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Hauptversammlung Was der neue Puma-Chef anpacken muss

Björn Gulden, Ex-Fußballprofi und der neue Chef des Sportkonzerns Puma, braucht jetzt vor allem eins: gute Kondition, denn der Konzern steht vor tiefgreifenden Problemen.

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Schuhe von Puma Quelle: dpa

Ein Horde von 600 Marketingfachkräften aus 40 Ländern fiel vor wenigen Wochen über das beschauliche Städtchen Herzogenaurach herein. Im fränkischen Hauptquartier der Sportmarke am Puma Way 1 standen die neuen Kollektionen für Frühjahr und Sommer 2014 auf dem Programm – ein wichtiges Jahr mit dem Höhepunkt Fußball-WM in Brasilien.

Der Norweger Björn Gulden (47) Quelle: dpa

Unter den Managern war mindestens ein Neuling: Der künftige Puma-Chef, der Norweger Björn Gulden, nutzte die Gelegenheit, schon mal Hallo zu sagen, bevor er am 1. Juli an die Spitze des MDax-Konzerns rückt. Die Bestellung des ehemaligen Fußball-Profis dürfte neben der Zukunft des Konzerns eines der wesentlichen Themen sein, wenn nun anlässlich der Hauptversammlung die Vertreter des Pariser Puma-Mehrheitseigners PPR auf die verbliebenen Puma-Aktionäre stoßen.

Gulden, der vom dänischen Schmuck- und Kettchenkonzern Pandora kommt, wird eine glänzende Konstitution brauchen: Der Konzern mit dem Raubtier als Markenzeichen erzielte trotz Rekordumsatz von 3,3 Milliarden Euro im vergangenen Jahr nur einen Minigewinn und steht vor grundlegenden Problemen.

Puma im Totalumbau

Jahrelang zu sehr in Richtung Mode und Lifestyle gedreht, kämpft der Traditionskonzern verzweifelt um Anschluss an die um ein Vielfaches größeren Konkurrenten Nike und Adidas. Gleichzeitig steckt die viel zu schnell gewachsene Organisation im nötigen Total-Umbau: 450 Jobs fallen weg, Länderorganisationen werden zusammengelegt, Läden geschlossen und der Produktwildwuchs beschnitten.

Schließlich muss Gulden den ausgedünnten Vorstand, der seit dem Abschied seines Vorgängers Franz Koch Ende März nur noch aus zwei Managern besteht, aufforsten und Verantwortliche etwa für Produkt und Marketing finden. Womöglich wäre dann doch noch das von Koch und dessen Vorgänger Jochen Zeitz angekündigte Umsatzziel von vier Milliarden Euro für 2015 erreichbar.

Den nötigen Hintergrund, um dem Puma die Krallen zu schärfen, bringt Ex-Kicker Gulden mit, der in der Saison 1985/86 auch mal in Diensten des 1. FC Nürnberg stand. Nach der Fußballer-Karriere studierte Gulden BWL in Norwegen und war dann in den Neunzigerjahren beim Lokalrivalen Adidas für das weltweite Geschäft mit Bekleidung und Accessoires verantwortlich.

Vollblutsportler an der Spitze

Nach einer Station bei der norwegischen Segelmarke Helly Hansen heuerte Gulden, der auch einen MBA-Abschluss hat, bei Deichmann an. Elf Jahre wirkte er für Europas größten Schuhhändler und verantwortete auch dessen US-Ableger. Im vergangenen Jahr kurz als möglicher Vorstandschef des Bundesligisten Hamburger SV im Gespräch, landete er dann bei Pandora.

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Puma und seine Stars
Pélé, Star der Fußball-Weltmeisterschaft 1970 Quelle: dapd
Boris Becker Quelle: dpa/dpaweb
Diego Armando Maradona Quelle: dpa
Lothar Matthäus Quelle: dpa
Heike Drechsler gewinnt 1993 bei der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Stuttgart Gold im Weitsprung. Im Jahr 2000 wurde sie zu Deutschlands Sportlerin des Jahres gewählt. Quelle: AP
Usain Bolt Quelle: Reuters
Fußballnationalmannschaft Italiens Quelle: dpa

Klaus Jost, Präsident des Sporthandelsverbundes Intersport International, kennt den Norweger seit 20 Jahren: "Gulden ist selbst Vollblutsportler und versteht den Markt sehr gut." Der 47-jährige Familienvater kann zudem aufbauen auf der Vorarbeit von Koch, dem die Pariser Konzernmutter PPR nach dem Abschied von Zeitz aus dem Puma-Verwaltungsrat im vergangenen Herbst offenbar nicht zutraute, den Laden allein zu schmeißen, weshalb sie ihn – angeblich mit einer Millionenabfindung – vom Hof komplimentierte. "Das ist auch Schmerzensgeld: Koch hatte den undankbarsten Job von allen", sagt ein Branchenkenner: "aufräumen, was ihm Zeitz hinterlassen hatte, und Puma neu aufstellen."

Die Marke zieht es nun mit Macht zurück in die Arenen und auf die Sportplätze. Mit dem Engagement bei Borussia Dortmund, die europaweit mit Auftritten in der Champions League auch für Puma wirbt und Mittwoch gegen Real Madrid antritt, hat Puma schon mal die Richtung klargemacht. Weitere wirklich große Clubs fehlen jedoch auf der Liste. Die ganz prominenten Namen sind teuer und stehen bei Nike und Adidas unter Vertrag.

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Und auch beim Trendthema Laufen – größte Kategorie im Sportschuhmarkt – muss sich Puma nach der Decke strecken. Denn den Weltmarkt machen Nike, Adidas und Asics aus Japan mit einem gemeinsamen Anteil von 80 Prozent praktisch unter sich aus. Um mit neuen Modellen wie dem "Mobium", der eine besonders flexible Sohle hat, zu den meist markentreuen Läufern durchzudringen, hat es Puma sehr schwer.

Zudem brachte Lokalrivale Adidas praktisch zeitgleich vor wenigen Wochen sein Modell "Boost" mit hohem Marketingaufwand auf den Markt. In New York hatte Adidas dazu Prominenz aufgefahren: 100-Meter-Sprinter Yohan Blake und Lauflegende Haile Gebrselassie warben für den Leichtschuh. Intersport-Mann Jost mahnt daher die PPR-Führung, Gulden mehr Zeit zu geben als Koch: "Puma zeigt, dass man das Thema Sport wieder ernst nimmt." Doch ein neuer Schuh bringe noch nicht die Wende: "Adidas, Nike oder Asics bleiben ja nicht stehen, da kommen auch laufend neue Ideen."

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