asiens entsprächen ungefähr denen der Deutschen in der Nachkriegszeit. Produkte für schnell wachsende Märkte mit niedrigen Einkommen könnten im zweiten Schritt auch in den reicheren Ländern Freunde finden.
Nestlé als Vorreiter
Ein Beispiel ist der Computertomograph "Somatom Spirit", den Siemens in China entwickelt hat. Er kostet nach Branchenschätzungen gerade mal ein Zehntel des Preises herkömmlicher CT-Geräte. Als Folge des Sparzwangs der Gesundheitsbranche und des Bedürfnisses kleinerer Kliniken zur technischen Aufrüstung verkauft er sich auch in den USA blendend.
Ein Konzern, der all diese Veränderungen gut im Griff hat, ist Nestlé. Für den weltgrößten Lebensmittelhersteller ist Brasilien heute der Markt mit dem weltweit höchsten Gewinn. Der Grund: Die Schweizer haben früh erkannt, welch geballte Kaufkraft ärmere Brasilianer besitzen. Nicht die traditionelle Mittelschicht von knapp 40 Millionen Menschen bildet den Markt mit dem größten Potenzial - es sind vielmehr 137 Millionen Brasilianer aus Haushalten, die nur zwischen 70 und 500 Euro im Monat zur Verfügung haben: "Wir reden hier nicht mehr von einem Marktsegment", sagt Nestlé-Landeschef Ivan Zurita - "das ist der Markt."
Dieser Markt ist aber nicht mit herkömmlichen Methoden zu erobern. "Es reicht nicht, unsere Produkte in den Supermarkt zu stellen und zu warten, dass sie gekauft werden - da kommt man auch mit viel Marketing nicht weiter", sagt Zurita. Nestlé studiert deshalb die alltäglichen Konsumgewohnheiten der Brasilianer. Das Ergebnis: Der Konzern bietet seine Produkte in den ärmeren Stadtteilen an der Haustür an. Denn Geld für einen großen Monatseinkauf im Supermarkt haben die Familien nicht. Und alle zwei, drei Tage kleine Mengen zu kaufen wird ebenfalls teuer, dann geben sie zu viel für den Transport aus.
So hat Nestlé heute ein Heer von 18 000 festangestellten Verkäuferinnen, die ihre Handwagen täglich in regionalen Minilagern auffüllen und dann für ein paar Stunden losziehen - zum Teil mit nicht mehr als sechs Joghurts am Tag.
Der Haus-zu-Haus-Vertrieb hat weitere Vorteile: Die ambulanten Nestlé-Mitarbeiterinnen verkaufen meist an Verwandte oder Freunde in der Nachbarschaft. Das erhöht die Markentreue. Was die Verkäuferinnen empfehlen, wird schneller mal getestet, als wenn es im Supermarktregal steht. Die Händlerinnen können auch gut einschätzen, wer kreditwürdig ist und wer nicht. "Dieser Cluster der erweiterten Familie um die Verkäuferinnen ist fundamental für unser Geschäft", erklärt Zurita.
Schleichende Machtverschiebung
Nestlé wendet seine brasilianischen Vertriebsmodelle auch in Asien und Afrika an. Also dort, wo die Konsumenten erst auf das brasilianische Niveau heranwachsen werden: So will Nestlé die Erfahrungen in Brasiliens Billigsegment jetzt auf Osteuropa anwenden, wo die Pro-Kopf-Einkommen schrumpfen. Zwar ist die kulturelle Dominanz des westlichen Lebensstils noch immer offensichtlich. Experten sehen aber eine schleichende Machtverschiebung.
Ein Beispiel ist Haier. Der chinesische Hausgeräte-Konzern expandiert gezielt in Richtung Westen: "Wir verfolgen seit dem Jahr 2006 eine echte globale Branding-Strategie", sagt Auslandschef Li Pan. In entwickelte Märkte wie Deutschland liefert Haier solide Ware in guter Qualität, aber zu einem niedrig angesetzten Preis. In Nürnberg, wo unlängst das AEG-Werk für Haushaltsgeräte schließen musste, unterhalten jetzt die Chinesen eines ihrer Forschungszentren, in dem deutsche Ingenieure an der Qualitätsverbesserung von Spülmaschinen oder Kühlschränken tüfteln. Das europäische Designzentrum liegt in Italien, wo Haier vor zehn Jahren den Kühlschrankhersteller Meneghetti übernommen hat. "Zu diesem frühen Zeitpunkt war das eine gute Gelegenheit", sagt Haier-Vizechef Liang Haishan.
Die Ideen kreativer Italiener beeinflussen das Aussehen der Produktlinien für alle Märkte. Auf der anderen Seite finden sich Gestaltungsideen aus China plötzlich auch im Westen wieder: Kühlschränke mit roter Glasfront zum Beispiel sind eine Vorliebe chinesischer Kunden. In ganz Asien lieben es die Menschen sowohl rot als auch glänzend. Und Modelle mit farbiger Glasfront gibt es neuerdings auch auf dem deutschen Markt.
