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Hauptversammlung Was der neue Puma-Chef anpacken muss

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Puma und seine Stars
Pélé, Star der Fußball-Weltmeisterschaft 1970 Quelle: dapd
Boris Becker Quelle: dpa/dpaweb
Diego Armando Maradona Quelle: dpa
Lothar Matthäus Quelle: dpa
Heike Drechsler gewinnt 1993 bei der Leichtathletik-Weltmeisterschaft in Stuttgart Gold im Weitsprung. Im Jahr 2000 wurde sie zu Deutschlands Sportlerin des Jahres gewählt. Quelle: AP
Usain Bolt Quelle: Reuters
Fußballnationalmannschaft Italiens Quelle: dpa

Klaus Jost, Präsident des Sporthandelsverbundes Intersport International, kennt den Norweger seit 20 Jahren: "Gulden ist selbst Vollblutsportler und versteht den Markt sehr gut." Der 47-jährige Familienvater kann zudem aufbauen auf der Vorarbeit von Koch, dem die Pariser Konzernmutter PPR nach dem Abschied von Zeitz aus dem Puma-Verwaltungsrat im vergangenen Herbst offenbar nicht zutraute, den Laden allein zu schmeißen, weshalb sie ihn – angeblich mit einer Millionenabfindung – vom Hof komplimentierte. "Das ist auch Schmerzensgeld: Koch hatte den undankbarsten Job von allen", sagt ein Branchenkenner: "aufräumen, was ihm Zeitz hinterlassen hatte, und Puma neu aufstellen."

Die Marke zieht es nun mit Macht zurück in die Arenen und auf die Sportplätze. Mit dem Engagement bei Borussia Dortmund, die europaweit mit Auftritten in der Champions League auch für Puma wirbt und Mittwoch gegen Real Madrid antritt, hat Puma schon mal die Richtung klargemacht. Weitere wirklich große Clubs fehlen jedoch auf der Liste. Die ganz prominenten Namen sind teuer und stehen bei Nike und Adidas unter Vertrag.

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Und auch beim Trendthema Laufen – größte Kategorie im Sportschuhmarkt – muss sich Puma nach der Decke strecken. Denn den Weltmarkt machen Nike, Adidas und Asics aus Japan mit einem gemeinsamen Anteil von 80 Prozent praktisch unter sich aus. Um mit neuen Modellen wie dem "Mobium", der eine besonders flexible Sohle hat, zu den meist markentreuen Läufern durchzudringen, hat es Puma sehr schwer.

Zudem brachte Lokalrivale Adidas praktisch zeitgleich vor wenigen Wochen sein Modell "Boost" mit hohem Marketingaufwand auf den Markt. In New York hatte Adidas dazu Prominenz aufgefahren: 100-Meter-Sprinter Yohan Blake und Lauflegende Haile Gebrselassie warben für den Leichtschuh. Intersport-Mann Jost mahnt daher die PPR-Führung, Gulden mehr Zeit zu geben als Koch: "Puma zeigt, dass man das Thema Sport wieder ernst nimmt." Doch ein neuer Schuh bringe noch nicht die Wende: "Adidas, Nike oder Asics bleiben ja nicht stehen, da kommen auch laufend neue Ideen."

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