Es ist wieder so weit. Einmal im Jahr packt der Textilhändler H&M Designermode in die eigenen Läden – von Karl Lagerfeld, Stella McCartney oder Donatella Versace. In diesem Jahr ist das Pariser Label Kenzo dran: Lederjacken mit Teddyfutter in Pink für 300 Euro, wattierte blaue Winter-Flip-Flops für 80 Euro oder grün getigerte Overalls für 99 Euro sollen Massen begeisterter Teenager anziehen.
Doch der große Ansturm bleibt aus. Die meterlangen Absperrgitter am ersten Kenzo-Tag hätte sich der H&M-Laden auf der Düsseldorfer Schadowstraße sparen können. Auch in Zürich, Wien oder Amsterdam blieb der Andrang überschaubar.
Als vor wenigen Monaten die Designerkollektion von Jette Joop bei Aldi Süd Premiere feierte, spielten sich dagegen regelrechte Jagdszenen ab. In Tausenden Aldi-Läden war schon nach einer halben Stunde praktisch alles ausverkauft. Mancherorts gab es Tumulte wie zu Zeiten, als die ersten Computer bei Aldi verkauft wurden.
H&M und Aldi, an diesen beiden Polen versinnbildlicht sich das Dilemma im deutschen Modemarkt: Etablierte Player haben Angreifern wie Primark und Forever 21, Amazon oder Zalando wenig entgegenzusetzen. Es gibt zu viele Läden, die Botschaft vieler Marken ist diffus, Kollektionen treffen seltener den Geschmack der Kundinnen.
Dafür ist Pleitegehen in Mode gekommen. Allein in diesem Jahr meldeten Promod, Zero, Steilmann, Madonna, Sinn Leffers, Wöhrl und MS Mode Insolvenz an. Die Marktgrößen Gerry Weber, Hugo Boss, Esprit und Tom Tailor haben sich Sanierung verordnet. Sie schließen Filialen, entlassen Mitarbeiter.
Auch H&M kämpft mit schwächerem Wachstum. Zwischen Oktober 2015 und September 2016 wuchs die Kette weltweit nur ein einziges Mal stärker als im Vorjahresmonat, im August 2016, nach einem verheerend schwachen August 2015.
Als Alibi für das enttäuschende Abschneiden muss bei H&M immer wieder das Wetter herhalten: Im November 2015 das „milde Wetter in Nordamerika und vielen Ländern in Europa“, im April 2016 der „kalte Frühling bis in den April“ und im September war ein „nicht der Jahreszeit entsprechendes warmes Wetter“ schuld. Philipp Prechtl von der Unternehmensberatung Wieselhuber in München mag diese Ausrede nicht akzeptieren: Schließlich sei H&M weltweit in mehr als 60 Ländern aktiv. „Da kann der Hauptgrund für das schwache Abschneiden nicht das Wetter sein.“
Ist es auch nicht. Beim schwedischen Modeimperium sitzen die Probleme tiefer. H&M wollte am Ende zu viel zu schnell. Die Börse will Wachstum sehen, die Strategie, mehr auf Expansion statt auf Profit zu setzen, drückt jetzt Margen und Renditen.
Dagegen hilft offenbar nur Sparen: Vor knapp neun Monaten musste deshalb rund die Hälfte der 450 deutschen Filialleiter in den Büros ihrer zuständigen Gebietsleiter antanzen und darlegen, wie sie künftig die Personalkosten in ihren Läden zu drücken gedenken. Um die hohe Fluktuation in den Filialen einzudämmen, hatten die Chefs viele Verträge entfristet und Aushilfen fest eingestellt. So liefen die Fixkosten aus dem Ruder, während gleichzeitig die Umsätze schwächelten. Im Sommer 2015, so berichten Insider, sei zu viel Ware in die H&M-Läden gestopft worden – und liegen geblieben. Nur mit Preissenkungen in zweistelliger Millionenhöhe konnten die Fummel noch verkauft werden. Steigende Personalkosten, hohe Rabatte, schlechtes Warenmanagement, und das alles bei bestenfalls stagnierenden Umsätzen sind ein brandgefährlicher Mix.
Dabei war H&M über Jahrzehnte eine Geldmaschine. Stefan Persson, Sohn des Firmengründers Erling Persson, legt in den Achtzigerjahren den Grundstein für den Erfolg: Er erfindet das Prinzip der „Fast Fashion“, schnell wechselnde Kollektionen zu erschwinglichen Preisen. Kein anderer Wettbewerber reagiert so fix auf Modetrends. Und kein anderer verkauft Jeans, Leggings und Shirts ähnlich billig. In den späten Neunzigern steigen die Schweden zum größten Modehändler der Welt auf.
